http://ciclog.blogspot.com/2009/12/senor-cliente-como-quiere-ser-tratado.html

Cómo me mencionan, me he sentido con derecho de replicarlo. Saludos

SEÑOR CLIENTE COMO QUIERE SER TRATADO

Otra forma de clasificar a tus clientes empresariales, Con potencial de crecimiento
En este caso, esta clasificación que pone su foco en el cliente es la que analiza su potencial o su rendimiento a un año.
Según este análisis, puede distinguirse varios tipos:
Estratégicos.
Son aquellos que presentan un desarrollo sostenido en el tiempo. En muchos casos estos clientes se acaban convirtiendo en fundamentales porque de alguna manera encajarían con la categoría A.
Tácticos.
Son empresas con distintas unidades de negocio (nacional, internacional, otra área de actividad) a las que sólo les ofreces servicio en una. Puede ser que para captar su interés te veas obligado a ampliar tu campo de actuación para ofrecerle un servicio global. Esta estrategia puede ser peligrosa porque puede obligarte a diversificar hacia áreas en las que no estés realmente preparado, de forma que un cliente que a priori era interesante se convirta en problemático.
Esporádicos o infieles.
Acuden puntualmente por sobresaturación de sus proveedores, pero son infieles por naturaleza.
Dime cómo eres y te diré cómo compras
Aunque tu cliente sea una empresa, nunca debes olvidar que detrás del cargo hay una persona, con sus debilidades y fortalezas. Los estereotipos de la PNL (Programación Neurolingüística) pueden serte de utilidad. “Permiten saber qué palancas tocar”, defiende José Pedro García, director del Excellence Research Institut.
EL INNOVADOR. Ante tu oferta, seguro que se le ocurre 1.000 utilidades más. Es fácil detectarle porque suele ser muy entusiasta, se inclina hacia delante en la mesa para compartir contigo las ideas que se le acaban de ocurrir. Lo mejor es formularle preguntas del tipo: “Qué otras aplicaciones crees que podría tener este servicio en vuestra empresa”.
EL PROFESIONAL. Tiene claro lo que quiere para la empresa. Es respetuoso, sonríe y es cortés. Su gran peligro es que está más acostumbrado a recoger información que a darla. Tienes que hacerle ver que eres un profesional. Arranca con preguntas del tipo de: “Antes de que yo te cuente lo que te ofrezco, me gustaría saber cuáles son vuestras necesidades”.
EL IMPACIENTE. Suele ir directamente al grano. A diferencia del profesional, éste prescinde de cualquier interacción social con su interlocutor. Es muy eficiente, muy objetivo, pero rara vez está dispuesto a establecer relaciones a largo plazo. Lo mejor es ser muy directos: “Veo que le gusta ir al grano, a mí también. ¿De cuánto tiempo disponemos?”.
EL AFABLE. Es el primero que quiere tender puentes con el otro para que la relación sea agradable y amistosa. Hay que dejarle hablar sin cortarle bruscamente, pero llevándole al terreno de la negociación. Si habla por ejemplo de sus tiempos de facultad, puedes preguntarle: “¿cómo has venido a parar aquí? O: ¿cuáles son los retos ahora de tu empresa?”.
EL INSEGURO. Normalmente coincide con una persona joven, inexperta o que acaba de acceder al puesto. Hay que hacer que se sienta seguro y valorado porque siempre están a la defensiva y con el pensamiento de que le vas a timar. Cruza los brazos, mantiene una actitud distante. Es bueno arrancar con preguntas que le permitan relajarse, del tipo: “Háblame de la empresa. En los tiempos actuales cuáles son vuestras necesidades”, “¿cómo cuadra este servicio en vuestra organización?
EL ANTI-LOGO. Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Márketing de Servicios, lo define como “aquel al que no le gustan las marcas ni los logotipos. Apela siempre a la relación calidad-precio y desconfía de las empresas que se apoyan mucho en su imagen corporativa”. En este caso es importante utilizar argumentos que apelen a la racionalidad de la compra: “Esta opción es racionalmente la que mejor se ajusta a tu necesidad. Te lo garantizo personalmente”.
EL EGOCÉNTRICO. Siempre tiene el “yo” por delante: eso ya lo sabía yo, te voy a contar… Emplea un tono cortante en sus conversaciones y es posible que nos interrumpa para demostrar su superioridad. Apela a su experiencia y conocimientos para que se sienta valorado: “Según tu experiencia, ¿cómo podríamos ayudaros mejor?” “Tú has llevado adelante muchas iniciativas novedosas a la empresa, ¿de qué manera podríamos llegar a mejorar nuestra aportación”.
Por: Isabel García Mendez
Fuente: Emprendedores

Quiero reproducir algunos textos extraídos del blog de Julen Iturbe (http://blog.consultorartesano.com/2009/12/marca-y-branding-ahora-que-es-navidad.html#comments), porque me han parecido muy interesantes.

(el burro delante…)
comienzo por mi párrafo:
Hola

quisiera dar mi punto de vista, a riesgo de no ser políticamente correcto.

El hilo nace con una imagen de NO LOGO. Tengo gran simpatía por Naomi Klein, me he leído y estudiado su libro y lo recomiendo a mis alumnos de marketing para “conocer el otro punto de vista”.

Aquí, y en todo este post, en mi comportamiento como consultor y en mi comportamiento como ser humano, creo que se me ve el plumero de socialdemócrata de pensamiento débil (dicen los que quieren criticar la opción política blanda pro-economía mixta) o de pensamiento flexible (que prefiero decir yo).

Me explicaré, tan solo, enfocándome en lo que no comparto del post de Julen:

a.- NO LOGO

es fácil simpatizar con Klein. Cuándo era pequeño y veía una peli de romanos, quería vivir en un mundo romano y ser amigo de Espartaco, era una película que quería prolongar. Cuándo lees no logo, durante dos semanas, quieres no comprar Nike y no tomar CocaCola. El problema es ?¿qué comprar entonces??.

Está el tema (en NO LOGO) de lo mala que es la globalización. Pues resulta que, según todos los indicios y ahora que se empiezan a sostener los datos de análisis, la secuencia histórica nos dice que la deslocalización de las marcas ha generado un acortamiento de la distancia entre países ricos y pobres. Así lo indica el último libro de los Calzada, padre e hijo, que aunque se circunscribe a España, hace un análisis general de la economía mundial (http://www.dykinson.com/book–La_encrucijada_economica_de_Espan;a–32665….3.html).

No te cae bien Calzada?. La verdad es la verdad, dígala Agamenón o su porquero.

Lo cierto, a tenor de los datos es que:
la deslocalización y la globalización han generado un crecimiento económico superior en los países “en vías de desarrollo” que en los “países ricos”, siendo, además, superior, a su crecimiento demográfico (que ha sido inmenso, por otra parte).

Las mismas tesis (yo estoy convencido de que es así: la senda del crecimiento se ha visto favorecida, si no condicionada por la “deslocalización” de las marcas que tanto ha criticado Klein, que está llena de sucesos repugnantes y totalmente negativas, qué duda cabe, esclavismo infantil de niños que antes trabajaban también en otros lugares repugnantes igualmente) las mantiene Xavier Sala (http://www.eco.uc3m.es/~andiaz/pdfs/macroIII/salaimartin.pdf)

de ahí, quisiera que se desprenda que :
No logo es una bella proclama que no da alternativas y que, en esencia, no se mantiene diez años después de haber sido escrita.

b.- LA MARCA ES BUENA O AL MENOS ES MEJOR QUE LA NO MARCA

-las marcas no tienen alternativa
-la alternativa a la marca, es la marca blanca, que es marca al fin y al cabo
-si desaparecen las marcas, desaparece la capacidad de elegir y seleccionar y la democracia consumista se convierte en la oligarquia consumista.
- hoy diez cadenas controlan el 80% del consumo doméstico…si además de controlar la distribución controlan la producción, esto traerá paro, deslocalización, control de la economía (OLIGOPOLICA) y … control de los medios de producción.
-En términos marxistas este capitalismo que tenemos, es menos malo del que lo sustituiría sin marcas, pues será oligopólico, plano y …, no habrá ni medios de comunicación razonablemente libres. dicho de otra forma, los diarios y prensa crítica, cerrarán, al no haber “marcas” que puedan hacer publicidad.

c.- LA MARCA EMOCIONAL
es buena. Julen insinúa que hay que protegerse especialmente de quién quiere tener vínculos emocionales. Discrepo.

Ser emocional no es ser gilip…
el consumidor no es tonto

busca Calidad, Calidez (emocionalidad) y precio justo. Todo en un equilibrio.

Es emoción y razón, razón y emoción.

muy al contrario, la marca emocional (lovemark, marcaricia, marcamor, marcarisma) tiene que CURRARSE la lealtad del cliente DANDO valor, GENERANDO vínculos, y trabajando palabras clave como
-emoción
- percepción
-sensación

que son palabras “soft”, de acuerdo, pero que se basan en devolver al consumidor en forma de LEALTAD, PROPORCIONANNDO VALOR Y PLACER para que RACIONALMENTE Y EMOCIONALMENTE desee seguir siendo cliente, consciente, culto, dueño de su power y bolsillo.

Por lo tanto, el punto de partida es que la marca emocional, se vincula con cerebros racionales y con corazones faltos de cariño (el que no les dan las “marcas no emocionales”).

d.- y dicho todo lo cual

EL CONSUMISMO ES MALO.

y el NO CONSUMISMO ES MUCHO PEOR.

Vivir para consumir es malo, malísimo. Consumir inteligentemente para vivir hace más felices a los pueblos cultos.

Otra cosa es decir que trabajamos quince horas para adquirir cosas innecesarias en cuya fabricación invierten otros humanos quince horas que adquieren cosas innecesarias que no tienen tiempo para usar. De acuerdo. Pero la alternativa es el…….. no consumismo. Hay lugares en el planeta donde no hay consumismo. Y hay relación entre:
- ausencia de consumismo
- presencia de pateras para huir de los paraisos dónde no se consume..

El consumo es positivo. El consumismo, dicho así, es negativo, porque es consumir por consumir. Pero gente inteligente, haciendo consumo inteligente, es una sociedad más feliz en esencia.

he dicho y espero no haberme enredado mucho.

un fuerte abrazo
……….
Juanjo Brizuela escribió:
26 de Diciembre 2009 a las 19:21 :
Una de las mejores definiciones que he oido de la marca es que ésta nos “ayuda” a tomar decisiones, nos “enseña a comprar”…sobre todo, a elegir entre muchas alternativas existentes aquella que mejor se adapte a lo que se busca, necesita o comparte nuestros valores o creencias. A veces esta “enseñanza” se da en el ámbito del consumo o en el ámbito “personal”, hasta en “lo industrial” sucede.

No sé si es un opio del pueblo, hoy en día, hay de todo… pero sí que es cierto que aun estando en una sociedad del consumo, a veces nos comportamos de forma irracional, en el consumo, en los gustos personales, en la cultura hasta en el lugar donde queremos ir a potear con los amigos. ¿O acaso no recomendamos un bar o un garito para tomar una cpoa? Ni más ni menos hay en todo caso un campo que tiene que ver con lo funcional pero hay otro tan importante como el intangible, el emocional, el empático el que nos ayuda a tomar esas decisiones.

No es un problema de logos, Julen, una marca es un concepto mental. El logo sólo debe representar ese concepto (y mira que hay logos malos, mails que no cuentan nada…). Ni siquiera basta con captar la atención… las marcas tienen que participar de la conversación y más en estos tiempos de Internet “social”… pero han de estar bien construidas, tener una persoanlidad definida y un comportamiento como el de una persona, y siempre mirando a las personas con las que se quieren relacionar. Por eso hoy en día, hablar de marcas supone a veces rechazo. Porque se han olvidado de lo importante, las personas.

Por eso, lo que es claro es dónde ha de poner cada uno el límite, hasta dónde es capaz de “dejarse convencer” para poder tomar una decisión.
………….
Escrito el 25 de Diciembre, 2009 por Julen en Management | Reacciones a esta entrada
Juan Sobejano me pasa un meme que ha puesto en danza Rafa Martínez: siete pensamientos para definir el concepto de marca. Sí, eso que sirve como referencia del primer mundo para orientar el consumo. La hay “personal“, la hay empresarial. En el ideario básico del buen manajemén no debe faltar una buena dosis de trabajo para construir marca. Allá vamos. Siete ideas, siete sobre marca:

1.La marca sirve como filtro en un mundo infoxicado. Enlaza con una necesidad fundamental de quienes vivimos en la economía de la abundancia: separar el grano de la paja. Cumple una función útil hoy en día. Pero siendo eso así, no olvides que es tu obligación ser parte activa en generar filtros.
2.La marca cabalga a lomos de la reputación. Y la reputación cabalga a lomos de Internet. Cada vez habrá más esfuerzos para construir marca en Internet. Y mientras se regula – o no- este espacio, las empresas van a usar todos los medios a su alcance para que su logo nos entre por los ojos. Por las buenas y por las malas.
3.El capitalismo funky ha bendecido la marca como símbolo de la nueva religión del consumo. Este credo necesita iconos y las marcas compiten para convertirse en referencias válidas para esa necesidad de fe que sigue manifestando el humano del siglo XXI. Centros comerciales en lugar de iglesias, pero con el mismo enfoque de “marca”.
4.La supuesta larga cola deja muchas opciones para trabajar la marca. Quienes compiten en los grandes mercados están más sometidos a la esclavitud del momento y necesitan recrearse constantemente. Aunque dispongan de una definición nuclear, no les queda sino tirar del tremendismo mediático. Benetton fue referente, pero es que hoy la marca sabe mejor que nunca que su cuello de botella es nuestra capacidad de atención. Ahí es donde van a desarrollar la guerra: en captar atención.
5.Debería protegerse más a quienes recibimos el impacto constante de las marcas. Ya, parece imposible, porque la Administración y los políticos que viven allí han asumido la importancia de la marca. En casa del herrero cuchillo de palo. Jodidos vamos si miramos ahí. Como ciudadanía conviene presionar. Por ejemplo: dar más luz a las marcas multadas.
6.Cuando las marcas se adentran en el plano emocional conviene que activemos todas las defensas. Por si acaso.
7.La marca ha existido, existe y existirá. Sin embargo, quiero pensar que con mejores competencias para manejar información -pieza clave de una ciudadanía madura- podemos, en parte, neutralizar su influencia. Claro que la cuestión es si queremos o no hacerlo. Porque cuesta.
Una última cuestión en forma de pregunta: ¿la marca es el opio del pueblo y la forma “oficial” de ser feliz?, ¿este es el estándar de la sociedad del primer mundo? Disfruta tus contradicciones ahora que es Navidad.

Evidentemente paso el meme a quienes saben mucho de branding y se mueven por este barrio. Si lo leen: la gente de marketing de la uni, Juanjo Brizuela, Juan Carlos Alcaide…

La actual coyuntura económica, en la que se ha instalado la desconfianza y la incertidumbre del consumidor, hace más necesario, si cabe, aumentar la cercanía a nuestros Clientes de nuestra fuerza de ventas, y la gestión de Recursos Humanos ha de ser un catalizador de habilidades, actitudes, en suma, de competencias viejas y nuevas, para lograr escuchar con toda atención las demandas de los que nos dan de comer. Con el objetivo de sobrevivir y crecer, es necesario reforzar vía formación la gestión de clientes.

El gestor de Clientes

La figura del gestor de Clientes adquiere una importancia capital, como mediador entre el Cliente y la compañía, ya que debe ser un elemento de cohesión que dificulte la pérdida de Clientes. Estableciendo lazos duraderos entre los mismos y la empresa, conteniendo bajas: contentar y contener, esta es su función básica.
Es el responsable de humanizar la relación Empresa – Cliente. Convirtiéndose en un experto asesor encargado de ofrecer soluciones a los Clientes, fundamentadas en la satisfacción y la superación de expectativas. Elevando, de esta forma, los niveles de fidelización y retención de los mismos. Y para ello, es necesario que la empresa, con alineamiento entre Formación y Marketing, de las herramientas necesarias para aportar calidez a la relación y haciendo tangible el servicio.
En función de nuestra experiencia y ayudados por las conversaciones mantenidas con muchos de nuestros clientes hemos tratado de diseccionar la figura del gestor de Clientes, con el objeto de establecer un perfil ideal, a trabajar vía formación.
En ocasiones la figura del gestor de Clientes es tal que llega a ser más importante para el Cliente que la compañía a la que representa y en caso de abandonarla el Cliente se va con él. Esto muestra la importancia que debe tener esta figura para una empresa.
Las conclusiones extraídas de nuestras apreciaciones las hemos concentrado en 20 habilidades esenciales que el gestor de Clientes excelente debe poseer y se deben sedimentar a través de la formación, el coaching o cualesquiera herramientas sean necesarias:
¿Cómo debe ser el gestor de Clientes ideal?
20 características fundamentales
A continuación hemos tratado de establecer un retrato robot del gestor ideal, aglutinando todas las habilidades que debe poseer para tener éxito en estos tiempos de incertidumbre.
1-. Sociable.
Con una capacidad extraordinaria para interrelacionarse, disfruta del contacto con la gente y tiene – o parece tener, en el peor de los casos- verdadero interés por las personas.
2-. Asertivo.
Es consciente de si mismo, de sus fortalezas y debilidades. Trasmite confianza y seguridad, adoptando en todo momento un estilo de comunicación orientado al objetivo: contentar y contener, fidelizar y vender desde la idea de “win-win” .
3-. Auto-confianza
Un gestor excelente, debe ser capaz de buscar en su interior los resortes que le activen y pongan en marcha, aportando decisión y seguridad para sacar el máximo potencial en los momentos clave.
4-. Honestidad
Debe comportarse y expresarse con coherencia y sinceridad. Siendo trasparente y evitando el engaño, para lo cual debe aprender las técnicas y habilidades de relación, y conocer la esencia de la ética en los negocios. Hoy por hoy los consumidores y clientes están demandando claridad y trasparencia y las empresas deben hacer formación enfatizando en qué – exactamente en qué- consiste el estilo ético de la empresa.
5-. Discreción
Para reforzar los lazos con los Clientes tiene que ser discreto –y además parecerlo-, ya que en ocasiones conocerá información privilegiada que no debe difundir, de otra manera perdería su credibilidad de cara a los Clientes.
6-. Entusiasmo e iniciativa.
Es fundamental vivir con pasión lo que hacemos y disfrutar. Es imposible alcanzar todo nuestro potencial si no nos apasiona aquello que realizamos. La pasión no se enseña, ni se inyecta: Recursos Humanos debe detectar a aquellos que no tienen esta fuerza y .., llevarlos al sitio dónde más aportan a la organización.
7-. Disposición a trabajar duro
Todos los tiempos son buenos para aquellos que están dispuestos a trabajar duro. Todo objetivo requiere un esfuerzo y una dedicación vital para alcanzar el premio esperado, todavía más en tiempos de incertidumbre. Formación debe enseñar en qué consiste trabajar duro, enseñar a aprender y aprehender los valores del trabajo duro, especialmente en los tiempos que corren.
8-. Actualización
El gestor excelente lee libros, asiste a cursos, observa y aprende de los otros vendedores excelentes. Aprovecha las nuevas tecnologías –y formación le enseña a usarlas- para mejorar la efectividad de su trabajo y ofrecer un mejor servicio a sus Clientes.
9-. Adaptabilidad
Es fundamental la capacidad de adaptación a los cambios. Teniendo la suficiente flexibilidad para adecuarse a las nuevas demandas de los Clientes.
10 -. Proactividad
Hablamos de una persona que toma la iniciativa en el desarrollo de acciones creativas y audaces para generar mejoras, haciendo prevalecer su libertad de elección frente a las circunstancias. Adelantándose de esta manera a los problemas que puedan surgir. Y la proactividad se aprende con formación, con valores empresariales aprehendidos y con técnicas específicas enseñadas en los correspondientes cursos de formación.
11-. Apariencia personal
Debe cuidar al máximo su apariencia con el objeto de trasmitir una imagen de profesionalidad y cercanía. Para ello es fundamental prestar atención a la vestimenta y a sus gestos generando un porte agradable y seguro.
12-. Positivismo
El optimismo es esencial en cualquier trabajo por lo que es bueno que un gestor de Clientes extraiga conclusiones positivas de todo aquello que le suceda. Fomente la autocrítica y aprenda las preciadas enseñanzas que le ofrecen sus fracasos.
13-. Creatividad
Busque soluciones creativas a los problemas, no renuncie a nada que pueda ser necesario sólo por que carece de los medios adecuados. Tenga flexibilidad mental, huya de modos de resolución preconcebidos y hágalo de manera distinta.
14-. Receptividad y empatía.
Recuerde que lo fundamental es el que esta al otro lado: El Cliente. Por lo tanto póngase continuamente en su lugar y trate a los demás como le gustaría que le trataran a usted.
15-. Saber escuchar
La escucha activa consiste en realizar un esfuerzo por oír y comprender las palabras de nuestros interlocutores. Este esfuerzo exige prestar una especial atención a la formación en habilidades conversacionales y en el desarrollo de técnicas de comunicación y asertividad.
El acto de escuchar con interés y atención a nuestros interlocutores nos permite interpretar correctamente los mensajes verbales y no verbales emitidos, comprender mejor sus necesidades, afectos y emociones y participar en las conversaciones de forma equilibrada. Es fundamental enseñar técnicas de comunicación a la fuerza de ventas.
16-. Saber hacer preguntas
Tan importante como escuchar será su capacidad para formular las preguntas adecuadas, las cuales le permitirán obtener la información necesaria para ofrecerle al Cliente un servicio excelente, identificando sus necesidades y deseos.
17-. Actitud comercial
La venta es un arte y el comercial ofrece soluciones que aportan valor a sus Clientes. Por lo tanto debe estar dispuesto siempre a vender pero sin que se note, para no incomodar al Cliente. Sugiriendo, asesorando….
Es función de Recursos Humanos dar una formación continuada para sedimentar esta habilidad.
18-. Disposición para las matemáticas.
Saber gestionar clientes con criterios objetivos y numéricos, científicos, optimizar su tiempo y recursos con los que dan más rentabilidad o se la pueden aportar en un futuro a la empresa. Y este elemento, no se suele dar “por generación espontánea”, sino que es necesaria la formación para enseñar estas técnicas de gestión y matemática financiera básica.
19-. Capacidad de análisis
En la misa dirección, el gestor debe saber analizar las diferentes situaciones y tomar decisiones en función de la información –objetiva y científica, a veces, y cualitativa, otras- extraída en la gestión. Cuanto mayor sea nuestra capacidad para percibir (y extraer en un informe numérico o en un listado de “ movimientos de compra”) los detalles y sacar conclusiones,
¿Y la número 20?

CIERTA AGRESIVIDAD COMERCIAL PERO CON TACTO

El gestor de Clientes debe mostrar una moderada agresividad comercial, que se fundamente en la autoconfianza y el control, con la seguridad de que es capaz de ofrecer la mejor solución posible a sus Clientes. Y esta es una función que, propia del momento crítico que vivimos, debe sedimentar la empresa a través de la formación.
Una agresividad, pues, que expuesta con tacto para no intimidar, aumente la credibilidad y la confianza del Cliente, y refuerce la relación comercial.

En definitiva

Se trata de enseñar a los comerciales a desenvolverse con éxito en un entorno de incertidumbre, cambiante y cada vez más complejo. En el que sólo sobreviven los más preparados, aquellos que fundamentan su tarea en los siguientes aspectos:
• Una formación e información continua, referente al entorno económico y las acciones de la competencia.
• Relación basada en soluciones, no en productos y servicios. Es necesaria la formación para aprender e interiorizar o aprehender este enfoque, evolución de la venta estratégica de años atrás.
• Búsqueda de la excelencia en la gestión de la relación Empresa -Cliente.
• Personalización del servicio en función de las exigencias del cliente.
• Transparencia: enseñar técnicas de comunicación para evidenciar que la empresa habla de forma clara evitando la letra pequeña.
• Proactividad: enseñar al asesor a contactar al cliente para hacerle sugerencias. Mantiene una comunicación informal frecuente (Modelo CIF) con el mismo que le permite detectar posibles amenazas y aprovechar oportunidades.
• Disponibilidad inmediata, accesibilidad y cortesía.
• Convertir mediante la formación a los vendedores en ASESORES para que el cliente pueda elegir, de modo transparente, las ofertas más adecuadas.
• Enseñar técnicas de marketing relacional: frecuencia y modalidad de la relación en función de la elección del cliente y por los medios que él considere oportunos.

Recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables para los clientes es la mejor forma de darles razones para volver una y potra vez.

Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano, Instituto de Marketing de Servicios
( www.marketingdeservicios.com).

El primer consejo es… concentrarse en el cliente. La rutina, los enfoques de gestión tradicionales o la propia formación llevan, sin remedio, a ver la empresa de la puerta hacia dentro. Los clientes entran y salen, vienen y van, pero lo importante son las instalaciones, el surtido, los procedimientos, los sistema (informáticos o no) y, muy especialmente, los productos.
Sin embargo (se ha dicho muchas veces, pero no siempre se ha interiorizado lo suficiente): una empresa sin clientes no es nada e independientemente del tipo que sea, desaparecería a corto plazo sin un grupo de personas que compre en ella de motu proprio.
En una gran parte de las compañías, el 80 por ciento, o más, de sus ventas se hace a los clientes que vuelven una y otra y otra vez a comprar en ella, es decir, los clientes viejos. En ellos descansa la solidez y el futuro. Sin embargo, en la mayoría el presupuesto de marketing (publicidad, promoción etc.,) se destina casi exclusivamente a captar nuevos clientes, como si en ellos estuviese la salvación de la empresa.
Para lograr una eficaz planificación de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y preguntarse ¿qué quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Con qué se sienten satisfechos y con qué mal? ¿Qué les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella?
Una vez que usted haya resuelto y decidido respecto a los asuntos internos (productos, instalaciones, surtidos, procedimientos, sistemas, entre otros), siéntase, olvídese de todo lo anterior, cierre los ojos y comience a ver su empresa con los ojos de los clientes.
Si hay algo que no llega a ver o comprender, entonces:

Pregúntaselo a ellos. La investigación comercial es, y seguirá siendo una pieza clave de quienes quieran dar más a los clientes y lograr su máxima fidelidad.

Segundo consejo: fidelización vía la experiencia.

Si cada vez que un cliente adquiere algo en su empresa tiene una experiencia no del todo positiva, incluso desagradable, ¿por que iba a volver? (A menos que el suyo sea el único negocio de la categoría alrededor del cliente… y este no tuviera vehículo acceso a internet para solicitar a su competencia la venta on line.)
Los clientes fieles no sólo constituyen el sustento principal de cualquier empresa sino que está demostrado que contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, al mismo tiempo que ayudan a disminuir los costos operativos. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones en la empresa:
• Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero: los analistas calculan que venderles a ellos es cinco veces más caro que hacerlo a uno actual. En algunos sectores, la relación es 17 a 1.
• En la mayoría de las empresas, los clientes leales tienden a comprar más con el paso del tiempo.
• Además, generan menores costos operativos.
• Traen (gratis) otros clientes a la empresa.
• Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos.

Invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y, de esa forma transformarlos en fieles, es un buen negocio. Piense en las repercusiones que tendrán a largo plazo las medidas que tome en este momento para mejorar las experiencias de sus clientes y pónganse como objetivo cero pérdida de clientes.

Tercer consejo la clave es la diferenciación

Si Starbucks se hubiese limitado a ser una cafetería mas, Disney a ser un parque de diversión como los hay millares en el mundo, o Ikea una tienda más de muebles… ¿cree usted que hubiesen logrado el éxito económico de hoy en día? Seguro no. Estarían luchando para subsistir como tantos y tantos otros negocios que se limitan a ser uno más de tantos.
Recurrir a experiencias diferenciadas (y al mismo tiempo gratamente memorables) es la forma más segura para dar a los clientes razones válidas para volver una y otra vez y otra vez. En especial, cuando las empresas de la misma categoría tienden a parecerse cada vez más las unas a las otras, tanto en sus instalaciones como en surtido, precio, calidad, etc.

La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en componentes importantes para ellos.

La diferenciación, vía las experiencias de los clientes:
• Evita que la empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta severamente a su rentabilidad.
• Impide que se convierta en proveedora de productos o servicios cuasi-genéricos; cuando eso sucede, si sus servicios y los de los competidores son similares para los clientes, comprar uno u otro les da igual o casi lo mismo.
• Cuando una compañía está debidamente diferenciada se convierte en única en el mercado para los clientes; no tiene sustitutos perfectos, lo que dificulta el abandono.
• Aporta razones válidas y convincentes para preferir y comprar en la empresa una y otra y otra vez, incrementando así las posibilidades de la fidelizacion de por vida de su base de clientes.
• Permite a la empresa lograr un verdadero control sobre su futuro; en caso de que la experiencia sea similar a la de cualquier otra, éste dependerá de fuerzas externas que usted no controla ni domina.
• Da armas válidas y eficientes para defender las posiciones de mercado alcanzadas; de no diferenciar, puede ser barrido fácilmente por la competencia de la noche a la mañana.
• Es posible dar a la compañía el posicionamiento correcto en la mente de los clientes; los negocios no diferenciados, simplemente, pasan desapercibidos para la mayoría de ellos.

No solo pre-ocúpese de mejorar las experiencias de sus clientes, ocúpese de que, además de ser mejores, sean diferentes.

Cuarto consejo: céntrese en los sentidos

Para llegar al corazón y al cerebro de sus clientes, usted tiene que apelar a sus sentidos. No existe otra vía. En esta línea el material del que usted dispone para provocar las experiencias de sus clientes se concentra en:

Vista: Imágenes, colores, combinaciones de éstos, dimensiones, decoración, brillo, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.

Oído: Sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos
(Provenientes del interior o exterior de la empresa), y similares.

Olfato: Olores, aromas dominantes en la empresa, manejo de ellos, olores del personal y similares.

Gusto: Sabores.

Tacto: Suavidad, dureza, blandura, morbidez, etc., de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración.

Quinto consejo: forme a su personal.

El personal de cualquier empresa constituye unos de los proveedores de experiencias o ProvEx (en terminología de Schmitt) más eficaces. Las personas, por sus propias características, son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de otros. Pero para que sean ProvEx de utilidad, es necesaria una formación de los miembros del personal con el fin de cumplir plenamente con ese rol tan delicado y crítico para el futuro de la empresa. Se podría resumir con la formula nemotécnica:

CALIDAD + CALIDEZ = 10

A este respecto, el error que muchos responsables de empresas cometen es creer que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata correctamente a un cliente. Y esto, sencillamente, no es cierto. En este sentido, sirve como ejemplo el especial cuidado que ponen en los parques de Disney en la formación de su personal (hasta tiene la Universidad Disney).
Esta formación es aún más importante cuando su resultado forma parte de las experiencias que se pretende generar en los clientes. No se trata tan sólo del trato correcto, formal o educado, sino que, al mismo tiempo, tiene que estar cargado de calidez, empatia, humanidad y una actitud amigable. Desde Starbucks afirman: “Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.” Pero esa forma de actuar del personal es el fruto de un proceso previo de formación.

Sexto consejo: las diez reglas de Schmitt

Las diez reglas para crear y gestionar marcas vivenciales, de Bernd Schmitt, que aparecen en su libro Marketing Vivencial, definen con mucha precisión cuál debe ser el espíritu y el objetivo a lograr cuando se procede a la planificación de las experiencias de los clientes:

1. Las experiencias no suceden porque sí, tienen que planificarse. Sea creativo en ese proceso; use la sorpresa, la intriga y, en ocasiones la provocación.
2. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.
3. Sea obsesivo respecto a los detalles. A los modelos de satisfacción tradicionales les falta la experiencia sensorial, intuitiva, que golpea cerebros, plena de sentimiento, de toda la mente. ¡Permita que el cliente se deleite en un júbilo exultante!
4. Encuentre el pato para su marca. “Cuando estuve por primera vez en el hotel Conrad, en Hong Kong, habían puesto un brillante patito amarillo de goma con el piquito rojo en el baño, al borde de la bañera”, cuenta Schmitt. “Ese pequeño patito se ha vuelto parte de mi vida; lo menciono en mis conferencias. Es lo que siempre recuerdo cuando pienso en ese hotel, y se convierte en el punto de partida para empezar a recordar toda la experiencia”. ¿Cuál es la lección aquí? Toda empresa debe tener un pato para su marca; es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia.
5. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, en acicalarse en el baño, y no en la máquina de afeitar; en comida casual, y no en salchichas; en viajes y no en transporte.
6. Esfuércese por lograr experiencias holísticas que deslumbren los sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sea importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.
7. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar y relacionar) respecto a los elementos ofrecidos.
8. Use las metodologías eclécticamente. Algunas pueden ser cuantitativas (análisis por cuestionario o modelos estadísticos); otra cualitativas (un día en la vida del cliente.) También las hay verbales (sesiones focales o de grupos) o visuales (técnica de cámaras digitales). ¡Todo sirve! Sea curioso y creativo.
9. Considere como cambia la experiencia cuando se extiende a la web, al resto del mundo. Pregúntese como puede animar la marca recurriendo a una nueva categoría, o a un medio electrónico, a través de estrategias vivenciales.
10. Agregue dinamismo y espíritu dionisíaco a su empresa. Los dueños de las compañías suelen ser demasiado tímidos, lentos y burocráticos. El término dionisiaco se asocia con el éxtasis, lo apasionado, lo creativo. Deje que este espíritu inspire a su organización y verá cómo cambian las cosas.

Pero, a pesar del tono de júbilo estultamente que impregna a la 10 reglas, la primera de ellas es que las experiencias no suceden por que si, sino que tiene que planificarse.

Séptimo consejo: aprendamos de la experiencia (de otros)

La organización de consultaría Forrester Research, una de las más importantes del mundo en investigaciones de marketing, entrevistó a cientos de empresas en Estados Unidos y países de Europa para conocer la situación de la implantación del marketing experiencial y los logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables, cuyos resultados se publicaron en octubre de este año. En muchas de esas empresas, los directores de experiencias del cliente ocupan posiciones muy altas en la jerarquía; algunos son vicepresidentes de su organización.
Como era de esperar, en Forrester encontraron a un grupo de empresas que se mostraban satisfechas con los avances hechos y los logros alcanzados. Pero había otro que no podía mostrar avances importantes y ningún logro relevante. Al estudiar más a fondo este segundo grupo (los fracasos), identificaron cinco razones principales, aunque todas pueden resumirse en un único concepto: falta de una implementación suficientemente disciplinada de los nuevos enfoques.
En detalle, las cinco razones identificadas fueron:
1. Incapacidad para crear internamente el entorno adecuado.
2. Imprevisión al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se deben afrontar.
3. Imposibilidad de crear una sólida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes.
4. Deficiente planificación, lo que condujo a que no se establecieran las prioridades correctas.
5. Falta de una clara visión de futuro.

Si otros ya cometieron esos errores ¿Por qué debería repetirlos usted? Se dice que una persona tonta es la que no aprende de sus propios errores; una inteligente, la que aprende de sus errores, y una sabia, la que aprende de los errores de lo demás. No olvide el refranero: “Camarón que se duerme, ¡se lo lleva la corriente!”. Despabile y cree una corriente que los demás imiten.