El gran salto de Mercadona a la milla de oro.
Martes, enero 10th, 2012Hace poco, desde el diario El Mundo me solicitaban mi opinión de experto en marketing de servicios para redactar un artículo sobre “el milagro Mercadona”. Quiero compartir con vosotros las preguntas que me hacían para que, a pesar de que hayáis podido leer el artículo publicado el día 31 de diciembre en el Magazine, también podáis comprender mejor las claves del éxito desde el punto de vista del marketing.
¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?
El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.
La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).
¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?
En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales
- La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
- La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
- Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
- El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
- La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
- La logística del transporte y de almacenes
- La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
- Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.
¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?
Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.
En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).
La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.
Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.
Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.






