Hola
acabo de terminar de leer el libro del profesor VALLS sobre LOW COST (Fenómeno Low Cost, Valls, DEUSTO, 09). Me ha encantado. Me ha servido para refrescar mis conocimientos sobre Pricing y para atisbar tendencias de futuro. Estos son, en esencia, mis apuntes:
a.- todo apunta hacia el low cost.
b.- si porter había perfilado su “liderazgo en costes” en oposición a la “diferenciación”.

Ikea (no lo menciona el autor) había diseñado y puesto en práctica su “dejar atrás”, economizando en la experiencia y “sustituyendo el valor” (veáse a Horovitz en su libro Satisfacción Total del Cliente). Logró, así, perfilar una experiencia DIFERENCIADA desde una SUSTITUCION DEL VALOR que le permitía ser LIDER EN COSTES, mientras que daba un ALTO VALOR PERCIBIDO.

c.- La estrategia del océano azul (Kim y Maubourgne) perfila un mundo en el que la DIFERENICACION es imprescindible. Ellos no mencionan la indispensable estrategia de precios bajos, pues cuando escriben aún no azuza la crisis económica.

d.- en este contexto, hay que lograr la DIFERENCIACION POR EXPERIENCIA (dando un servicio básico-básico de forma irrepetible y con valor evidente) y con un cuidado milimétrico de servicios periféricos-facilitadores y complementarios.

así, he elaborado una “mini tesis”:

1.- es indispensable avanzar hacia el low cost en la mayoría de los servicios
2.- es necesario automatizar procesos-servicios facilitadores.
cuidar al detalle los servicios complementarios, con externalización y automatización.
3.- personalización en masa INDISPENSABLE
4.- pocas personas en contacto con el cliente, LAS INDISPENSABLES, pero trabajando COMO UN COMANDO DE ACTORES QUE SE CUIDAN OBSESIVAMENTE DE UNA PERFORMANCE UNICA, DIFERENCIADA, DIFERENTE, CUIDADA, EXCELENTE

5.-… Y CENTRADA EN LA CALIDEZ DE TRATO CON CADA CLIENTE, dónde la personalización tiene un papel completamente central.

Ayer tarde me preguntaba un empresario el perfil adecuado de la persona para desarrollar una eficaz gestión comercial en una empresa de servicios profesionales.

Tomé estos apuntes:

hay que buscar este perfil:

1. Sociabilidad, accesibilidad
2. Asertividad, seguridad en si mismo
3. Auto-confianza
4. Honestidad
5. Interés por las personas
6. Discreción
7. Entusiasmo e iniciativa.
8. Disposición a trabajar duro, muy duro,(porque se divierte)
9. Receptividad: lo importante es el
Otro, el cliente..
10. Apariencia personal
11. Actitud comercial (vender
no afecta mi imagen profesional)
12. Adaptabilidad
13. Saber escuchar
14. Saber hacer preguntas
15. Habilidad para identificar
necesidades
16 .Actitud para trabajar de forma
independiente
17. Capacidad de análisis
18. Disposición para las matemáticas
19. Alta capacidad para
interrelacionarse con otras
personas
¿Y la número 20?

CIERTA AGRESIVIDAD COMERCIAL PERO CON TACTO

Necesaria formación y adecuación del perfil a la nueva realidad del mercado que reclama

1 Relación basada en soluciones, no en productos y servicios.

2 Excelencia en la gestión de la relación Empresa-cliente.

3 Personalización del servicio en función de las exigencias del cliente.

4 Transparencia: la empresa que habla de forma clara.

5 Información amplia sobre los servicios a disposición del cliente (a veces especialización hace perder negocio).

6 Proactividad: el asesor contacta al cliente para hacerle sugerencias.

7 Disponibilidad inmediata y cortés.

8 Asesoría para elegir, de modo transparente, las ofertas más adecuadas.

9 Frecuencia y modalidad de relación en función de la elección del cliente.

10 Contactos frecuentes para una gestión proactiva, basada en propuestas, sobre las mejores decisiones de inversión

Pero, conoces a este superman??

saludos

En los últimos años se ha hablado mucho de nuevos segmentos de mercado, en particular:

• Mujeres directivas
• Turistas  de larga duración
• Inmigrantes
• Mercado rosa
• Senior marketing
• Mercado de singles

La crisis lo está cambiando todo!!

• Los turistas  de  larga duración están volviendo a sus países de origen (en particular, los británicos por la situación de la libra)
• Nadie sabe cuántos inmigrantes van a volver a sus casas, ni los problemas sociales qué va a haber, ni cómo vamos a afrontarlos
• El mercado  rosa es difícil de controlar en términos de LOPD

El mercado femenino será afectado, como los demás, no creo que más, por la crisis. Y el mercado senior, solo puede ir a más!.

Pero, y ¿el mercado de los singles??. Me ha interesado muchísimo este artículo.

Ayer noche, un lector de la web me envió un mensaje privado para comentarme que en su opinión los servicios públicos son lamentables y, según entendí,  en su opinión,  ello es así a nivel planetario. No se salva nadie.

He elaborado esta rápida reflexión sobre el tema:

a.- se demuestra que la orientación al servicio, por suerte o por desgracia, se suele dar  cuándo hay competencia.

b.- debería haber, en las  Administraciones, primero, un diagnóstico (con criterio mercadológico) de las necesidades sociales (necesidades, expectativas, motivaciones), así, hacer programas de impacto social y evaluarlos, con criterio de identificar que la sociedad y los votantes son tu -tus “target”.

c.- la  orientación al servicio, la filosofía de poner a las personas destinatarias en el centro de  la gestión, son agradecidas  por las poblaciones que se involucran políticamente y compensan,  usualmente con su voto, a quién lo hace.

d.- es de destacar, en Estados Unidos, algunas de las cosas que hizo Clinton y sus equipos: asumir compromisos públicos, propiciar la transparencia de la gestión de los dineros, etc.

e.- En España en particular, independientemente de la ideología de cada quién, en la Comunidad de Madrid, en concreto, la Administración de Alberto Ruiz Gallardón intentó implantar algunos criterios mercadológicos y de marketing público en algunos aspectos:

- Calidad de los servicios públicos

- Diagnóstico de necesidades  sociales

- Evaluación de programas públicos

- Dirección por objetivos en ciertos niveles directivos.

Y similares.

Los transportes públicos, las utilities, con la creciente liberalización de ciertos servicios y la entrada en competencia, total o relativa, han visto una incorporación del prisma marketing a la dirección estratégica en algunos casos. Así, el Metro, los  autobuses, los hospitales, tienen una creciente mirada al marketing y la gestión de usuarios como clientes.

Pasa el tiempo y la implantación del marketing de servicios es lenta-lenta. Nuestro libro Marketing de Servicios profesionales es de 2006, aunque empezamos la redacción en 2004. Sin embargo, casi nada cambia.

Este texto, se podría haber leído, igual, en 2004: La abogacía se “americaniza”.

He tenido oportunidad tiempo atrás de mencionar que la imagen de las compañías de servicios, y especialmente las aseguradoras, no es buena, ni próxima ni transparente.

Son percibidas como distantes, prepotentes, soberbias, no fiables e incluso tramposas con el uso de la letra pequeña y la interpretación unilateral de los hechos en los siniestros (en el caso específico de los seguros).

La sensación general de desconfianza hacia las aseguradores y la existencia de frecuentes experiencias negativas son hechos ciertos.

En este sentido, he sugerido en alguna ocasión que las líneas estratégicas a seguir son:

Oportunidad estratégica para las empresas de servicios: apropiarse del territorio disponible en torno a la TRANSPARENCIA RADICAL, generando  innovaciones incrementales en torno a…

• Seguridad
• Confianza / Credibilidad / Percepción de honestidad/ Sentimiento de protección

En esto estamos cuándo hemos tropezado en la televisión con la publicidad de AXA que nos parece sublime y completamente orientada  a los actuales motores del cambio en el marketing. A mi juicio, dichos motores, pasan por:

Transparencia radical:

• Información suficiente.
• Información simplificada, fácil de entender.
• Información honesta y preventiva.
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye el seguro.
• Carta de compromiso de servicios.
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características del contrato, información, historial y estadísticas sobre accidentes.

Escucha sistemática a/de los clientes:

• Canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
  Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
• Espacio  Web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.
• Consultas periódicas con clientes actuales de la compañía (focus groups y encuestas) para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.