Hace poco, desde el diario El Mundo me solicitaban mi opinión de experto en marketing de servicios para redactar un artículo sobre “el milagro Mercadona”. Quiero compartir con vosotros las preguntas que me hacían para que, a pesar de que hayáis podido leer el artículo publicado el día 31 de diciembre en el Magazine, también podáis comprender mejor las claves del éxito desde el punto de vista del marketing.

¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?

El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.

La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).

¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?

En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales

1. La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
2. La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
3. Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
4. El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
5. La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
6. La logística del transporte y de almacenes
7. La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
8. Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.

¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?

Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.

En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).

La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.

Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.

Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.

“El gran salto de Mercadona a la milla de oro” de Javier Caballero para el Magazine de El Mundo. 31-12-2011

He leído en periodistadigital.com que “la compañía Burger King impulsará su crecimiento en los próximos años con la apertura las 24 horas del día en todos los locales que permita la legislación y el servicio a domicilio”. Según dicen, el objetivo es aumentar el número de restaurantes propios o franquiciados.

A este respecto, hace sólo una semana, también leía en elmundo.es que la cadena de restaurantes ha firmado un acuerdo con Repsol para la apertura de 150 locales en sus gasolineras en un plazo de cinco años. Además, según completa la información de periodistadigital.com, “Burger King seguirá también con su colaboración con El Corte Inglés para acometer un plan de desarrollo e incrementar el número de centros en los que ya está presente (Arroyosur, en Madrid, Santander y Cádiz)”.

Desde mi punto de vista, este hecho conlleva implicaciones de todo tipo:

Cada miércoles, sobre las 12:30 del mediodía, el programa Edición Limitada que presenta y dirige Rubén Gil en Gestiona Radio, pone en marcha una tertulia del marketing. Este miércoles (día 21 de diciembre), la tertulia estaba dedicada al marketing de servicios ya que el invitado especial era Javier Arnedo, director de Marketing de Eulen (para quien no lo conozca, es un grupo empresarial que presta servicios generales a otras empresas). Agradezco al programa que contara conmigo para participar en ella en calidad de experto en el tema.

La tertulia sirvió para extraer una serie de conclusiones sobre cómo está la situación del sector servicios en España y en el mundo. La perspectiva de Eulen, presente en más de 10 países, conocedora de muchos mercados, hace hincapié en la necesidad de conocer la satisfacción del cliente. Aquí y en todo el mundo, las empresas prestan mucha más atención a medir la calidad de los servicios y están más orientadas al cliente que hace algunos años.

Sin embargo, y aunque estoy totalmente de acuerdo con lo anterior, la cultura, el nivel económico del que hemos gozado y el marco social que habitamos ha dado lugar a un cliente cada vez más exigente y, aunque la calidad sea mayor, va a ser mayor también la decepción.

De cualquier modo, aquí os dejo el enlace para que podáis escuchar la tertulia completa y podáis extraer vuestras propias opiniones. (A partir del minuto 29′).

¿Por qué elegir una campaña de publicidad con Scarlett Johansson si el coste es muy superior al de otra alternativa que proporciona similar información al consumidor al que se quiere motivar? ¿Por qué aceptar la contratación en una empresa de productos de cosmética femenina de un vendedor tipo Brad Pitt si su tarifa es sustancialmente mayor al de otro bien preparado en técnicas de venta? ¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinanda resulta más cara que otra alternativa disponible?

A continuación, os adjunto un artículo donde podréis encontrar las respuestas a estas preguntas.

Métricas del marketing: un error necesario

1.- Customización radical: La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién. Adaptación personalizada por parte de la empresa al cliente, a la sociedad que conforma su demanda y a las necesidades reales de los clientes, mostrando además dicha adaptación frente al mercado. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios.

2.- Transparencia radical: No ocultar ningún tipo de información que a posteriori pueda ser relevante y que pueda llegar a daña/afectar la relación con el cliente. Es necesario que las empresas generen  innovación en torno a los conceptos de seguridad, confianza, credibilidad, percepción de honestidad y/o sentimiento de protección y todo ello se consigue a través de:

- Información suficiente.

- Información simplificada, fácil de entender.

- Información honesta y preventiva.

- Explicar muy bien qué incluye y no incluye un servicio.

- Carta de compromiso de servicios.

- Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.

- Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características de un contrato, información, historial y estadísticas del servicio, etc.

3.- Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes. Las empresas deberían poner a disposición de sus clientes:

- Un canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail)

- Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente)

- Espacio web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias

Asimismo, deberían hacer consultas periódicas con clientes actuales de la compañía, a través de focus groups y encuestas, para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

4.- Asegurar los derechos básicos de los clientes como:

- Derecho a la seguridad: garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida

- Derecho a la información: garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informado y que convenga a sus deseos y necesidades.

- Derecho a elegir: garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un precio justo.

- Derecho a ser escuchado: garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas que les afecten; supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.

5.- Comunicación radicalmente proactiva y no vendedora: La comunicación con el cliente no debe ser principalmente con carácter de venta. Esta tendencia se basa en que de cada tres comunicaciones que se realicen sólo una sea con carácter comercial o de venta. Los clientes rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación “vendedora”. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que aporte información práctica y útil.

6.- Dar importancia a “lo experencial”: se entiende por experiencia del cliente, todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce. El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse también en ofrecer valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los productos y servicios. El cliente debe ser atendido, estimulado  creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente, dado que la crisis económica ha traído consigo una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores económicos.

7.- Llevar a cabo acciones de comarketing: entendemos el co-marketing como una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes. Actualmente los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas. Por ello las compañías deben diseñar e implementar estrategias conjuntas en función del segmento de mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa. Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinda empresa, etc.

8.- Aplicar la microsegmentación geográfica: la microsegmentación geográfica o geomarketing es la integración de las aplicaciones geográficas a todos los aspectos del Marketing, incluidas las ventas y distribución. El geomarketing, también llamado marketing geográfico, es una disciplina dentro de análisis de marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing

9.- Aplicar la microsegmentación demográfica: Hay nuevos segmentos que exigen un trato adaptado como pueden ser los discapacitados, el sector senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), el colectivo compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones, etc. Se trata, por tanto, de tener en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación, ingresos, ocupación, composición del hogar, etc. a la hora de diseñar estrategias de marketing muy concretas. Y es que mientras más desarrollados y competitivos sean los mercados, la segmentación socioeconómica será menos efectiva.

10.- Liderar una causa social: El denominado “marketing con causa” actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas. Para muchas empresas, marketing social es sinónimo de filantropía. Así, deciden asignar una cantidad determinada de su presupuesto para apoyar ONG’s o alguna asociación filantrópica. Lo que se pretende a través del marketing con causa es que esa filantropía o acciones sociales tengan un mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales para asegurar el cumplimiento de todos los objetivos establecidos.

Según Kotler, el marketing del futuro se dirige hacia la progresiva fragmentación de los mercados y es por ello que propone tres áreas en las que se han de centrar los planteamientos del marketing en esta segunda década del siglo XXI:

-          conocimiento de los mercados, poniendo la atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores durante el proceso de decisión de compra;

-          estrategias del producto-mercado, buscando la mejor orientación del producto ajustando los nichos de destino;

-          y estrategias del marketing mix, proporcionando nuevos valores y servicios diferenciadores de la competencia.

Siendo sintéticos, de este planteamiento se pueden extraer diez ideas que serán las que rijan el nuevo marketing:

1. Reconocer que ahora el poder, lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
9. Centrarse en crear activos a largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.

Y, es que, ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. Se ha denominado cliente abeja y se caracteriza por ser, entre otras, desconfiado, cauto, impaciente, hiperinformado, malhumorado… Además, este tipo de cliente, es consciente de su poder y reclama tenerlo continuamente. Exige agilidad y capacidad de respuesta de las empresas, reclama información y asesoramiento personalizado de las empresas, no quiere que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente…

La respuesta de las empresas al cliente abeja ha sido una clara inclinación al entorno 2.0.: foros, redes sociales y el llamado many-to-many marketing. Sin embargo, de igual manera que se necesitan nuevas actividades de marketing, es necesario establecer nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

Hasta ahora, muchos tópicos han girado en torno a las actividades emprendidas en las áreas del marketing, por ejemplo, que están demasiado centradas en el corto plazo, que no generan grandes o importantes ideas para el desarrollo de los negocios, que no asumen responsabilidad de la productividad del gasto… Siempre ha existido una elevada presión sobre este área y no se llegaba a comprender que actuar con actividades de marketing llegara a ser una inversión.

Más que nunca, para ser efectivos, es necesario emplear nuevas técnicas de investigación en respuesta a los nuevos mercados y ahora es Internet el factor determinante para predecir los mercados, observar las tendencias, hacer análisis antropológicos y determinar las nuevas herramientas.

Por supuesto, en esta nueva era del marketing, no puede desaparecer el Branding, y lo hará reforzado bajo el nuevo término acuñado por Kevin Roberts Lovemark. Una lovemark es una empresa que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable y todo gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con sus clientes.

Los clientes, personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones, cambian. Cambian y conforman una nueva realidad en la que existen grupos muy diferentes de personas pero con elementos culturales comunes y cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. Y, al contrario. El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las Lovemarks.

Y, es que, la empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus propias características. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas, sino que para lograr una comunicación eficaz con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos de cada sociedad.

Los servicios ni se usan, ni se consumen, se experimentan.

Los grupos y las personas que los integran, es decir, los clientes, no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos; una experiencia integrada y totalitaria que debe plantearse en términos de ‘marca es igual a experiencia’. Los enfoques experienciales pueden aplicarse a multitud de  actividades de marketing como organización de eventos, gestión de marcas con alto contenido emocional (Harley Davison, Apple, Starbucks…).

Sin embargo, la principal vía de experiencias reside en la atención al cliente, en la forma de relacionarse con él. Por eso, es totalmente necesario entablar una conversación, un diálogo y esto es totalmente posible gracias a la web 2.0. y a las redes sociales. Ahora, es el consumidor el que hace pública su demanda, el que tiene voz. También sigue teniendo oídos pero, ahora es él quien selecciona a quién escucha. Ahora, para lograr que un cliente te escuche es recomendable dejar atrás el megáfono y empezar a utilizar nuevas herramientas de comunicación.

Pero, ¿cuáles son estas herramientas? A priori, no es muy evidente. Primero vamos a observar a nuestros clientes, vamos a conocerlos y estudiarlos para saber en qué medios se mueven y cómo se relacionan. Sólo así, será posible ofrecerles lo que buscan, proporcionarles emoción y las mejores experiencias, que serán las que los conviertan en clientes fieles.

Para todos aquellos que acudáis a la charla-coloquio que se celebra durante la jornada de puertas abiertas de la Asociación de Marketing de España hoy en Madrid, aquí podéis seguir la presentación que voy a utilizar.

Para realizar este post, me he inspirado en

http://www.elnuevomarketing.net/2010/10/marketing-relacional-9-principios-para-crear-relaciones-de-largo-plazo-con-los-clientes/

A mi juicio, en la actualidad, la gestión de marketing de las empresas debe estar orientada por dos obsesiones, el conocimiento de la competencia y la anticipación a sus movimientos. De hecho no estoy de acuerdo con la frase que mencionan mis colegas latinoamericanos en su post ya mencionado..“Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan más de mis clientes que yo”. Este concepto pertenece a Jeff Bezos, fundador de Amazon.com.

A mi juicio, es necesario estar obsesionado por conocer y anticiparse a los movimientos del competidor (inteligencia competitiva) y orientarse al conocimiento detallado del pensamiento del cliente para poder prever, prevenir, anticiparnos, reaccionar a sus movimientos, hacer ventas cruzadas y complementarias, reactivar relaciones y recuperar clientes.

Como dicen mis colegas de www.elnuevomarketing.net “el secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las ventas”.

Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:

1. Obsesión de toda la organización por Fidelizar: Orientación al cliente, cuidado de la calidad y la atención cliente, la calidez y trato relacional, la superación de expectativas y la gestión de costes de salida racionales y emocionales.
2. Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
3. Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.

Desarrollar la comunicación proactiva interactiva.Un eficaz enfoque relacional implica que la empresa tome la iniciativa de la comunicación en la relación empresa-cliente. Dicen Christopher, Payne y Ballantine:

“Debido a las pobres comunicaciones que se establecen con los clientes, muchas veces estos exageran las deficiencias que existen en la

calidad percibida e, incluso, las mismas se perciben antes de recibir el servicio. Esto sucede, con frecuencia, cuando las comunicaciones con los clientes no se gestionan de forma proactiva, sino que se realizan de forma reactiva.”

Cuando la empresas mantienen comunicaciones únicamente reactivas se limitan a reaccionar o responder a los requerimientos que reciben de sus clientes (por ejemplo, solicitudes de información, quejas, reclamaciones y similares) “en vez de tener un programa, debidamente gestionado, de comunicación con los clientes”, no logran vínculos de ningún tipo con sus clientes, antes al contrario, son percibidas como inaccesibles y lejanas.

En este sentido en MdS nos gusta hablar del concepto Comunicación Informal y Frecuente (http://www.marketingdeservicios.com/blog/fidelizacion-de-clientes/5-factores-criticos-para-el-exito-si-se-usan-conjuntamente-en-fidelizacion-de-clientes-2%C2%AA-parte/)

4.    Permission Marketing-Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo.

En el momento actual, todo lo que sea percibido como spam o abuso de  confianza por parte de la empresa que se comunica, será negativo y destructor de la confianza.

1. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a promociones. El acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor. Es importante sabe qué compran, por qué lo hacen y anticiparnos con patrones estadísticos a comportamientos “buenos” (compra guiada, venta cruzada y complementaria) y “malos” (prevención del churn).
2. Pensamiento de mediano y largo plazo: En el enfoque relacional, cada transacción se plantea en términos del impacto y repercusión que tendrá a largo plazo en la relación empresa-cliente (el “eslabón” de una larga cadena). Esto obliga a realizar una gestión ejecutada en el presente, pero con los ojos puestos continuamente en el futuro, que constituye la verdadera visión estratégica de la gestión. Esta visión de futuro no sólo favorece la relación con los clientes, sino que aporta un elemento que es imprescindible a toda gestión moderna: la visión y planificación a largo plazo del futuro de la empresa. El enfoque transaccional, por el contrario, induce a desarrollar en la empresa una excesiva visión a corto plazo, lo que le impide que se consoliden en la organización los verdaderos principios de la gestión estratégica.

El valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza. Son proyectos construidos con una visión de mediano y largo plazo, no una herramienta para obtener resultados inmediatos.

1. Diferenciar,trato diferente a clientes diferentes. El enfoque relacional reconoce y admite que no todos los clientes de una empresa son iguales. Los clientes varían en función de:

• Sus necesidades y expectativas de productos y servicios.
• Su capacidad financiera. Sus necesidades de servicios de apoyo.
• Su importancia para la empresa, en términos de volumen, ingresos- rentabilidad, potencial, capacidad para influir en otros clientes o prospectos.
• Su actitud ante la propia relación con la empresa. •
• Etcétera.

En consecuencia, los diferentes tipos de clientes requieren de diferentes tipos de tratos en todos los aspectos que conforman la relación.

Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar.

1. Personalizar: En el momento actual es fundamental aplicar programas de customización 121 de la oferta.

Procesos de servicio, operaciones y ofertas deben construirse desde el nuevo paradigma del CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT.

1. Crear experiencias (http://www.marketingdeservicios.com/?s=experiencial)

El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.

El enfoque relacional se fundamenta en considerar

cada transacción con los clientes como un simple eslabón

de una gran cadena de transacciones que deberá

prolongarse durante un largo período de tiempo, idealmente, vitalicio.

Si digo aquí que Iberia es un desastre, no sorprendo a nadie.
Si digo que Hacienda debería perseguir a Iberia, quizá alguien se sorprenda.
Los procedimientos y trabas que Iberia pone para realizarte una factura de un vuelo son infinitos. Haz la prueba de contratar un vuelo a través del call center. Si solicitas factura, dicen que tardan tres días: los tres últimos vuelos que he realizado, he tenido que solicitar dos y tres veces (en un teléfono de pago, naturalmente) la factura. Es disuasorio, es para que no la pidas.
En mi caso, he de facturar a un tercero los costes de viaje y las paso canutas.
¿Cómo es posible tan deficiente orientación al cliente?
¿Cómo es posible que nadie meta mano en estos mercados oligopólisticos??????
Fiabilidad Cero
Credibilidad Cero
Capacidad de Respuesta, Cero

Iberia es un Cero en Gestión de Clientes. Ni Iberia Plus, ni gaitas.