Una vez más, agradezco a Knowsquare que me preste un espacio en su red para poder compartir mi punto de vista sobre lo que más me gusta, el marketing de servicios y la gestión de clientes.

Aquí encontráis un adelanto del último artículo publicado. Lo podéis leer completo aquí:

Hablar sobre la crisis económica es llover sobre mojado. Pero es siempre importante recordar que seguimos en crisis y, ante esta situación, la pregunta es: ¿qué han hecho las empresas? Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes, lo que ha causado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de ventas. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras, el mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

“Cuándo la viuda llegó al tanatorio, un empleado, seco, distante, frío, que miraba su reloj, sin mirarle a la cara, dijo, como si fuera un protocolo que hay que cumplir: “le acompaño en el sentimiento, ¿pagará con cheque o con transferencia?”.

Estoy jugando a la exageración,  pero, ¿cuántas veces hemos sentido que no se cuidan las formas en el momento de la verdad con la empresa de servicios??. Yo echo de menos, en el caso anterior, un poco de teatro. Cuidar las formas, aunque sea con teatro. Yo comprendo que para usted es el muerto número cien de este mes, ¡pero no es así para mi!!, piensa la viuda. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

En el momento actual, y desde hace casi diez años, se habla del Marketing Experiencial. Se dice que hay que lograr una experiencia memorable, digna de ser contada. Una experiencia holística, integral, que empape de placeres los sentidos, que genere  disfrute. Pero cuántas veces hemos visto empleados que no nos miran a la cara, que nos evidencian displicencia justo en el momento en que necesitamos una sonrisa o un  mensaje de calma. Un poco de calidez, no era mucho pedir, piensa el sufrido y paciente cliente. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Y qué decir de lo que uno escucha al teléfono. Hace unos dos meses, en un ejercicio de cliente misterioso de mi empresa, telefoneamos a un contact center (de la empresa cliente que  me había contratado) y, al telefonear y comunicar un hecho gravísimo y que alguien estaba en peligro, enfermo de gravedad, en su casa, el empleado, sin inmutarse, dijo: “correcto, correcto, correcto,  entiendo , lo comunicamos de inmediato”. ¡Cómo si estuviera viendo a la vez un programa de televisión que le era interrumpido!. ¡Correcto!!. ¿Cómo que correcto?. ¿No podría usted poner un poco de sentimiento en sus conversaciones??. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Dicen que la rutina mata el amor. También mata la calidad percibida.

De ahí el eje de mi argumentación:

a.- Es necesario hacer teatro, tanto en el contact center como en el momento de la verdad cara a cara.

b.- Ello es así para evidenciar, con naturalidad, la centralidad del problema que expone el cliente, y que la rutinización de problemas e incidencias no de la sensación de “otro cliente que tiene problemas: lo normal”.

Es necesario trabajar una puesta en escena, crear protocolos de atención cliente y cortesía, implantar modos y maneras que evidencien calidad y calidez y teatralizar la empatía y la eficacia en el trato, buscando la naturalidad y la espontaneidad en las formas y sobre todo, buscando  agradar y evidenciar eficiencia. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

c.- Es necesario combinar protocolos estrictos (con elementos medibles y no medibles, actitudinales) de cortesía y actuación con clientes, con un ejercicio cuasi teatral de la gestualización y la comunicación verbal y no verbal enfáticas de que nos ponemos en el pellejo del cliente, sabemos lo que hacemos, damos importancia a lo que acontece y sabemos actuar. En caso de queja o incidencia, dar la sensación de que una queja es un regalo, si, pero no transmitir con la gestualidad y las formas que cada día hay docenas de quejas. ¡Manifestar sorpresa!.

No hay mejor improvisación que la que está preparada. Así a nuestro juicio, se debe abordar la generación  de una puesta en escena con los clientes, para generar experiencias memorables.  Naturalidad, si, pero énfasis y evidenciación de la importancia de lo que ocurre, tangibilizacion gestual y verbal de la empatía, también.

Así:

1.- Organice formaciones en su empresa para “representar” y hacer “talleres teatrales” en los que aprender y aprehender como actuar en los momentos de la verdad con los clientes, ora telefónicos, ora presenciales.

La experiencia nos dice que, si bien en un primer momento, se pueden percibir comportamientos enlatados en los empleados, cuándo se incorporan los gestos y los modos y maneras al quehacer cotidiano, “salen solos”, “salen” con naturalidad y no parece teatro..

2.- Incorpore el concepto de “rutinas” en la forma de actuar con los clientes, pero señalando que es necesario transmitir plena y total naturalidad y formas empáticas y simpáticas, agradables y cercanas, a veces teatrales, siempre estudiadas, con el cliente.

Los clientes prefieren un excelente trato algo teatral que un deficiente trato muy espontáneo.

3.- Inocule el amor al teatro y al cine, haga sesiones de visionado de representaciones e intente que la gente aprenda a expresar sentimientos de solidaridad y empatía y a comunicar humanidad y cercanía con las personas.

3.- Aprenda de Disney que, esto y otras muchas cosas, lo hace muy bien:

- Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales en cursos y presentaciones, a veces formales, a veces informales. Allí  aprenden  y aprehenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la importancia de agradar, en coherencia con el “mundo mágico Disney”.

Se les instruye como “artistas” ( que han de cuidar su puesta en escena) cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney.

Los empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show”  y la experiencial total en el Parque Disney. Así, reciben entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas” y una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.

Calidad y calidez, dan un diez.

Aproveche cada oportunidad que le brinda su cliente para exhibir su voluntad de agradar y sus buenos modales. Y un poco de teatro ayudará a su gente a expresar lo que siente y superar la rutinización del desempeño. También les motivará en su trabajo, descubrirán el placer de  agradar y se sentirán más vinculados con la compañía.

Hoy en día más que nunca, las empresas han de esforzarse  en consolidar las relaciones que establecen con sus clientes. Satisfaccer, fidelizar y generar compromiso con la clientela en el corto plazo, pero también carterizar y gestionar con criterios lógicos y estratégicos  a los clientes para asegurar un largo plazo sólido. Estas son algunas claves para conseguir una gestión óptima de nuestros clientes.

No obstante, no sólo hablaré yo, sino que espero que todos los asistentes puedan aportarnos su propio punto de vista y nos expongan casos reales para que, juntos, veamos cómo es cierto que existe solución a los problemas con los que muchas empresas se encuentran en su día a día.

Para los interesados, aquí os dejo más información sobre el curso:

El grupo de marketing Exevi me ha propuesto un nuevo reto para este mes de octubre. El próximo día 20 tendré la oportunidad de presentar un nuevo Webinar dedicado a las tendencias en Gestión comercial y Marketing en un contexto de crisis en el que está triunfando el modelo low cost.

Se tratará de un seminario, eminentemente práctico, sobre los retos que les esperan en 2012 a los directores comerciales y de marketing de las empresas españolas. Por supuesto, animo a todas aquellas personas interesadas a que participen y enriquezcan el Webinar con sus opiniones y experiencias porque, además, además les ayudaremos a identificar alternativas y puntos a tener en cuenta en muchos de los desafíos que el próximo año tendrán sobre sus propias mesas.

Por mi parte, trataré de hacer un análisis sobre la coyuntura que la crisis plantea en cada subsector de la economía y un repaso de los nuevos enfoques que están surgiendo para lograr una eficiente gestión de clientes, de precios, etc. Además, haré hincapié en la importancia del uso eficiente de la información, que constituye la herramienta clave que nos puede ayudar a mejorar la atracción del cliente, aumentar ventas y mejorar la experiencia.

Otro de los temas fundamentales que estarán incluidos en esta sesión será el de la fidelidad de clientes como estrategia de rentabilidad y un aspecto que contribuye sobremanera a su aumento: la multicanalidad. Todo ello, centrándonos en el cliente multimodal y el marketing de experiencias.

A todos aquellos que estén interesados en participar, les diré que será una buena forma de ponerse al día en una hora.

Los próximos días 17, 18 y 19 de octubre tendré la oportunidad de formar parte del Claustro escogido para uno de los International Executive Programs de la prestigiosa IE Business School. En concreto, se trata del curso Service Marketing and Customer Strategy: Winning the Service Challenge. El programa está dirigido principalmente a altos ejecutivos de Desarrollo de Negocio, Marketing, Estrategia y Ventas que, en su mayoría, procederán de Europa del Este, América Latina, Oriente Medio y quizás del sudeste asiático. Se estructurará en varios módulos sobre comercialización de servicios y la experiencia del cliente desde diferentes ángulos y perspectivas.

Junto con Teresa Recio y Henry Trull, grandes profesores de Marketing, abordaremos temas como la gestión de las experiencias de los clientes, el desarrollo de un servicio de orientación, la importancia de entender el servicio al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. Y es que no cabe duda de que, en el actual contexto competitivo, los clientes son la fuerza más importante y tenemos que ser capaces de explorar todas la vías que nos lleven a construir y gestionar las mejores relaciones con nuestros clientes porque, como veremos, la lealtad de nuestros clientes tienen efectos directos sobre la rentabilidad de nuestra marca.

Para una firma no hay nada mejor que una adecuada experiencia de sus clientes y a lo largo del programa lo demostraremos con casos de estudio reales: Teresa Recio hablará sobre la experiencia de los clientes en los hoteles Ritz-Carlton, Henry Trull expondrá algunos casos reales de gestión integral de la experiencia de cliente, y yo me centraré en la medición y gestión de la satisfacción del cliente.

Desde luego, el programa será muy enriquecedor para todos los asistentes pero también, a título personal, estaré encantado de conocer las impresiones de los participantes y de que nos hagan partícipes de sus propios retos y desafíos con sus clientes. Además, he de confesar que este curso supone un reto para mí pues se impartirá en inglés y hace tiempo que no lo hago.

http://www.clubexcelencia.org/Portals/0/boletin/b196.htm

La gestión avanzada de clientes es ya un factor crítico e indispensable para cualquier tipo de organización. Durante el transcurso de los seminarios, se analizarán desde métodos prácticos para aprender la esencia de la gestión de Clientes y la satisfacción y superación de sus expectativas, hasta soluciones para la prevención, contención, vinculación, lealtad o los modelos GEX o la Retención 2.0.

El Club impartirá estos seminarios los días 14 y 15 de noviembre y 14 y 15 de diciembre en Madrid de la mano de Juan Carlos Alcaide, quien ha dirigido más de cien proyectos de Fidelización de Clientes, impartido más de 12.000 horas de clases en Escuelas de Negocios y formación in company sobre Fidelización y Marketing, y dictado más de cien conferencias en los últimos quince años.

Juan Carlos, autor de cinco libros especializados sobre Fidelización y Marketing, ha colaborado con empresas de primer nivel en España en los sectores de servicios.

Para apuntarse:

formacion@clubexcelencia.org

En este video, grabado hace unos meses en Esic, se recogen de forma breve algunas ideas esenciales de la gestión de clientes y prevención de bajas de los mismos (churn). Espero que te guste

Por ética profesional, no quiero publicar la ponencia, mucho menos antes de darla, pero recordará bastante a la que he hecho ya otras veces y relativa a FIDELIZACION EN TIEMPOS DE CRISIS

También tienes información sobre Fidelización en la web de mi empresa

Cada día más personas y empresas se toman en serio la fidelización de los clientes!!

Para realizar este post, me he inspirado en

http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crear-relaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/

A mi juicio, en la actualidad, la gestión de marketing de las empresas debe estar orientada por dos obsesiones, el conocimiento de la competencia y la anticipación a sus movimientos. De hecho no estoy de acuerdo con la frase que mencionan mis colegas latinoamericanos en su post ya mencionado..“Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan más de mis clientes que yo”. Este concepto pertenece a Jeff Bezos, fundador de Amazon.com.

A mi juicio, es necesario estar obsesionado por conocer y anticiparse a los movimientos del competidor (inteligencia competitiva) y orientarse al conocimiento detallado del pensamiento del cliente para poder prever, prevenir, anticiparnos, reaccionar a sus movimientos, hacer ventas cruzadas y complementarias, reactivar relaciones y recuperar clientes.

Como dicen mis colegas de www.elnuevomarketing.net “el secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas”.

Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:

1. Obsesión de toda la organización por Fidelizar: Orientación al cliente, cuidado de la calidad y la atención cliente, la calidez y trato relacional, la superación de expectativas y la gestión de costes de salida racionales y emocionales.
2. Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
3. Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.

Desarrollar la comunicación proactiva interactiva.Un eficaz enfoque relacional implica que la empresa tome la iniciativa de la comunicación en la relación empresa-cliente. Dicen Christopher, Payne y Ballantine:

“Debido a las pobres comunicaciones que se establecen con los clientes, muchas veces estos exageran las deficiencias que existen en la

calidad percibida e, incluso, las mismas se perciben antes de recibir el servicio. Esto sucede, con frecuencia, cuando las comunicaciones con los clientes no se gestionan de forma proactiva, sino que se realizan de forma reactiva.”

Cuando la empresas mantienen comunicaciones únicamente reactivas se limitan a reaccionar o responder a los requerimientos que reciben de sus clientes (por ejemplo, solicitudes de información, quejas, reclamaciones y similares) “en vez de tener un programa, debidamente gestionado, de comunicación con los clientes”, no logran vínculos de ningún tipo con sus clientes, antes al contrario, son percibidas como inaccesibles y lejanas.

En este sentido en MdS nos gusta hablar del concepto Comunicación Informal y Frecuente (http://www.marketingdeservicios.com/blog/fidelizacion-de-clientes/5-factores-criticos-para-el-exito-si-se-usan-conjuntamente-en-fidelizacion-de-clientes-2%C2%AA-parte/)

4.    Permission Marketing-Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo.

En el momento actual, todo lo que sea percibido como spam o abuso de  confianza por parte de la empresa que se comunica, será negativo y destructor de la confianza.

1. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a promociones. El acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor. Es importante sabe qué compran, por qué lo hacen y anticiparnos con patrones estadísticos a comportamientos “buenos” (compra guiada, venta cruzada y complementaria) y “malos” (prevención del churn).
2. Pensamiento de mediano y largo plazo: En el enfoque relacional, cada transacción se plantea en términos del impacto y repercusión que tendrá a largo plazo en la relación empresa-cliente (el “eslabón” de una larga cadena). Esto obliga a realizar una gestión ejecutada en el presente, pero con los ojos puestos continuamente en el futuro, que constituye la verdadera visión estratégica de la gestión. Esta visión de futuro no sólo favorece la relación con los clientes, sino que aporta un elemento que es imprescindible a toda gestión moderna: la visión y planificación a largo plazo del futuro de la empresa. El enfoque transaccional, por el contrario, induce a desarrollar en la empresa una excesiva visión a corto plazo, lo que le impide que se consoliden en la organización los verdaderos principios de la gestión estratégica.

El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza. Son proyectos construidos con una visión de mediano y largo plazo, no una herramienta para obtener resultados inmediatos.

1. Diferenciar,trato diferente a clientes diferentes. El enfoque relacional reconoce y admite que no todos los clientes de una empresa son iguales. Los clientes varían en función de:

• Sus necesidades y expectativas de productos y servicios.
• Su capacidad financiera. Sus necesidades de servicios de apoyo.
• Su importancia para la empresa, en términos de volumen, ingresos- rentabilidad, potencial, capacidad para influir en otros clientes o prospectos.
• Su actitud ante la propia relación con la empresa. •
• Etcétera.

En consecuencia, los diferentes tipos de clientes requieren de diferentes tipos de tratos en todos los aspectos que conforman la relación.

Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar.

1. Personalizar: En el momento actual es fundamental aplicar programas de customización 121 de la oferta.

Procesos de servicio, operaciones y ofertas deben construirse desde el nuevo paradigma del CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT.

1. Crear experiencias (http://www.marketingdeservicios.com/?s=experiencial)

El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.

El enfoque relacional se fundamenta en considerar

cada transacción con los clientes como un simple eslabón

de una gran cadena de transacciones que deberá

prolongarse durante un largo período de tiempo, idealmente, vitalicio.

Iberia es un Cero en Gestión de Clientes. Ni Iberia Plus, ni gaitas.