metrica

MARKETING ACCOUNTABILITY

Usualmente, los directivos de marketing justifican las inversiones (muchas veces multimillonarias) que hacen sus empresas en las actividades de marketing en la necesidad de alcanzar determinados objetivos. Tradicionalmente se han fijado objetivos de marketing en términos de: participación de mercado, posicionamiento y/o reposicionamiento, penetración del mercado, volúmenes de ventas, branding y conocimiento de marca, distribución, servicio a los clientes, fidelización y retención de clientes, imagen pública de la empresa, niveles de uso/consumo de los productos o servicios, y un largo etcétera.
Al mismo tiempo, en el mejor de los casos, el cumplimiento o no de esos objetivos se utiliza como la medida clave para determinar el éxito o fracaso de las actividades de marketing. Sin embargo, la presión a que están sometidas las empresas en la actualidad (desde antes de la actual crisis económica mundial) ha llevado a que las empresas de avanzada hayan incluido nuevos criterios de medición para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing (una campaña publicitaria o de marketing directo, por ejemplo). Las causas que han provocado el surgimiento de esta presión sobre el área de marketing son muchas y variadas:

a. La gran cantidad de actividades que resultan ser un verdadero desperdicio (por ejemplo, en los EE.UU. hasta dos millones de dólares por un comercial de 30 segundos, campañas de marketing directo con una tasa de un uno por ciento de respuestas, llamadas de venta en frío con una productividad bajísima, alta tasa de fracaso de nuevos productos).
b. Los costes de marketing son muy altos y siguen subiendo.
c. Falta de asumir sus responsabilidades por el área de marketing en lo que respecta a la productividad del gasto.
d. Las áreas de marketing no están generando grandes e importantes ideas para el desarrollo de los negocios (la actividad tiende a conducirse con el piloto automático).
e. Las áreas de marketing están demasiado centradas en las actividades a corto plazo.
f. Las áreas de marketing no se preocupan lo suficiente por sus verdaderos activos: marca, consumidores y clientes, calidad del servicio, capital intelectual, reputación e imagen de la empresa.

3.1. LOS NUEVOS CRITERIOS

Los nuevos criterios tienen mucho que ver con una conceptualización durante muchos exigida por los profesionales del marketing, cuando reclamaban que:

El dinero dedicado a las actividades de marketing no debía
ser visto como un gasto si no como una inversión.

Ahora bien, desde el momento en que las erogaciones económicas que se destinan a realizar actividades de marketing se consideren “inversiones”, la lógica nos dice que las mismas deben estar sujetas a los criterios que la buena gestión exige a toda inversión que realiza una empresa. Y, sin lugar a dudas, el criterio “rey” para evaluar o medir una inversión es el ROI (retorno sobre la inversión, return on investment). De aquí surge el concepto de marketing accountability, al que se le aplican las dos vertientes que tiene el concepto en inglés:

• Accountability como la responsabilidad que asume el directivo de marketing del resultado final de sus actividades.
• Accountability, en el sentido de que dichas actividades deben tener una clara justificación financiera.

Lo anterior no quiere decir que no se tomen en consideración los criterios anteriores (relacionados con los objetivos de marketing en particular), sino que a los mismos es necesario añadir otros baremos de medición a partir del criterio de que:

La contribución primaria del área de marketing a cualquier actividad
empresarial debe ser la de generar un flujo de ingresos rentables para
la organización.

Sin ese flujo de ingresos rentables, la empresa no podría sostenerse a medio o largo plazo. En consecuencia:

Las actividades de marketing deben ser, sobre de todo, medidas y
evaluadas en función de los niveles de ingresos rentables que generen.

El propósito de la medición y evaluación de las actividades de marketing, como en cualquier otra faceta de la empresa, debe ser sustentada en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, generen. Esto se aplica tanto a la elaboración del Plan de marketing como a su implantación y puesta en práctica. Estas mediciones o métricas funcionan como los indicadores clave del desempeño o performance y como una guía para las actividades futuras.

3.2. LAS MÉTRICAS CLAVE

Las mediciones tradicionales del marketing son bien conocidas. En consecuencia, veamos cuáles son las métricas, conocidas y nuevas, que se aplican para responder la necesidad de accountability de las actividades de marketing. Las hemos reagrupado en la tabla adjunta.

Como se puede ver en dicha figura, no todas las métricas financieras son nuevas. La diferencia con las métricas tradicionales está en la importancia que se atribuye a las métricas financieras y el énfasis que se pone en ellas al momento de evaluar un proyecto o plan de inversión en actividades de marketing. Esto así por los cambios que se han producido en los mercados y los consumidores o clientes durante los últimos años que han incrementado de forma importante la complejidad de la gestión del marketing, lo que está obligando a que la misma sea cada vez más una ciencia y menos un arte. Entre esos cambios podemos señalar:

• Los consumidores y clientes están expuestos cada vez más a un volumen creciente de mensajes de marketing.
• Los consumidores y clientes están asumiendo un mayor control sobre las formas que utilizan para ponerse en contacto con las empresas.
• Las actividades de marketing están cada vez más reguladas y controladas por leyes y normativas oficiales.
• Los presupuestos de marketing están siendo sometidos a análisis cada vez más profundos por parte de las áreas financieras de las empresas.

¿ESTÁ SU EMPRESA PREPARADA PARA ADOPTAR, IMPLANTAR Y ASIMILAR LOS ENFOQUES DEL
MARKETING ACCOUNTABILITY?

1 En su empresa, ¿las actividades de marketing se consideran como un “gasto necesario, pero prescindible” o como “una inversión claramente justificada”?
2 ¿Qué métodos, mediciones o sistemas utilizan en la actualidad en su empresa para medir el éxito o fracaso de una iniciativa de marketing? ¿Los consideran suficientes y fiables?
3 ¿Poseen en su empresa mecanismos que le permitan medir con precisión la productividad real de sus inversiones en actividades de marketing?
4 Si un alto directivo de su empresa pone en tela de juicio la real utilidad de una inversión que se ha hecho en actividades de marketing, ¿qué argumentos posee usted para rebatirlo y defender la inversión realizada?
5 Las mediciones que utilizan actualmente, ¿se centran únicamente en los resultados a corto plazo (por ejemplo, ventas) o miden también los efectos a largo plazo de las actividades de marketing?
6 ¿Podría usted, en estos momentos, demostrar con números y cifras concretas la rentabilidad de las inversiones en actividades de marketing que propone?
7 ¿Poseen en el área financiera de su empresa las herramientas para aportar información fiable que le permita mejorar la medición de sus inversiones en actividades de marketing?

8 ¿Está el área de marketing de su empresa realmente preparada y dispuesta a aceptar el reto que representa el hecho de admitir que “las actividades de marketing deben ser, sobre de todo, medidas y evaluadas en función de los niveles de ingresos rentables que generan”?
9 De las 19 métricas clave que vimos, ¿cuántas y cuáles de ellas podría usted implantar de inmediato en su empresa?
10 En caso de que no lo estén haciendo ya, ¿qué pasos considera usted necesario para que en su empresa se pueda calcular la rentabilidad sobre la inversión (ROI) de las actividades de marketing?

Recientemente estoy trabajando el concepto de comunicación experiencial, para varios clientes:
Estos son algunos de mis apuntes:

 El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse en aportar valores sensoriales que acompañen a los factores funcionales de los productos como son la calidad, funcionalidad, etc. Por ejemplo, una panadería que huela a pan recién horneado o una tienda de productos de aseo personal que huela a flores puede hacer más prolongada la visita del cliente eventual.

 En los mercados actuales, los factores funcionales se dan por descontado y existen muchas ofertas en una misma categoría de productos que ofrecen los mismos factores funcionales con una conveniente relación calidad/precio. Por ejemplo, la guía Repsol on line propone destinos al internauta e invita a los usuarios a que compartan sus experiencias viajeras. Además, la web incluye una aplicación mediante la cual y en tan sólo cuatro pasos, el usuario podrá realizar un tráiler del viaje para enviarlo, descargárselo o compartirlo.

 Los consumidores son susceptibles de reaccionar tanto a los impulsos racionales como a los impulsos emocionales que deben ser atendidos, estimulados y creativamente provocados.

 El producto o servicio no puede ser concebido como una realidad independiente, autosuficiente en sí misma, si no que debe ser analizado y promocionado como una realidad integrada por los elementos funcionales y, además, por los llamados vectores socioculturales de consumo. Por ejemplo, Campofrío tiene productos cárnicos rumanos y colombianos que denomina “sabores de mi tierra” y para su comercialización patrocina eventos como el día nacional de Colombia, etc.

 Los elementos más importantes de los vectores socioculturales son las experiencias que los clientes viven durante el proceso de uso o consumo del producto o servicio comprado.

 La empresa debe buscar una emocionalidad en el manejo de sus marcas. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las personas y es fundamental, por lo tanto, crear calor con las personas. Así, se habla de Lovemarks (concepto acuñado por Kevin Roberts para referirse a las marcas que buscan la conexión afectiva con sus mercados, el amor, en suma), Branding Emocional, concepto desarrollado por Marc Gobé en su libro Branding Emocional o de la Empresa Sensual deJesús Vega de la Falla

 Así, la empresa y sus marcas deberán poner cuidado especial en :

a) Cuidar la calidez de la comunicación externa (mejor expresado, diálogo) y de cada momento de la verdad, tratando a las personas de forma directa e íntima involucrando a las personas en las decisiones de comunicación y valorando las aportaciones de los clientes.
Cobran una importancia trasncedente palabras cómo calidez, honestidad, humanidad, solidaridad, empatía, y similares. Evidenciar y tangibilizar la inteligencia emocional es un esfuerzo corporativo, a través de la comunicación de marca y los contactos con la clientela. Empresa y Marca amables que acarician, buscan y conservan la confianza del mercado.
b) Ser generosa y evidenciar que “no cobra por todo”, especialmente a los clientes más fieles.
c) Ser misteriosa. El misterio estimula. La imaginación vuela intentando averiguar lo que hay detrás. Con las empresas sucede lo mismo.
d) Ser intensa. En el ámbito de la pasión y la sensualidad, el aburrimiento suele ser el peor enemigo.
e) Ser buena contando historias, involucrando sensaciones y sentimientos, propiciando una sensación de sinceridad, enfatizando valores positivos y excitando la imaginación de aquellos que escuchan.
f) Ser única y auténtica. La marca debe tener un alma apasionada, una fuerte personalidad y buscar la diferenciación en torno a la autenticidad y lo genuino. (Gofee y Gareth, Gestionar la autenticidad, Harvard Business Review, número.83).

cuánto más veces lo leo, más me gusta:
Los diez mandamientos para la gestión de clientes. Ed. Deusto – 2003) Kelly Mooney y Laura Bergheim

1.- GÁNESE MI CONFIANZA … Tiene que ver con el respeto, la integridad, la defensa y la calidad. Olvide el resto si no puede llegar a dominar este mandamiento.

2.- INSPÍREME … Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus consumidores a través de experiencias de inmersión o mediante mensajes alentadores y una filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que trascienden sus productos y servicios se hacen mayores que la suma de sus partes.

3.- SIMPLIFÍQUELO… La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para la facilidad del consumidor. No confunda la complejidad con el progreso. Las mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles.

4.- DÉJEME A CARGO … Los consumidores esperan poder elegir y disponer de un control, especialmente de las organizaciones de servicios que pueden permitirse un autoservicio que vaya a su propio ritmo. Ponga al consumidor en el asiento del conductor o se marchará de su aparcamiento sin pensárselo dos veces.

5.- GUÍEME … Mucho ruido y pocas nueces, ese es el problema. Por este motivo, debe tratar de filtrar el caos con un consejo experto, con la educación y la información. Y permanezca hombro con hombro con su consumidor a medida que se desplaza a través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e incluso más allá.

6.- 24/7 … Acceso a cualquier hora y desde cualquier lugar… Esta es la clave en este mundo de veinticuatro horas. El horario de nueve a cinco no limitará a los clientes que esperan que las empresas estén a su disposición a todas horas, sin importar el canal.

7.- CONÓZCAME … Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin saber qué es lo que ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y no se sumerja exclusivamente en esa bañera de datos.

8.- EXCEDA MIS EXPECTATIVAS … Incluso los consumidores más exigentes pueden sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadez poco común, con unos servicios sorprendentes y con unos esfuerzos sobrehumanos que le demuestren que su empresa se preocupa verdaderamente.

9.- COMPÉNSEME… Trate a los consumidores como las personas importantes que son para usted. Agradezca y cree lealtad recompensándolos con programas de puntos, un acceso privilegiado o de cualquier otra manera.

10.- QUÉDESE CONMIGO… Las relaciones no se construyen en un día, sino a lo largo de toda una vida; por esta razón debe permanecer al lado de sus consumidores si desea que ellos se mantengan a su lado. Distribuir promesas de posventa, mantenerse en contacto de forma significativa y renovar la marca para satisfacer las necesidades evolutivas de los consumidores lleva bastante tiempo.