CUIDANDO LA PUESTA EN ESCENA: UN POCO  DE TEATRO, MIÉNTAME UN POCO SIN QUE SE NOTE.

“Cuándo la viuda llegó al tanatorio, un empleado, seco, distante, frío, que miraba su reloj, sin mirarle a la cara, dijo, como si fuera un protocolo que hay que cumplir: “le acompaño en el sentimiento, ¿pagará con cheque o con transferencia?”.

Estoy jugando a la exageración,  pero, ¿cuántas veces hemos sentido que no se cuidan las formas en el momento de la verdad con la empresa de servicios??. Yo echo de menos, en el caso anterior, un poco de teatro. Cuidar las formas, aunque sea con teatro. Yo comprendo que para usted es el muerto número cien de este mes, ¡pero no es así para mi!!, piensa la viuda. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

En el momento actual, y desde hace casi diez años, se habla del Marketing Experiencial. Se dice que hay que lograr una experiencia memorable, digna de ser contada. Una experiencia holística, integral, que empape de placeres los sentidos, que genere  disfrute. Pero cuántas veces hemos visto empleados que no nos miran a la cara, que nos evidencian displicencia justo en el momento en que necesitamos una sonrisa o un  mensaje de calma. Un poco de calidez, no era mucho pedir, piensa el sufrido y paciente cliente. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Y qué decir de lo que uno escucha al teléfono. Hace unos dos meses, en un ejercicio de cliente misterioso de mi empresa, telefoneamos a un contact center (de la empresa cliente que  me había contratado) y, al telefonear y comunicar un hecho gravísimo y que alguien estaba en peligro, enfermo de gravedad, en su casa, el empleado, sin inmutarse, dijo: “correcto, correcto, correcto,  entiendo , lo comunicamos de inmediato”. ¡Cómo si estuviera viendo a la vez un programa de televisión que le era interrumpido!. ¡Correcto!!. ¿Cómo que correcto?. ¿No podría usted poner un poco de sentimiento en sus conversaciones??. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Dicen que la rutina mata el amor. También mata la calidad percibida.

De ahí el eje de mi argumentación:

a.- Es necesario hacer teatro, tanto en el contact center como en el momento de la verdad cara a cara.

b.- Ello es así para evidenciar, con naturalidad, la centralidad del problema que expone el cliente, y que la rutinización de problemas e incidencias no de la sensación de “otro cliente que tiene problemas: lo normal”.

Es necesario trabajar una puesta en escena, crear protocolos de atención cliente y cortesía, implantar modos y maneras que evidencien calidad y calidez y teatralizar la empatía y la eficacia en el trato, buscando la naturalidad y la espontaneidad en las formas y sobre todo, buscando  agradar y evidenciar eficiencia. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

c.- Es necesario combinar protocolos estrictos (con elementos medibles y no medibles, actitudinales) de cortesía y actuación con clientes, con un ejercicio cuasi teatral de la gestualización y la comunicación verbal y no verbal enfáticas de que nos ponemos en el pellejo del cliente, sabemos lo que hacemos, damos importancia a lo que acontece y sabemos actuar. En caso de queja o incidencia, dar la sensación de que una queja es un regalo, si, pero no transmitir con la gestualidad y las formas que cada día hay docenas de quejas. ¡Manifestar sorpresa!.

No hay mejor improvisación que la que está preparada. Así a nuestro juicio, se debe abordar la generación  de una puesta en escena con los clientes, para generar experiencias memorables.  Naturalidad, si, pero énfasis y evidenciación de la importancia de lo que ocurre, tangibilizacion gestual y verbal de la empatía, también.

Así:

1.- Organice formaciones en su empresa para “representar” y hacer “talleres teatrales” en los que aprender y aprehender como actuar en los momentos de la verdad con los clientes, ora telefónicos, ora presenciales.

La experiencia nos dice que, si bien en un primer momento, se pueden percibir comportamientos enlatados en los empleados, cuándo se incorporan los gestos y los modos y maneras al quehacer cotidiano, “salen solos”, “salen” con naturalidad y no parece teatro..

2.- Incorpore el concepto de “rutinas” en la forma de actuar con los clientes, pero señalando que es necesario transmitir plena y total naturalidad y formas empáticas y simpáticas, agradables y cercanas, a veces teatrales, siempre estudiadas, con el cliente.

Los clientes prefieren un excelente trato algo teatral que un deficiente trato muy espontáneo.

3.- Inocule el amor al teatro y al cine, haga sesiones de visionado de representaciones e intente que la gente aprenda a expresar sentimientos de solidaridad y empatía y a comunicar humanidad y cercanía con las personas.

3.- Aprenda de Disney que, esto y otras muchas cosas, lo hace muy bien:

- Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales en cursos y presentaciones, a veces formales, a veces informales. Allí  aprenden  y aprehenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la importancia de agradar, en coherencia con el “mundo mágico Disney”.

Se les instruye como “artistas” ( que han de cuidar su puesta en escena) cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney.

Los empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show”  y la experiencial total en el Parque Disney. Así, reciben entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas” y una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.

Calidad y calidez, dan un diez.

Aproveche cada oportunidad que le brinda su cliente para exhibir su voluntad de agradar y sus buenos modales. Y un poco de teatro ayudará a su gente a expresar lo que siente y superar la rutinización del desempeño. También les motivará en su trabajo, descubrirán el placer de  agradar y se sentirán más vinculados con la compañía.

Llevamos cuatro años de crisis económica y hemos oído demasiadas veces la idea de que la crisis es una oportunidad… No nos engañemos más, la crisis es una gran faena con consecuencias de todo tipo en las empresas y en las personas. Sin embargo, no nos podemos permitir, como han hecho muchas empresas, o mejor dicho, muchos empresarios, basar la gestión en un lamento constante y en prácticas similares a las que ejecutaban en las vísperas de 2008 cuando todo el campo parecía orégano y si perdías clientes, venían otros a sustituirlos.

Cuando las características y las condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes y, mucho menos, hacerlo peor (para ahorrar). Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar su clientela.

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que se haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y en otras medidas similares; inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las compras de clientela.

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Parece de sentido común:

reducir costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia) y fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales. En este sentido, y según mi experiencia profesional, los ejes centrales de la actividad, en estos momentos, que deberían ser fortalecidos, son los que esbozo en este espacio.

En primer lugar, asegurar que la cultura de mimar al cliente sea el ADN de la empresa y que todos los empleados compartan los valores culturales (misión, visión, cartas de compromisos con los clientes, garantías agresivas, etc.) de centralidad absoluta del cliente, al que consideraremos jefe supremo de la organización.

Como segundo eje, cuidar con todo detalle la experiencia que tiene el cliente con la empresa: mezclar factores racionales y emocionales. Los clientes no son sólo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. En estos momentos, es muy importante que la empresa utilice la multicanalidad para relacionarse con los clientes haciendo uso de la tecnología que, a largo plazo, siempre es una inversión rentable por permitir un acceso relacional positivo con la clientela a través de diferentes canales (Internet, smartphones, tablets, y similares).

Cuidar de forma integral el servicio al cliente, buscando su satisfacción y superar sus expectativas sería la tercera palanca. Es vital tener un buen servicio de quejas y reclamaciones, haciendo buena la frase de “una queja es un regalo que permite fidelizar al cliente antes de que se vaya”. Operaciones y emociones ganan los corazones.

El marketing interno y la fidelización de los empleados es el cuarto eje importante: ¿quién se fía de una compañía en la que los empleados manifiestan consciente o inconscientemente descontento o malestar? Es necesario tener siempre presente la máxima “empleados contentos generan clientes contentos”.

Sería imperdonable pasar por alto las bases de datos. La gestión en base al llamado CRM que permite personalizar y gestionar clientes nos ayudará a prevenir bajas (y ya se sabe, mejor prevenir que curar), recuperar clientes, establecer políticas de ventas, etc. En momentos como estos, es muy importante cuidar mejor al mejor cliente; hacer una discriminación positiva de los mejores y sofisticar el trato que se da a los más rentables y con más potencial como generadores de ingresos.

Incluímos el cuidado de la marca como sexto eje, siendo importante vigilar aspectos como: reputación, transparencia, diálogo, diferenciación, cercanía y sentido de pertenencia. Está comprobado: las marcas emocionales y carismáticas generan clientes vinculados.

El séptimo eje, que por ser el último no es el menos importante, es la valoración de nuestra política de precios. La aparición del low cost hace necesario (salvo, quizá, en el sector del lujo) justificar la preferencia racional y emocionalmente; calidad, calidez y un precio justo, parece ser el mantra que repite el mercado.

En definitiva, especialmente ahora, se pone de manifiesto, también en gestión de clientes, la urgencia de un cambio de paradigma: de la mentalidad  “cazadora”, debemos pasar a la “de agricultor”. Sembrar y cuidar la siembra. Mimar y mimar al cliente, traerá, más adelante (y en parte, condicionado por las inclemencias del tiempo y las tormentas), una buena cosecha.

Publicado en Cinco Días. 18/01/2012.

Este jueves 19 de enero tengo la oportunidad de en Sevilla el seminario “Vinculación. Políticas integrales de fidelización de clientes.” junto con APD (Asociación para el progreso de la dirección).

La fidelización de clientes, especialmente en tiempos difíciles, debe ser el leit motiv más importante de la dirección empresarial de hoy. Evitar la sangría de clientes y lograr la vinculación rentable de la cartera de clientes es necesario e imprescindible.

Para conocer paso a paso el camino para lograr la vinculación de clientes, la compra recurrente y el boca Se trata de una sesión muy funcional, orientada a la implantación de ideas muy concretas y nada
gaseosas, que contiene herramientas e instrumentos de implementación inmediata para lograr la recurrencia de la cartera de clientes.

El seminario se desarrollará a partir del análisis de docenas de ejemplos y experiencias reales, casi todas españolas (y cuándo es necesario, de otros países) sobre las que concluye una serie de puntos que guían a los participantes en el apasionante camino de convertirse en un gran gestor de carteras de clientes, logrando más rentabilidad.

A lo largo del seminario descubriremos los resortes de la Fidelización de Clientes, y la importancia de la gestión objetiva del marketing, el CRM y la gestión de las experiencias.

Si queréis obtener más información sobre el seminario, podéis obtenerla pinchando aquí.

Hace poco, desde el diario El Mundo me solicitaban mi opinión de experto en marketing de servicios para redactar un artículo sobre “el milagro Mercadona”. Quiero compartir con vosotros las preguntas que me hacían para que, a pesar de que hayáis podido leer el artículo publicado el día 31 de diciembre en el Magazine, también podáis comprender mejor las claves del éxito desde el punto de vista del marketing.

¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?

El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.

La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).

¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?

En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales

1. La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
2. La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
3. Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
4. El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
5. La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
6. La logística del transporte y de almacenes
7. La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
8. Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.

¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?

Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.

En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).

La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.

Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.

Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.

“El gran salto de Mercadona a la milla de oro” de Javier Caballero para el Magazine de El Mundo. 31-12-2011

He leído en periodistadigital.com que “la compañía Burger King impulsará su crecimiento en los próximos años con la apertura las 24 horas del día en todos los locales que permita la legislación y el servicio a domicilio”. Según dicen, el objetivo es aumentar el número de restaurantes propios o franquiciados.

A este respecto, hace sólo una semana, también leía en elmundo.es que la cadena de restaurantes ha firmado un acuerdo con Repsol para la apertura de 150 locales en sus gasolineras en un plazo de cinco años. Además, según completa la información de periodistadigital.com, “Burger King seguirá también con su colaboración con El Corte Inglés para acometer un plan de desarrollo e incrementar el número de centros en los que ya está presente (Arroyosur, en Madrid, Santander y Cádiz)”.

Desde mi punto de vista, este hecho conlleva implicaciones de todo tipo:

No sé si habréis tenido oportunidad todavía de leer los consejos que Randi Zuckerberg, la hermana de Mark, el creador de Facebook, ha lanzado a las empresas para conseguir éxito en las redes sociales.

Desde mi punto de vista: “precaución, amigo conductor…” Aún así, reproduzco los consejos de la ex-directora de Marketing de Facebook (los recojo de www.theslogan.com).

1. Darle a la gente una razón para que le guste tu marca, así como ofrecer una experiencia que no puedan vivir y quieran seguir.
2. Crear programas de fidelización que mantengan a los clientes atentos a las actividades de la marca de forma directa.
3. Darle a un negocio una cara visible y poner el foco en los empleados.
4. Ante una audiencia global, hay que pensar de forma global en la manera de trasladar mensajes, así como seguir de cerca el impacto que tiene la marca en la red social.
5. Permanecer atento y divertido. La gestión ágil de una crisis es una buena manera de conseguir nueva audiencia.
6. Utilizar a los seguidores de las redes sociales para tomar decisiones, sobre todo, en asuntos de filantropía, aunque siempre definiendo bien los límites de interacción.
7. Utilizar nuevas opciones de comercio electrónico.
8. Crear nuevos canales de atención al cliente y establecer contacto más directo con ellos.
9. Interactuar en tiempo real con los grupos de interés para no perder la actualidad y el control de la información.
10. Reflexionar sobre  la adicción a los móviles y explorar nuevas maneras de explotar el negocio a través de ellos.

Cada miércoles, sobre las 12:30 del mediodía, el programa Edición Limitada que presenta y dirige Rubén Gil en Gestiona Radio, pone en marcha una tertulia del marketing. Este miércoles (día 21 de diciembre), la tertulia estaba dedicada al marketing de servicios ya que el invitado especial era Javier Arnedo, director de Marketing de Eulen (para quien no lo conozca, es un grupo empresarial que presta servicios generales a otras empresas). Agradezco al programa que contara conmigo para participar en ella en calidad de experto en el tema.

La tertulia sirvió para extraer una serie de conclusiones sobre cómo está la situación del sector servicios en España y en el mundo. La perspectiva de Eulen, presente en más de 10 países, conocedora de muchos mercados, hace hincapié en la necesidad de conocer la satisfacción del cliente. Aquí y en todo el mundo, las empresas prestan mucha más atención a medir la calidad de los servicios y están más orientadas al cliente que hace algunos años.

Sin embargo, y aunque estoy totalmente de acuerdo con lo anterior, la cultura, el nivel económico del que hemos gozado y el marco social que habitamos ha dado lugar a un cliente cada vez más exigente y, aunque la calidad sea mayor, va a ser mayor también la decepción.

De cualquier modo, aquí os dejo el enlace para que podáis escuchar la tertulia completa y podáis extraer vuestras propias opiniones. (A partir del minuto 29′).

Hace algún tiempo que cayó manos este texto del gran Mario Benedetti y “aluciné”. ¡Es tan aplicable a mi trabajo!!!!

Este es el título con el que Knowsquare ha publicado la reseña del libro “Marketing de Acción” que publiqué con Lid Editorial. Estoy especialmente agradecido con esta publicación puesto que va dirigido a un foro muy interesante.

Para quien todavía no lo conozca, Knowsquare es una red de conocimiento on-line y off-line, enfocada en la gestión empresarial donde se comparte el análisis, la opinión y la experiencia relevante aplicable a la gestión y dirección de empresas. Los integrantes de la red son ejecutivos de toda España y de todos los sectores de la economía, lo cual hace más interesante la lectura de los artículos y reseñas que ofrecen, por no hablar de los talleres y jornadas que realizan.

Recientemente he tenido el honor de incorporarme a su grupo de colaboradores y, desde aquí, les agradezco la oportunidad.