El lunes tuve EL HONOR de dar una conferencia en Segovia, organizada por el ayuntamiento sobre Marketing en Tiempos de Crisis.

El auditorio se portó fenomenal conmigo, me sentí bien tratado y fue, como otras veces, una muy grata experiencia.

El evento estuvo genialmente organizado y coordinado por HELENA AYUSO del CIEES.

En la conferencia analizamos:

1. Los errores más típicos en la gestión de una crisis
   • el error de sucumbir a la bajada del precio a la primera de cambio
   • el error de no invertir en publicidad y marketing inteligente
2. El marketing inteligente de Danone y El Corte Inglés
3. Seis consejos básicos
   1. buscar la diferenciación
   2. manejar el precio estratégicamente
   3. blindar los productos clave
   4. blindar los clientes clave
   5. saber esperar: todo es cíclico
   6. dialogar con el consumidor más que nunca
4. También se analizó todo el rato que, en tiempos de crisis, precisamente, hay algunas oportunidades.

Precisamente sobre este tema, el mismo día de la conferencia ha aparecido publicado este artículo en Cinco Días.

Podéis ver a continuación la presentación:

He tenido oportunidad tiempo atrás de mencionar que la imagen de las compañías de servicios, y especialmente las aseguradoras, no es buena, ni próxima ni transparente.

Son percibidas como distantes, prepotentes, soberbias, no fiables e incluso tramposas con el uso de la letra pequeña y la interpretación unilateral de los hechos en los siniestros (en el caso específico de los seguros).

La sensación general de desconfianza hacia las aseguradores y la existencia de frecuentes experiencias negativas son hechos ciertos.

En este sentido, he sugerido en alguna ocasión que las líneas estratégicas a seguir son:

Oportunidad estratégica para las empresas de servicios: apropiarse del territorio disponible en torno a la TRANSPARENCIA RADICAL, generando  innovaciones incrementales en torno a…

• Seguridad
• Confianza / Credibilidad / Percepción de honestidad/ Sentimiento de protección

En esto estamos cuándo hemos tropezado en la televisión con la publicidad de AXA que nos parece sublime y completamente orientada  a los actuales motores del cambio en el marketing. A mi juicio, dichos motores, pasan por:

Transparencia radical:

• Información suficiente.
• Información simplificada, fácil de entender.
• Información honesta y preventiva.
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye el seguro.
• Carta de compromiso de servicios.
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características del contrato, información, historial y estadísticas sobre accidentes.

Escucha sistemática a/de los clientes:

• Canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
  Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
• Espacio  Web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.
• Consultas periódicas con clientes actuales de la compañía (focus groups y encuestas) para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

Ayer hice una conferencia en el marco de OPTIMIZA, en Valencia.

Me habían pedido que preparase algunas ideas sobre como optimizar el marketing en el momento actual. Y preparé el siguiente decálogo:

1. Customización Radical aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”.
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

Ayer he terminado unas jornadas de trabajo con una gran empresa de Distribución, de hipers y supers.

Hemos analizado qué funciona y qué no funciona en Fidelización de clientes. He aquí unas notas:

1. Es necesario trabajar en creación de vínculos emocionales y afectivos con los clientes, más allá de las simples ventajas económicas.
   • Caprabo desarrolló Bienvenido Bebé, el club junior y otros enfoques de vinculación afectiva a la vez que obtiene datos de la familia en el momento en que cambia su ciclo de vida familiar y por tanto de consumo.
2. Tiendas Dia hace descuento Directo.
   • Tiene Carterización de clientes y este formato (no basado en puntos) es digno, al menos, de tener en cuenta.
3. La hiperpersonalización (“tunning”),
   • sin que sea complicada la mecánica o sistemática (carta de acompañamiento de cualquier comunicación, si hubiere), es fundamental (se comenta carta de acompañamiento de Caprabo. Investigar).
4. La Revista de Caprabo y el Club Social son coherentes con la necesidad de posicionarse en torno a consejos saludables y valores sociales positivos. Por ejemplo, Eroski lo hace con IDEA SANA y con CONSUMER,
   • esos contenidos son fidelizadores.
5. se comenta la estrategia de Mercadona de hacer formación en la tienda y
   • desarrollar al máximo el formato de PROXIMIDAD, no sólo geográfica, sino afectiva (gente que mima gente).
6. Tiendas Dia  usa las estrategias de Micromarketing y Marketing local  en base a los datos. Tiene muchos pros. Cómo contra: los descuentos te valen “ en tu tienda de siempre”.

Apuntes tomados en clase:

• Caprabo
  • Uso Continuado del marketing relacional, lo mantiene en el tiempo, aunque no se sabe qué pasará ahora que es EROSKI
  • Ataca distintos vínculos > económico
  • Acciona mucho: genera acción en el cliente es muy dinámico
  • Revista, club social== mk interactivo
  • Bebe=ciclo de vida
  • Experiencias en distintos lugares, vínculos más allá del mk directo
  • Enriquecimiento de la relación mucho más allá del descuento
• DIA
  • Micromarketing territorial
  • Claridad en el precio
  • Mejor precio al mejor cliente (carterización)
  • 10% redondeo, precio mágico
• Pujol
  • Fidelidad como factor de segmentación.

La Fidelización es un cúmulo de cosas