El pasado viernes tuve el placer de impartir clase en el MBA organizado por OTALORA y la Mondragón Unibersitatea (con b, es correcto), en Escoriatza, en Guipuzkoa. La clase era sobre Orientación al Cliente y el predominio de las empresas que allí había era industrial.

Por cierto, que había un ambiente excelente, como lo suele haber allí, y desde aquí saludo a los alumnos.

Analizando la síntesis de mi exposición y del diálogo con los alumnos, creo que se puede resumir en los siguientes aspectos resumen.

1. La famosa mejora continua procedente de TQM total quality management se debe basar en las expectativas de los clientes y no en las posibilidades tecnológicas y elucubraciones de ingenieros.
2. Se debe generar (y exhibir) una política customer–centred dando voz y respondiendo-superando las necesidades y expectativas explícitas e implícitas de los clientes.
3. Hay que identificar mediante CRM los indicios de insatisfacciones en el cliente y actuar en consecuencia.
4. Hay que ser efectivos y que se note en el manejo de las quejas e inconveniencias en el cliente.
5. Construir relaciones segmentadas, basadas en intereses y expectativas diferenciadas y personalizadas.
6. Hay que cuidar el marketing interno, ya que empleados satisfechos dan clientes satisfechos.

Y la esencia de la esencia:

1. crear y consolidar una cultura de empresa CENTRADA EN CLIENTE
   misión, visión, valores y principios,
   estilo de liderazgo
   estrategia
   procesos y procedimientos
   estructura
   recursos y su manejo
2. información
   la información CRM debe estar orientada desde la perspectiva de la personalización y aporte de valores extra

   

3. comunicación
   no vendedora, no agobiante, aportadora de valor
   fluida, flexible, funcional y útil,  generadora de feedback y suficientemente frecuente
4. marketing interno
   basura entra? Basura obtienes?. Es necesario cuidar hasta el detalle el perfil de los empleados, muy especialmente los que dan la cara con el cliente.
5. sistemas de gestión de clientes y gestión subsiguiente de privilegios
6. sistemas de gestión de la voz del cliente y mejora constante de la experiencia; en base a información de la encuesta de satisfacción, de la escucha cualitativa de la voz del cliente, de la atención prestada a los  sistemas de captura y análisis de incidencias, del CRM (alertas y alarmas de desapego o insatisfacción, y similares).

En definitiva, no es tan fácil como parece. Pero tampoco un imposible. Y lo que está claro es que las empresas más rentables del mundo, y las que mantienen liderazgos sostenidos en el mercado (no “dan pelotazos”) son las  que se orientan a sus clientes obsesionadas por el largo plazo.

He visto docenas de documentos relativos a estas ideas. Sin ir más lejos en las cafeterías de Madrid EMYFA, suele haber un cartel bien grande  y visible que hace referencia a ideas similares. Y dan seguridad. Y actúan como un corsé para el mal servicio…

Me siguen encantando estas “cartas”: son funcionales y eficaces.

Paul Hawken, autor de best-sellers, ecologista, empresario, fundador de Smith & Hawken:

“Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.”

El día 1 de diciembre, he tenido el honor de ser profesor en el master de Marketing Turístico de la Universidad de Vigo, dirigido por la Doctora Elisa Alen.

Adjunto las tesis centrales de mi intervención, centrada en Fidelización en ámbitos turísticos.

En consecuencia de lo anterior, la gestión estratégica de marketing debería girar en torno a las siguientes SUGERENCIAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING (SEM)

Y más concretamente, para lograr una posición de sólida reputación en el mercado:

He tenido oportunidad tiempo atrás de mencionar que la imagen de las compañías de servicios, y especialmente las aseguradoras, no es buena, ni próxima ni transparente.

Son percibidas como distantes, prepotentes, soberbias, no fiables e incluso tramposas con el uso de la letra pequeña y la interpretación unilateral de los hechos en los siniestros (en el caso específico de los seguros).

La sensación general de desconfianza hacia las aseguradores y la existencia de frecuentes experiencias negativas son hechos ciertos.

En este sentido, he sugerido en alguna ocasión que las líneas estratégicas a seguir son:

Oportunidad estratégica para las empresas de servicios: apropiarse del territorio disponible en torno a la TRANSPARENCIA RADICAL, generando  innovaciones incrementales en torno a…

• Seguridad
• Confianza / Credibilidad / Percepción de honestidad/ Sentimiento de protección

En esto estamos cuándo hemos tropezado en la televisión con la publicidad de AXA que nos parece sublime y completamente orientada  a los actuales motores del cambio en el marketing. A mi juicio, dichos motores, pasan por:

Transparencia radical:

• Información suficiente.
• Información simplificada, fácil de entender.
• Información honesta y preventiva.
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye el seguro.
• Carta de compromiso de servicios.
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características del contrato, información, historial y estadísticas sobre accidentes.

Escucha sistemática a/de los clientes:

• Canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
  Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
• Espacio  Web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.
• Consultas periódicas con clientes actuales de la compañía (focus groups y encuestas) para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

Ayer hice una conferencia en el marco de OPTIMIZA, en Valencia.

Me habían pedido que preparase algunas ideas sobre como optimizar el marketing en el momento actual. Y preparé el siguiente decálogo:

1. Customización Radical aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”.
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

Ayer he terminado unas jornadas de trabajo con una gran empresa de Distribución, de hipers y supers.

Hemos analizado qué funciona y qué no funciona en Fidelización de clientes. He aquí unas notas:

1. Es necesario trabajar en creación de vínculos emocionales y afectivos con los clientes, más allá de las simples ventajas económicas.
   • Caprabo desarrolló Bienvenido Bebé, el club junior y otros enfoques de vinculación afectiva a la vez que obtiene datos de la familia en el momento en que cambia su ciclo de vida familiar y por tanto de consumo.
2. Tiendas Dia hace descuento Directo.
   • Tiene Carterización de clientes y este formato (no basado en puntos) es digno, al menos, de tener en cuenta.
3. La hiperpersonalización (“tunning”),
   • sin que sea complicada la mecánica o sistemática (carta de acompañamiento de cualquier comunicación, si hubiere), es fundamental (se comenta carta de acompañamiento de Caprabo. Investigar).
4. La Revista de Caprabo y el Club Social son coherentes con la necesidad de posicionarse en torno a consejos saludables y valores sociales positivos. Por ejemplo, Eroski lo hace con IDEA SANA y con CONSUMER,
   • esos contenidos son fidelizadores.
5. se comenta la estrategia de Mercadona de hacer formación en la tienda y
   • desarrollar al máximo el formato de PROXIMIDAD, no sólo geográfica, sino afectiva (gente que mima gente).
6. Tiendas Dia  usa las estrategias de Micromarketing y Marketing local  en base a los datos. Tiene muchos pros. Cómo contra: los descuentos te valen “ en tu tienda de siempre”.

Apuntes tomados en clase:

• Caprabo
  • Uso Continuado del marketing relacional, lo mantiene en el tiempo, aunque no se sabe qué pasará ahora que es EROSKI
  • Ataca distintos vínculos > económico
  • Acciona mucho: genera acción en el cliente es muy dinámico
  • Revista, club social== mk interactivo
  • Bebe=ciclo de vida
  • Experiencias en distintos lugares, vínculos más allá del mk directo
  • Enriquecimiento de la relación mucho más allá del descuento
• DIA
  • Micromarketing territorial
  • Claridad en el precio
  • Mejor precio al mejor cliente (carterización)
  • 10% redondeo, precio mágico
• Pujol
  • Fidelidad como factor de segmentación.

La Fidelización es un cúmulo de cosas

Ayer tuve una celebración de un cumpleaños, con amigos de toda la vida. Sólo yo, del grupo, trabajo en marketing.

Considero, por ello, espontáneas y representativas del “sentir popular” las observaciones y comentarios del grupo de amigos.

En relación con un partido de fútbol que, creo, había ayer, alguien hace mención a que lo emite Canal Plus. Otro amigo señala que ya no tiene Canal Plus, pues se “ha pasado a Imagenio”.

Surge así una breve discusión sobre si es mejor Imagenio, Canal Satélite, o incluso, tener Internet o no, unido a la tele, etce, etc.

En un momento determinado, comenzó la siguiente discusión:

• Hay que llamar a Canal Satélite y decir que te das de baja. Te regalan cuatro partidos de fútbol y te suben a un paquete más caro. Sinverguenzas.
• Eso hacen también en Movistar. Llamas y amenazas. Hay que llamar y amenazar. Te regalan el mejor móvil.
• Que sinvergüenzas, te roban, porque si no, de dónde sacan para darte eso.., de lo que te cobran de más. Sinvergüenzas.

En definitiva, los clientes se sienten robados por las empresas y perciben que sus estrategias de Fidelización son puro fraude. No fidelizan, retienen temporalmente. Se ha acostumbrado al cliente a demandar cosas materiales.

En una empresa de seguros (que deseo mantener en el anonimato), hicimos algo interesante.

1. creamos un Comando de Retención. Se trata de seis licenciados universitarios con más de cinco años de experiencia en la empresa y formados “ad hoc” (por este servidor) para retener clientes.
2. al recibir una llamada “de baja” en el call center, el operador desvía la llamada con el argumento de: le paso con nuestro departamento de Gestión de Clientes.
3. lo coge el Comando de Retención (alguien de dicho comando, que tiene un trabajo en la empresa y puntualmente coge estas llamadas) y realiza un argumentario como el siguiente, más o menos:

• Me dicen que quiere causar baja -> diálogo
• Para comenzar a tramitar (da a entender que se lo pide el programa informático) necesito saber la causa de la baja
  • Varias opciones
• Diálogo -> no se preocupe, su baja ha sido tramitada, aunque tiene seguro hasta la fecha…
  • Trate de beneficiarse del seguro en lo que pueda hasta dicha fecha (me pongo “de su lado”)
• Por favor, para cualquier cosa, no dude en llamarme a mi número directo o escribirme a mi mail personal

Dos días después, esta persona llama proactivamente al cliente y le señala que

• He estado estudiando personalmente su caso y he visto que le podemos descontar…, etc

(en realidad, le está presentando un descuento cuasi automático que está autorizado a realizar a los clientes que se quieren dar de baja)

De esta forma, se “maquillan” las acciones de descuento directo que tan mal resultado dan a largo plazo en retención de clientes.

En mis clases de ESIC me he pasado quince años hablando del Cliente Mariposa.

De hecho, en la legendaria matriz HBS de análisis de clientela, no me sentía cómodo con la tradicional expresión de los “mercenarios” (hay terroristas, mercenerarios, apóstoles e indiferentes o moderados) y hablaba de mariposas. Clientes que vuelan de flor en flor.

En mi libro Alta Fidelidad, les dediqué un capítulo.

Y ahora me doy cuenta que la mariposa se exingue. Viva la abeja!!

Qué quiero decir?. Me explico:

He realizado un estudio con Guillermo Bosovsky (Doxa, vicepresidente del Club de Marketing de Madrid) y, entre otras conclusiones, el estudio señala que hay un nuevo tipo de cliente, que hemos denominado “abeja”;

• se trata de un cliente
• cauto,
• fogueado,
• incrédulo,
• volátil,
• impaciente,
• hiperinformado e
• hiperrelacionado.

Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

Usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción.

Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales.

En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que YA NO SE CONFORMA CON CAMBIAR DE FLOR!!.