Para realizar este post, me he inspirado en

http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crear-relaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/

A mi juicio, en la actualidad, la gestión de marketing de las empresas debe estar orientada por dos obsesiones, el conocimiento de la competencia y la anticipación a sus movimientos. De hecho no estoy de acuerdo con la frase que mencionan mis colegas latinoamericanos en su post ya mencionado..“Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan más de mis clientes que yo”. Este concepto pertenece a Jeff Bezos, fundador de Amazon.com.

A mi juicio, es necesario estar obsesionado por conocer y anticiparse a los movimientos del competidor (inteligencia competitiva) y orientarse al conocimiento detallado del pensamiento del cliente para poder prever, prevenir, anticiparnos, reaccionar a sus movimientos, hacer ventas cruzadas y complementarias, reactivar relaciones y recuperar clientes.

Como dicen mis colegas de www.elnuevomarketing.net “el secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas”.

Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:

1. Obsesión de toda la organización por Fidelizar: Orientación al cliente, cuidado de la calidad y la atención cliente, la calidez y trato relacional, la superación de expectativas y la gestión de costes de salida racionales y emocionales.
2. Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
3. Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.

Desarrollar la comunicación proactiva interactiva.Un eficaz enfoque relacional implica que la empresa tome la iniciativa de la comunicación en la relación empresa-cliente. Dicen Christopher, Payne y Ballantine:

“Debido a las pobres comunicaciones que se establecen con los clientes, muchas veces estos exageran las deficiencias que existen en la

calidad percibida e, incluso, las mismas se perciben antes de recibir el servicio. Esto sucede, con frecuencia, cuando las comunicaciones con los clientes no se gestionan de forma proactiva, sino que se realizan de forma reactiva.”

Cuando la empresas mantienen comunicaciones únicamente reactivas se limitan a reaccionar o responder a los requerimientos que reciben de sus clientes (por ejemplo, solicitudes de información, quejas, reclamaciones y similares) “en vez de tener un programa, debidamente gestionado, de comunicación con los clientes”, no logran vínculos de ningún tipo con sus clientes, antes al contrario, son percibidas como inaccesibles y lejanas.

En este sentido en MdS nos gusta hablar del concepto Comunicación Informal y Frecuente (http://www.marketingdeservicios.com/blog/fidelizacion-de-clientes/5-factores-criticos-para-el-exito-si-se-usan-conjuntamente-en-fidelizacion-de-clientes-2%C2%AA-parte/)

4.    Permission Marketing-Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo.

En el momento actual, todo lo que sea percibido como spam o abuso de  confianza por parte de la empresa que se comunica, será negativo y destructor de la confianza.

1. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a promociones. El acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor. Es importante sabe qué compran, por qué lo hacen y anticiparnos con patrones estadísticos a comportamientos “buenos” (compra guiada, venta cruzada y complementaria) y “malos” (prevención del churn).
2. Pensamiento de mediano y largo plazo: En el enfoque relacional, cada transacción se plantea en términos del impacto y repercusión que tendrá a largo plazo en la relación empresa-cliente (el “eslabón” de una larga cadena). Esto obliga a realizar una gestión ejecutada en el presente, pero con los ojos puestos continuamente en el futuro, que constituye la verdadera visión estratégica de la gestión. Esta visión de futuro no sólo favorece la relación con los clientes, sino que aporta un elemento que es imprescindible a toda gestión moderna: la visión y planificación a largo plazo del futuro de la empresa. El enfoque transaccional, por el contrario, induce a desarrollar en la empresa una excesiva visión a corto plazo, lo que le impide que se consoliden en la organización los verdaderos principios de la gestión estratégica.

El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza. Son proyectos construidos con una visión de mediano y largo plazo, no una herramienta para obtener resultados inmediatos.

1. Diferenciar,trato diferente a clientes diferentes. El enfoque relacional reconoce y admite que no todos los clientes de una empresa son iguales. Los clientes varían en función de:

• Sus necesidades y expectativas de productos y servicios.
• Su capacidad financiera. Sus necesidades de servicios de apoyo.
• Su importancia para la empresa, en términos de volumen, ingresos- rentabilidad, potencial, capacidad para influir en otros clientes o prospectos.
• Su actitud ante la propia relación con la empresa. •
• Etcétera.

En consecuencia, los diferentes tipos de clientes requieren de diferentes tipos de tratos en todos los aspectos que conforman la relación.

Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar.

1. Personalizar: En el momento actual es fundamental aplicar programas de customización 121 de la oferta.

Procesos de servicio, operaciones y ofertas deben construirse desde el nuevo paradigma del CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT.

1. Crear experiencias (http://www.marketingdeservicios.com/?s=experiencial)

El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.

El enfoque relacional se fundamenta en considerar

cada transacción con los clientes como un simple eslabón

de una gran cadena de transacciones que deberá

prolongarse durante un largo período de tiempo, idealmente, vitalicio.

Si digo aquí que Iberia es un desastre, no sorprendo a nadie.
Si digo que Hacienda debería perseguir a Iberia, quizá alguien se sorprenda.
Los procedimientos y trabas que Iberia pone para realizarte una factura de un vuelo son infinitos. Haz la prueba de contratar un vuelo a través del call center. Si solicitas factura, dicen que tardan tres días: los tres últimos vuelos que he realizado, he tenido que solicitar dos y tres veces (en un teléfono de pago, naturalmente) la factura. Es disuasorio, es para que no la pidas.
En mi caso, he de facturar a un tercero los costes de viaje y las paso canutas.
¿Cómo es posible tan deficiente orientación al cliente?
¿Cómo es posible que nadie meta mano en estos mercados oligopólisticos??????
Fiabilidad Cero
Credibilidad Cero
Capacidad de Respuesta, Cero

Iberia es un Cero en Gestión de Clientes. Ni Iberia Plus, ni gaitas.

Diez técnicas útiles para caer simpático a tus clientes

Cómo caer en gracia

Ya lo dice el refrán: No es lo mismo ser gracioso que caer en gracia. Y esta verdad inapelable se convierte en dogma en la actividad profesional. No se negocia igual en un ambiente favorable, ni se obtienen los mismos resultados. Hay personas que siempre saben qué palabra decir en el momento más oportuno, que por algún extraño motivo parecen congeniar con todo el mundo y que despiertan en los demás un inexplicable sentimiento de afecto. Es decir, nos caen simpáticos. Y esa simpatía hace que nos mostremos favorables a sus planteamientos incluso aunque sean opuestos a nuestros intereses. ¿Cómo lo consiguen?

Para los expertos, hay algunas claves que son fundamentales y comunes a cualquier situación y que, como asegura Andrés Pérez Ortega, asesor en posicionamiento personal, “están relacionadas entre sí y se retroalimentan” porque consiguen crear un sentimiento de confianza y complicidad.

Autenticidad:No hay nada que atraiga tanto como ser uno mismo. “Al final es un juego de confianza. Se trata de ir con la verdad por delante y aceptar los errores. Nos caen bien los que van de cara. No tienen que ser los más agradables o extrovertidos. De hecho solemos decir que nos cae bien alguien, a pesar de su rudeza, si dice lo que siente. Mi experiencia es que a un vendemotos se le detecta pronto. A las personas no nos gusta llevarnos sorpresas y si percibimos que alguien es lo que parece, nos cae mejor”, añade.

Efecto ‘uno de los nuestros’:Nos gusta la gente que es igual que nosotros, con la que nos sentimos cómodos. Es lo que Juan Carlos Alcaide, socio director del Instituto de Márketing de Servicios, denomina comodidad emocional: “Se trata de que la gente que esté contigo se sienta cómoda y confiada. Solemos sintonizar mejor con aquellos que se parecen a nosotros: intereses comunes, aficiones compartidas, imagen similar, ideas y valores parecidos”.

Actitud positiva:La gente que cae bien es optimista, enérgica y siempre encuentra soluciones. La negatividad puede resultar graciosa en un primer momento pero acaba produciendo antipatía y rechazo. “Quienes tienen esta actitud positiva buscan nuevos caminos, no se rinden, no difunden rumores falsos, son persistentes, animan a la gente de su entorno en momentos malos. Mi experiencia me dice que se detectan rápidamente y son capaces de levantarte el ánimo en los peores momentos”, defiende Pérez.

Es decir, ser uno mismo, transmitir complicidad y confianza y derrochar optimismo resultan cruciales para crear un buen efecto al primer vistazo. Hasta aquí la teoría. En la práctica, existen algunos trucos interesantes para conseguir este triple efecto. Hemos consultado a los especialistas y nos han dado 10 técnicas:

Cita su nombre:Recuerda y cita de vez en cuando el nombre de tu interlocutor: “Cuando dices mi nombre tienes 20 segundos de atención inconsciente que puedes aprovechar para conseguir tu objetivo”, recuerda José Pedro García, director de Coachingparati.com y del Excellence Research Institute.

Lo normal al llegar a una reunión es que te presenten a varios participantes y seas incapaz de recordar los nombres de todos ellos, incluso a veces el de tu interlocutor más directo. Para evitarlo existe una técnica muy sencilla que consiste en asociar la cara de la persona a alguien de tu entorno o incluso hacer asociaciones en la mente con algo, para que lo recuerdes inconscientemente.

“Si todos los días haces el ejercicio de recordar un nombre diferente, al cabo de dos meses serás capaz de recordar 40 nombres seguidos”, comenta. Ahora sí, como todo, la cita del nombre requiere también un ejercicio de mesura. Resulta cargante el interlocutor que está todo el rato intercalando tu nombre. En una conversación, intercálalo al principio, en el medio y al final.

Recuerda y cita de vez en cuando el nombre de tu interlocutor: “Cuando dices mi nombre tienes 20 segundos de atención inconsciente que puedes aprovechar para conseguir tu objetivo”, recuerda José Pedro García, director de Coachingparati.com y del Excellence Research Institute.

Lo normal al llegar a una reunión es que te presenten a varios participantes y seas incapaz de recordar los nombres de todos ellos, incluso a veces el de tu interlocutor más directo. Para evitarlo existe una técnica muy sencilla que consiste en asociar la cara de la persona a alguien de tu entorno o incluso hacer asociaciones en la mente con algo, para que lo recuerdes inconscientemente.

“Si todos los días haces el ejercicio de recordar un nombre diferente, al cabo de dos meses serás capaz de recordar 40 nombres seguidos”, comenta. Ahora sí, como todo, la cita del nombre requiere también un ejercicio de mesura. Resulta cargante el interlocutor que está todo el rato intercalando tu nombre. En una conversación, intercálalo al principio, en el medio y al final.

Intereses comunes:Hay que encontrar puntos de afinidad con el otro. “Muchos manuales de ventas recomiendan que busques lo antes posible un tema que te vincule al cliente. Mi experiencia me dice que una relación negativa con un cliente o proveedor puede dar un giro de 180º cuando surge un vínculo”, insiste Pérez. Encontrar puntos de afinidad requiere desarrollar dos hábitos complementarios:

• Ejercita la observación. Acostúmbrate a mirar más allá. Cuando entres en el despacho de un cliente, fíjate en los cuadros que tiene colgados, en el estilo de la decoración, en algún adorno que pueda reflejar algúna afición. El propio atuendo de nuestro posible cliente nos puede dar muchas pistas: los hay que son aficionados a llevar gemelos o adornos con sus temas deportivos favoritos o que utilizan algún tipo detalle alusivo en su reloj o en sus accesorios.
• Realiza una escucha activa. Si no encuentras un lugar común en un primer vistazo, utiliza la segunda herramienta crucial para encontrar los puntos de afinidad: la escucha activa. Arranca con un tema global, pero siempre atento para detectar por dónde pueden ir los intereses de tu interlocutor. Y cuando encuentres ese punto común, utilízalo.

Bailar con el otro:Es importante acompasar tus gestos a los de tu interlocutor. Como señala José Pedro García, “se trata de bailar con el otro”. Adecúa el tono, el volumen, la velocidad y las palabras a la otra persona. “Esto sólo se hace en la primera etapa de la relación. Si la persona se apoya en una pierna yo me apoyo en la otra. Si se toca el pelo, tócate la cara. Si tiene los brazos cruzados, yo cruzo las manos. Se trata de hacer que parezca el mismo baile”, insiste García. Hay circunstancias en las que resulta muy útil esa adecuación. Por ejemplo, cuando un cliente llama indignado a una compañía la respuesta correcta del interlocutor es que se ponga en su lugar, pero en un tono ligeramente más elevado. Una vez que el cliente entiende que le comprendemos, es el momento de ir rebajando el tono. “Acompasar nuestros gestos y tono al del interlocutor es amoldarnos a su mapa del mundo y de esta manera conseguimos conectar con él”, concluye García.

‘Feedback’ literal:Cuando estamos hablando con una persona es bueno de vez en cuando repetir lo que nos ha dicho con sus mismas palabras: eso hace que se sienta comprendido. No provoca el mismo efecto repetir el sentido de lo que se dice que las mismas palabras. Esta repetición tiene un efecto muy positivo porque refleja que hemos escuchado y entendido lo que nos han dicho. Así, si alguien nos comenta: “Este verano voy a la costa a tomar el sol”, no podemos repetirle “Así que este verano te vas a la playa a ponerte moreno”, porque puede ser que vaya a un pueblo de costa con acantilado pero sin playa y que no quiera tomar el sol para ponerse moreno sino por prescripción médica. Es un ejemplo muy básico, pero refleja gráficamente hasta qué punto una frase puede tener muchos significados. De manera que si repetimos exactamente lo que nos acaba de decir, le transmitimos una total comprensión de sus palabras.

Para cada tipo de cliente:Todos respondemos a uno de estos perfiles. En el 80% de las personas prima el componente visual; sin embargo, hay personas a las que les gusta más oír o sentir, y eso se detecta en el lenguaje. Lo que tiene que hacer un profesional avezado es fijarse en las palabras que utiliza la gente al hablar para acabar detectando rápidamente qué tipo es. Con esta información podrás utilizar un lenguaje o unos argumentos que apelen directamente a su subconsciente. Algunos ejemplos:

• Visual: “Ha sido brillante tu exposición”, “Ya ves”, “Mira”, “No lo veo nada claro”.
• Auditivo: “Ya te digo”, “¡Escucha!” “Eso suena de maravilla”.
• Kinestésico: estaría relacionado con las emociones y con el resto de los sentidos, gusto, tacto y olfato: “Esto me huele a chamusquina”, “Toca madera”, “Lo explica todo con una suavidad”, “Me ha dejado mal sabor de boca”. Imaginemos que tenemos un concesionario de coches y entra un cliente interesado en adquirir uno. En función del perfil que tenga, utilizaremos unos argumentos u otros.
• Si nuestro cliente es visual: “Ha visto qué línea más aerodinámica”, “Siéntese y vea que amplitud de visión le ofrecen los parabrisas”, “Los espejos se regulan automáticamente para facilitarle la visión”, etcétera.
• Si es auditivo, hay que incidir en otro tipo de argumentos: “Escuche cómo suena el motor”, “Oiga el sonido de las puertas”.
• Si es kinestésico: “Toque la tapicería, note su suavidad”, “Agarre el volante y siéntalo”.

Haz preguntas:Es importante dejar que el otro hable, que sienta que le escuchamos. Una buena forma de conseguirlo es haciendo preguntas dirigidas: “¿A qué te dedicas?”, “¿En qué consiste tu trabajo?”, “¿Cuál es tu especialidad?”. “Como escuchamos mal y poco, cuando alguien siente que le prestan atención lo valora muchísimo. Pero, además, el hacer preguntas le da la oportunidad al otro de explayarse”, puntualiza García. Y es cierto, con las preguntas mostramos interés en lo que nos cuentan. Si además intercalamos algún comentario del tipo de “¡qué interesante!” “¡qué bien!”, reforzamos en el otro la sensación de que están siendo escuchados. Lo curioso de esta técnica es que los demás llegarán a la conclusión de que eres un gran conversador cuando probablemente no hayas hablado ni la mitad del tiempo.

Cuenta anécdotas:Al igual que cuando das una conferencia siempre es aconsejable arrancar con una anécdota curiosa o un dato interesante, conviene también tener un pequeño repertorio de anécdotas que puedan encajar en una conversación profesional. Eso sí. Que sean comentarios pertinentes y acordes con tu personalidad, para evitar la impostura que criticábamos al principio. Nuestro consejo es que primero compruebes su efecto en tu grupo de confianza y, una vez testada, la recuerdes para cuando pueda servirte.

Dilo con una sonrisa:La sonrisa tiene siempre un efecto tranquilizador en el interlocutor: rompe barreras, invita a la amabilidad, suaviza los músculos de la cara y destensa situaciones. Al sonreír se transmite confianza y tranquilidad, refleja una actitud positiva y racionalmente optimista ante las circunstancias. Evita críticas, rumores y comentarios negativos, no te regodees en los fallos ajenos, sé creativo, busca siempre soluciones. Por ejemplo, la actitud del comercial de la popular serie Camera Café puede resultar muy graciosa en un principio, pero acaba suscitando rechazo. La energía positiva, en cambio, atrae como un imán.

Busca su comodidad:Caer simpático tiene mucho que ver con conseguir que el otro se sienta cómodo y confiable y una buena forma de lograrlo es buscando el confort del otro: cede tu asiento, pide su copa antes que la tuya, ofrécele el material que necesita… En definitiva, se trata de ser lo que un buen anfitrión tanto en tu propia empresa como fuera de ella. “El objetivo es de buscar el interés del otro antes que el tuyo, con esta actitud vas a despertar siempre simpatía”, insiste Juan Carlos Alcaide.

¿Y cuándo caemos mal?:Aunque es indudable que no podemos caerle bien a todo el mundo, a nadie le gusta resultar antipático. Cuando esto ya ha ocurrido, conviene ponerse en el lugar del otro para tratar de averiguar qué hemos podido hacer o decir que le haya podido molestar. Si es necesario, matiza las declaraciones que hayan podido ofenderle, pero, ojo, como reconoce José Pedro García, “una disculpa es como un reconocimiento, tienes que hacerlo por algo concreto; no sirven las generalizaciones”. Por ejemplo, no es lo mismo decir “Disculpa por lo del otro día”, que “Disculpa por aquello que dije el otro día, en aquel momento me salió así, pero luego he estado pensando y he recordado otras circunstancias en las que me había pasado algo parecido a lo que tú comentabas”. Es decir estás diciendo el qué y el porqué. Hay otros casos en los que la antipatía se genera por razones ajenas a nuestro alcance. En este caso, como recomienda Andrés Pérez, lo mejor es dejar tiempo al tiempo.

Fuente: http://www.emprendedores.es/empresa/informacion/caer_bien_a_tus_clientes/que_hacer_cuando_caes_mal_a_tu_cliente

Hola a todos
es para mi un placer convocarte a la presentación de mi libro Marketing de Acción, el próximo día 15 de julio en la FNAC.

Aquí tienes el enlace del acto. Espero poder verte y saludarte!

RESUMEN DEL LIBRO

http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/marketing-de-accion-versin-corta

CONVOCATORIA ACTO PRESENTACION

http://www.asociacionmkt.es/Biblioteca/DocumentoC.asp?pmId=366

http://www.lideditorial.com/ftp/noticiaslid/formulario_inscripcion_marketing_de_accion.pdf

Me pedía ayer Felipe Llano, de ESIC, que le indicara cuáles son las claves que despliego en el libro de Fidelización de Clientes, y son las siguientes:

1.- La orientación al cliente es clave, condición sine qua non
2.- El CRM es importante, la información es la gasolina del motor
3.- El marketing interno es esencial: proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos
4.- si lo anterior funciona, será fácil montar un sistema de Gestión de Clientes
Prevención
No churn
Recuperación
Reactivación
5.- Será necesario crear un modelo de VINCULACION
En base a vínculos funcionales, de la marca, personales, y basados en las postventa
6.- es importante crear COSTES DE SALIDA, monetarios, relacionales y basados en el esfuerzo, en el tiempo a dedicar y muy importante: en la creación de MID miedo incertidumbre y dudas en caso de cese de relación
7.- en los tiempos que corren, el incentivo económico y gestión de privilegios es un factor coadyuvante de la fidelización.

Ayer y anteayer estuve con comerciales de seguros, pienso que las claves para la relación con los clientes son:
- Ganarse la confianza de sus clientes con habilidades relacionales
- Trabajar las conexiones emocionales de sus clientes.
- Simplifíquelo todo: no complicar innecesariamente las cosas y ayudar en todo.
- Dejara que el cliente tome sus propias decisiones pero sintiéndose bien asesorado.
- Guiar al cliente, pero sin imposiciones.
- Ocuparse activamente, incluso teatralmentre, de conocer a sus clientes.
- Exceder las expectativas de sus clientes.
- Reconocer y compensaar a sus clientes por el simple hecho de serlo.
- Mantenerse cerca del cliente: una relación no se construye en un día.

Está claro que en servicios, la relación trae relación, cuánta más relación, ¡más ventas!!

Seguimos en crisis. Pasó el momento de las postalitas navideñas y nos damos cuenta de la dura realidad.

Seguimos en el peor momento que los jovenes del lugar recordamos.

Acabo de leer el libro de Kotler y Caslione sobre “la ciencia del Caos” y ya os contaré algunas ideas específicas. Pero va en línea con lo que menciono despúes en este post. Hemos compartido (en este blog) un montón de ideas sobre marketing de crisis, y trato de esbozar algunas más:

a.- es tiempo de centrarlo todo en las ventas
b.- hay que huir hacia delante:
- comarketing
- menos costes, menos costes, menos costes, con más servicio y sensaciones de servicio
- sensación de innovación
- sensación de haber revisado el precio
- sensación de estar con el cliente (no abuses, Marcilla está abusando, Telefónica está abusando, Caja del Mediterráneo está abusando)
- hay que invertir en marketing de manera racional: servicios, atenciones al cliente, fidelización de los buenos (luego profundizo), marketing de nichos.. competitividad.

c.- Competeitividad, si, PERO ULTRACOMPETENCIA. coge a tu competidor y ataca, ataca, ataca. no es tiempo para pactos de caballeros, o matas o mueres.

y.. la gestión de clientes:
ES FUNDAMENTAL MEJORAR LA GESTION DE LA CARTERA DE CLIENTES:
- casi un 70% de las empresas que suspenden pagos no han gestionado su cartera de clientes. el 53% no aplicó ni una sóla accion de fidelización y el 72% habia suspendido sus acciones de marketing como único elemento para combatir la crisis (mencionado en EMPRENDEDORES, octubre 08)

precisamente, ahora más que nunca es necesario CONTENTAR, CONTENER Y RETENER
ARTICULO DE GESTION DE CLIENTES CON COLABORACION DE JUAN CARLOS ALCAIDE EN EMPRENDEDORES DE ENERO 2010

“Es muy común entre las empresas creer que si venden, ganan dinero. Y no es cierto, porque si vendes por debajo del coste, cuanto más vendas más pierdes. De hecho, entre el 20 y el 30% de los clientes no son rentables. Y como las empresas, habitualmente, no tienen calculados los costes de sus clientes y productos, no saben si les resulta rentable bajar precios o mantener a determinados clientes”, sostiene Navarro.

Otro concepto erróneo, también muy asentado entre las empresas, es el de los costes fijos. “Dicen: Como tengo costes fijos, cuanto más venda, esos costes se me diluyen. Es verdad en parte, porque hay muchos negocios en los que los costes fijos representan el 20% sobre la venta y tienen muchos otros variables”, recuerda este experto.

¿QUÉ ES MÁS COSTOSO?
De Pablo subraya que es muy importante tener una política de análisis y de validación de nuevos clientes. Hay que partir de la idea de que “es más costoso conseguir uno nuevo que mantener uno antiguo, por lo que debes tratar bien a tus clientes y quedarte con aquellos de calidad. Y sobre los nuevos, es necesario analizar su riesgo de impago. Porque después de vender hay que cobrar. Y si vendes y no cobras, la pérdida es doble”.

Otra idea básica que destaca este experto es que, en general, es mejor no perder clientes, sobre todo, aquellos que sean buenos y que generen el 60 o 70% de tu facturación. No obstante, analiza tu cartera de clientes con criterios de rentabilidad y también para conocer su solvencia y prevenir situaciones de riesgo. “Cuáles son ‘los pocos clientes’ que te suponen un importante volumen defacturación y cuáles son ‘los muchos clientes’ a los que facturas muy poco y que, por separado, son poco importantes. Haz una gestión selectiva de esa cartera, puesto que un cliente importante que se vaya puede llevarte al agujero”, apunta De Pablo. De ahí que sea conveniente diversificar para no depender de pocos clientes que generan mucho.

También es adecuado hacer un análisis económico financiero de los costes por áreas de negocio, por catálogos de producto, por zonas geográficas, etc. “Es importante conocer la rentabilidad de cada una de ellas y saber cómo estás con respecto a ese umbral de rentabilidad. Con esos datos, tal vez tengas que tomar la decisión valiente de prescindir de determinadas líneas de negocio”, indica el responsable del Ciade.Aunque parezca increíble bajar los precios no es una solución a casi nada.

Y LOS PRECIOS, ¿QUÉ?

“Otra de las creencias equivocadas –aclara Navarro– es que si bajas el precio vendes más. Normalmente, cuando lo bajas acabas vendiendo lo mismo. Y como éste influye directamente en la cuenta de resultados, lo que te hace es comerte margen a lo bestia. Está claro que los clientes cada vez quieren más precios bajos, pero lo importante es que perciban que los precios son más bajos, no que lo sean de una manera absoluta. La clave está en amoldarse a sus necesidades y adaptar los precios: que te puede permitir bajarlos cambiando el producto (de formato, de características…) o subirlos, ofreciendo mayor calidad”.

Bajarlos de forma indiscriminada sin analizar “la percepción de valor de los clientes, los costes y la posición de los competidores –a fin de definir estrategias de precios que consigan el doble objetivo de vender al mayor precio posible– es peligroso y puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad”.
Contabilidad analítica. “Es lo que nos va a permitir aplicar ratios de rentabilidad: ingresos menos gastos por cliente igual a beneficio o a valor actual neto”, propone Juan Carlos Alcaide, director general de Instituto de Márketing de Servicios.Con estos datos, no dudes en eliminar a los clientes menos interesantes, que, según
Alcaide, son:

•Clientes que no salen a cuenta, es decir, aquellos que según la contabilidad analítica nos dan pérdidas. “Hay ocasiones en que clientes con una enorme facturación –aparente en realidad– salen a pérdida, porque si calculamos ingresos menos tiempo de personas, menos costes de desplazamiento, menos atenciones varias, etc., descubrimos que nos hacen perder dinero”.
•Clientes que pagan mal “y nos hacen incurrir en costes financieros y costes de tiempo/trabajador que tiene que perseguirles y perseguirles para que paguen”.
•Clientes con mala imagen. “Hay ocasiones en que trabajamos con clientes que no aportan valor a la imagen de nuestra compañía. Perdemos tiempo a medio y largo plazo porque nos contaminan con una mala o deficiente imagen o un incorrecto posicionamiento de marca. “Por ejemplo, tenemos la tienda llena de mujeres muy mayores y eso aleja a nuestra clientela más joven”.
•Clientes equivocados, que nos compran categorías de producto que no son las más interesantes para nosotros, ya que las utilizamos para complementar otras categorías que nos compran clientes muy importantes. “Esos clientes pequeños (o equivocados) nos compran productos o servicios que nos dejan poco o muy poco dinero”.
•Clientes polémicos, “que siempre montan bronca, que nunca están a gusto, que generan tensiones organizativas y roces internos, etc. No son clientes que propician la eficiencia, sino todo lo contrario, generan errores, dificultades, tensión, etc.”.
CONCEDER PRIVILEGIOS

Alcaide sostiene que se debe mimar de manera especial a un 33% de nuestra clientela, bien por motivos de presente o de futuro a medio plazo. “Los mimaremos con privilegios”. Por ejemplo:

•Dejarles probar nuevos productos y servicios antes que a los demás.
•Darles una formación gratis que a los demás les cobramos.
•Darles acceso gratuito a unos canales de información que son restringidos, privativos, que tienen coste, pero para ellos son gratuitos.
•Ofrecerles viajes y eventos mitad lúdicos, mitad profesionales.
•Que participen en actividades tipo club privado. Por ejemplo, que puedan conocer a personajes de renombre.

SOY SU CLIENTE
(extraído de La satisfacción total del Cliente de Horovitz)

Soy su cliente. Satisfaga mis deseos, añada una atención personalizada y un toque amistoso, y me convertiré en publicidad andante para sus productos y servicios. Ignore mis deseos, muéstrese descuidado, poco atento o con malas maneras y, en lo que a usted concierne, dejaré simplemente de existir.

Soy sofisticado, mucho más de lo que era hace algunos años. Mis necesidades son más complejas. He crecido acostumbrado a cosas mejores, puedo gastar dinero, soy egoísta, sensible, orgulloso. Mi ego necesita el alimento de su saludo personal y amistoso. Para mí es importante que aprecie mi negocio. Después de todo, cuando compro sus productos y servicios es mi dinero el que le alimenta.

Soy un perfeccionista, quiero lo mejor que se puede conseguir con el dinero que gasto.

Cuando no estoy satisfecho, tenga cuidado, ya que critico sus productos o servicio ante quien quiera escucharme. La fuente de mi descontento reside en lo que usted o los productos que usted vende no han hecho. Encuentre la causa y elimínela o perderá mi negocio y también el de mis amigos.

Soy voluble. Otros negociantes me atraen constantemente con “mejores” ofertas por mi dinero.

Para tenerme como cliente, usted debe ofrecer algo mejor que ellos. Ahora soy su cliente, pero me debe demostrar una y otra vez que he hecho una elección acertada al escoger sus productos y servicios frente a los demás.

Hola
acabo de terminar de leer el libro del profesor VALLS sobre LOW COST (Fenómeno Low Cost, Valls, DEUSTO, 09). Me ha encantado. Me ha servido para refrescar mis conocimientos sobre Pricing y para atisbar tendencias de futuro. Estos son, en esencia, mis apuntes:
a.- todo apunta hacia el low cost.
b.- si porter había perfilado su “liderazgo en costes” en oposición a la “diferenciación”.

Ikea (no lo menciona el autor) había diseñado y puesto en práctica su “dejar atrás”, economizando en la experiencia y “sustituyendo el valor” (veáse a Horovitz en su libro Satisfacción Total del Cliente). Logró, así, perfilar una experiencia DIFERENCIADA desde una SUSTITUCION DEL VALOR que le permitía ser LIDER EN COSTES, mientras que daba un ALTO VALOR PERCIBIDO.

c.- La estrategia del océano azul (Kim y Maubourgne) perfila un mundo en el que la DIFERENICACION es imprescindible. Ellos no mencionan la indispensable estrategia de precios bajos, pues cuando escriben aún no azuza la crisis económica.

d.- en este contexto, hay que lograr la DIFERENCIACION POR EXPERIENCIA (dando un servicio básico-básico de forma irrepetible y con valor evidente) y con un cuidado milimétrico de servicios periféricos-facilitadores y complementarios.

así, he elaborado una “mini tesis”:

1.- es indispensable avanzar hacia el low cost en la mayoría de los servicios
2.- es necesario automatizar procesos-servicios facilitadores.
cuidar al detalle los servicios complementarios, con externalización y automatización.
3.- personalización en masa INDISPENSABLE
4.- pocas personas en contacto con el cliente, LAS INDISPENSABLES, pero trabajando COMO UN COMANDO DE ACTORES QUE SE CUIDAN OBSESIVAMENTE DE UNA PERFORMANCE UNICA, DIFERENCIADA, DIFERENTE, CUIDADA, EXCELENTE

5.-… Y CENTRADA EN LA CALIDEZ DE TRATO CON CADA CLIENTE, dónde la personalización tiene un papel completamente central.

He pasado la mañana  haciendo un diagnóstico de Fidelización de clientes en una empresa de seguros. El público “investigado” era el de Agentes de Red propia.

Me he dado cuenta de la importancia que tienen tres elementos  para lograr la fidelización, siendo condición sine qua non:

a.- ser metódico.

Las relaciones con los clientes requieren hábitos y métodos, constumbres y rituales.

Llamar a los clientes de 9 a 10h.; contestar correos antes de 3 horas de recibidos; felicitar siempre a los clientes por esto o por lo otro. Método!.

En fidelización, no se puede funcionar por “impulsitos”. Ahora, y durante unas semanas, hago esto, y luego, por falta de tiempo, lo dejo de hacer…, ¡peor el remedio que la enfermedad!.

b.- herramientas

Sin herramientas informáticas, cualquier trabajo resulta ímprobo. Clasificar clientes, gestionar clientes, ordenar por valor, ¡cualquier cosa es un mundo!. Y ante ese reto, se dirá: tengo tantos clientes que no puedo dedicarme a hacer cosas proactivas!. El origen de este mal es la ausencia de herramientas y /o datos para clasificar y ponderar clientes.

c.- comprender la importancia de poder calcular el valor de vida de los clientes y, por lo tanto, su valor desde la perspectiva económica. Si no se tiene esta perspectiva, es muy complicado hacer ver a los agentes que fidelizar es algo completamente estratégico.