Seguimos en crisis. Pasó el momento de las postalitas navideñas y nos damos cuenta de la dura realidad.

Seguimos en el peor momento que los jovenes del lugar recordamos.

Acabo de leer el libro de Kotler y Caslione sobre “la ciencia del Caos” y ya os contaré algunas ideas específicas. Pero va en línea con lo que menciono despúes en este post. Hemos compartido (en este blog) un montón de ideas sobre marketing de crisis, y trato de esbozar algunas más:

a.- es tiempo de centrarlo todo en las ventas
b.- hay que huir hacia delante:
- comarketing
- menos costes, menos costes, menos costes, con más servicio y sensaciones de servicio
- sensación de innovación
- sensación de haber revisado el precio
- sensación de estar con el cliente (no abuses, Marcilla está abusando, Telefónica está abusando, Caja del Mediterráneo está abusando)
- hay que invertir en marketing de manera racional: servicios, atenciones al cliente, fidelización de los buenos (luego profundizo), marketing de nichos.. competitividad.

c.- Competeitividad, si, PERO ULTRACOMPETENCIA. coge a tu competidor y ataca, ataca, ataca. no es tiempo para pactos de caballeros, o matas o mueres.

y.. la gestión de clientes:
ES FUNDAMENTAL MEJORAR LA GESTION DE LA CARTERA DE CLIENTES:
- casi un 70% de las empresas que suspenden pagos no han gestionado su cartera de clientes. el 53% no aplicó ni una sóla accion de fidelización y el 72% habia suspendido sus acciones de marketing como único elemento para combatir la crisis (mencionado en EMPRENDEDORES, octubre 08)

precisamente, ahora más que nunca es necesario CONTENTAR, CONTENER Y RETENER
ARTICULO DE GESTION DE CLIENTES CON COLABORACION DE JUAN CARLOS ALCAIDE EN EMPRENDEDORES DE ENERO 2010

“Es muy común entre las empresas creer que si venden, ganan dinero. Y no es cierto, porque si vendes por debajo del coste, cuanto más vendas más pierdes. De hecho, entre el 20 y el 30% de los clientes no son rentables. Y como las empresas, habitualmente, no tienen calculados los costes de sus clientes y productos, no saben si les resulta rentable bajar precios o mantener a determinados clientes”, sostiene Navarro.

Otro concepto erróneo, también muy asentado entre las empresas, es el de los costes fijos. “Dicen: Como tengo costes fijos, cuanto más venda, esos costes se me diluyen. Es verdad en parte, porque hay muchos negocios en los que los costes fijos representan el 20% sobre la venta y tienen muchos otros variables”, recuerda este experto.

¿QUÉ ES MÁS COSTOSO?
De Pablo subraya que es muy importante tener una política de análisis y de validación de nuevos clientes. Hay que partir de la idea de que “es más costoso conseguir uno nuevo que mantener uno antiguo, por lo que debes tratar bien a tus clientes y quedarte con aquellos de calidad. Y sobre los nuevos, es necesario analizar su riesgo de impago. Porque después de vender hay que cobrar. Y si vendes y no cobras, la pérdida es doble”.

Otra idea básica que destaca este experto es que, en general, es mejor no perder clientes, sobre todo, aquellos que sean buenos y que generen el 60 o 70% de tu facturación. No obstante, analiza tu cartera de clientes con criterios de rentabilidad y también para conocer su solvencia y prevenir situaciones de riesgo. “Cuáles son ‘los pocos clientes’ que te suponen un importante volumen defacturación y cuáles son ‘los muchos clientes’ a los que facturas muy poco y que, por separado, son poco importantes. Haz una gestión selectiva de esa cartera, puesto que un cliente importante que se vaya puede llevarte al agujero”, apunta De Pablo. De ahí que sea conveniente diversificar para no depender de pocos clientes que generan mucho.

También es adecuado hacer un análisis económico financiero de los costes por áreas de negocio, por catálogos de producto, por zonas geográficas, etc. “Es importante conocer la rentabilidad de cada una de ellas y saber cómo estás con respecto a ese umbral de rentabilidad. Con esos datos, tal vez tengas que tomar la decisión valiente de prescindir de determinadas líneas de negocio”, indica el responsable del Ciade.Aunque parezca increíble bajar los precios no es una solución a casi nada.

Y LOS PRECIOS, ¿QUÉ?

“Otra de las creencias equivocadas –aclara Navarro– es que si bajas el precio vendes más. Normalmente, cuando lo bajas acabas vendiendo lo mismo. Y como éste influye directamente en la cuenta de resultados, lo que te hace es comerte margen a lo bestia. Está claro que los clientes cada vez quieren más precios bajos, pero lo importante es que perciban que los precios son más bajos, no que lo sean de una manera absoluta. La clave está en amoldarse a sus necesidades y adaptar los precios: que te puede permitir bajarlos cambiando el producto (de formato, de características…) o subirlos, ofreciendo mayor calidad”.

Bajarlos de forma indiscriminada sin analizar “la percepción de valor de los clientes, los costes y la posición de los competidores –a fin de definir estrategias de precios que consigan el doble objetivo de vender al mayor precio posible– es peligroso y puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad”.
Contabilidad analítica. “Es lo que nos va a permitir aplicar ratios de rentabilidad: ingresos menos gastos por cliente igual a beneficio o a valor actual neto”, propone Juan Carlos Alcaide, director general de Instituto de Márketing de Servicios.Con estos datos, no dudes en eliminar a los clientes menos interesantes, que, según
Alcaide, son:

•Clientes que no salen a cuenta, es decir, aquellos que según la contabilidad analítica nos dan pérdidas. “Hay ocasiones en que clientes con una enorme facturación –aparente en realidad– salen a pérdida, porque si calculamos ingresos menos tiempo de personas, menos costes de desplazamiento, menos atenciones varias, etc., descubrimos que nos hacen perder dinero”.
•Clientes que pagan mal “y nos hacen incurrir en costes financieros y costes de tiempo/trabajador que tiene que perseguirles y perseguirles para que paguen”.
•Clientes con mala imagen. “Hay ocasiones en que trabajamos con clientes que no aportan valor a la imagen de nuestra compañía. Perdemos tiempo a medio y largo plazo porque nos contaminan con una mala o deficiente imagen o un incorrecto posicionamiento de marca. “Por ejemplo, tenemos la tienda llena de mujeres muy mayores y eso aleja a nuestra clientela más joven”.
•Clientes equivocados, que nos compran categorías de producto que no son las más interesantes para nosotros, ya que las utilizamos para complementar otras categorías que nos compran clientes muy importantes. “Esos clientes pequeños (o equivocados) nos compran productos o servicios que nos dejan poco o muy poco dinero”.
•Clientes polémicos, “que siempre montan bronca, que nunca están a gusto, que generan tensiones organizativas y roces internos, etc. No son clientes que propician la eficiencia, sino todo lo contrario, generan errores, dificultades, tensión, etc.”.
CONCEDER PRIVILEGIOS

Alcaide sostiene que se debe mimar de manera especial a un 33% de nuestra clientela, bien por motivos de presente o de futuro a medio plazo. “Los mimaremos con privilegios”. Por ejemplo:

•Dejarles probar nuevos productos y servicios antes que a los demás.
•Darles una formación gratis que a los demás les cobramos.
•Darles acceso gratuito a unos canales de información que son restringidos, privativos, que tienen coste, pero para ellos son gratuitos.
•Ofrecerles viajes y eventos mitad lúdicos, mitad profesionales.
•Que participen en actividades tipo club privado. Por ejemplo, que puedan conocer a personajes de renombre.

Quiero reproducir algunos textos extraídos del blog de Julen Iturbe (http://blog.consultorartesano.com/2009/12/marca-y-branding-ahora-que-es-navidad.html#comments), porque me han parecido muy interesantes.

(el burro delante…)
comienzo por mi párrafo:
Hola

quisiera dar mi punto de vista, a riesgo de no ser políticamente correcto.

El hilo nace con una imagen de NO LOGO. Tengo gran simpatía por Naomi Klein, me he leído y estudiado su libro y lo recomiendo a mis alumnos de marketing para “conocer el otro punto de vista”.

Aquí, y en todo este post, en mi comportamiento como consultor y en mi comportamiento como ser humano, creo que se me ve el plumero de socialdemócrata de pensamiento débil (dicen los que quieren criticar la opción política blanda pro-economía mixta) o de pensamiento flexible (que prefiero decir yo).

Me explicaré, tan solo, enfocándome en lo que no comparto del post de Julen:

a.- NO LOGO

es fácil simpatizar con Klein. Cuándo era pequeño y veía una peli de romanos, quería vivir en un mundo romano y ser amigo de Espartaco, era una película que quería prolongar. Cuándo lees no logo, durante dos semanas, quieres no comprar Nike y no tomar CocaCola. El problema es ?¿qué comprar entonces??.

Está el tema (en NO LOGO) de lo mala que es la globalización. Pues resulta que, según todos los indicios y ahora que se empiezan a sostener los datos de análisis, la secuencia histórica nos dice que la deslocalización de las marcas ha generado un acortamiento de la distancia entre países ricos y pobres. Así lo indica el último libro de los Calzada, padre e hijo, que aunque se circunscribe a España, hace un análisis general de la economía mundial (http://www.dykinson.com/book–La_encrucijada_economica_de_Espan;a–32665….3.html).

No te cae bien Calzada?. La verdad es la verdad, dígala Agamenón o su porquero.

Lo cierto, a tenor de los datos es que:
la deslocalización y la globalización han generado un crecimiento económico superior en los países “en vías de desarrollo” que en los “países ricos”, siendo, además, superior, a su crecimiento demográfico (que ha sido inmenso, por otra parte).

Las mismas tesis (yo estoy convencido de que es así: la senda del crecimiento se ha visto favorecida, si no condicionada por la “deslocalización” de las marcas que tanto ha criticado Klein, que está llena de sucesos repugnantes y totalmente negativas, qué duda cabe, esclavismo infantil de niños que antes trabajaban también en otros lugares repugnantes igualmente) las mantiene Xavier Sala (http://www.eco.uc3m.es/~andiaz/pdfs/macroIII/salaimartin.pdf)

de ahí, quisiera que se desprenda que :
No logo es una bella proclama que no da alternativas y que, en esencia, no se mantiene diez años después de haber sido escrita.

b.- LA MARCA ES BUENA O AL MENOS ES MEJOR QUE LA NO MARCA

-las marcas no tienen alternativa
-la alternativa a la marca, es la marca blanca, que es marca al fin y al cabo
-si desaparecen las marcas, desaparece la capacidad de elegir y seleccionar y la democracia consumista se convierte en la oligarquia consumista.
- hoy diez cadenas controlan el 80% del consumo doméstico…si además de controlar la distribución controlan la producción, esto traerá paro, deslocalización, control de la economía (OLIGOPOLICA) y … control de los medios de producción.
-En términos marxistas este capitalismo que tenemos, es menos malo del que lo sustituiría sin marcas, pues será oligopólico, plano y …, no habrá ni medios de comunicación razonablemente libres. dicho de otra forma, los diarios y prensa crítica, cerrarán, al no haber “marcas” que puedan hacer publicidad.

c.- LA MARCA EMOCIONAL
es buena. Julen insinúa que hay que protegerse especialmente de quién quiere tener vínculos emocionales. Discrepo.

Ser emocional no es ser gilip…
el consumidor no es tonto

busca Calidad, Calidez (emocionalidad) y precio justo. Todo en un equilibrio.

Es emoción y razón, razón y emoción.

muy al contrario, la marca emocional (lovemark, marcaricia, marcamor, marcarisma) tiene que CURRARSE la lealtad del cliente DANDO valor, GENERANDO vínculos, y trabajando palabras clave como
-emoción
- percepción
-sensación

que son palabras “soft”, de acuerdo, pero que se basan en devolver al consumidor en forma de LEALTAD, PROPORCIONANNDO VALOR Y PLACER para que RACIONALMENTE Y EMOCIONALMENTE desee seguir siendo cliente, consciente, culto, dueño de su power y bolsillo.

Por lo tanto, el punto de partida es que la marca emocional, se vincula con cerebros racionales y con corazones faltos de cariño (el que no les dan las “marcas no emocionales”).

d.- y dicho todo lo cual

EL CONSUMISMO ES MALO.

y el NO CONSUMISMO ES MUCHO PEOR.

Vivir para consumir es malo, malísimo. Consumir inteligentemente para vivir hace más felices a los pueblos cultos.

Otra cosa es decir que trabajamos quince horas para adquirir cosas innecesarias en cuya fabricación invierten otros humanos quince horas que adquieren cosas innecesarias que no tienen tiempo para usar. De acuerdo. Pero la alternativa es el…….. no consumismo. Hay lugares en el planeta donde no hay consumismo. Y hay relación entre:
- ausencia de consumismo
- presencia de pateras para huir de los paraisos dónde no se consume..

El consumo es positivo. El consumismo, dicho así, es negativo, porque es consumir por consumir. Pero gente inteligente, haciendo consumo inteligente, es una sociedad más feliz en esencia.

he dicho y espero no haberme enredado mucho.

un fuerte abrazo
……….
Juanjo Brizuela escribió:
26 de Diciembre 2009 a las 19:21 :
Una de las mejores definiciones que he oido de la marca es que ésta nos “ayuda” a tomar decisiones, nos “enseña a comprar”…sobre todo, a elegir entre muchas alternativas existentes aquella que mejor se adapte a lo que se busca, necesita o comparte nuestros valores o creencias. A veces esta “enseñanza” se da en el ámbito del consumo o en el ámbito “personal”, hasta en “lo industrial” sucede.

No sé si es un opio del pueblo, hoy en día, hay de todo… pero sí que es cierto que aun estando en una sociedad del consumo, a veces nos comportamos de forma irracional, en el consumo, en los gustos personales, en la cultura hasta en el lugar donde queremos ir a potear con los amigos. ¿O acaso no recomendamos un bar o un garito para tomar una cpoa? Ni más ni menos hay en todo caso un campo que tiene que ver con lo funcional pero hay otro tan importante como el intangible, el emocional, el empático el que nos ayuda a tomar esas decisiones.

No es un problema de logos, Julen, una marca es un concepto mental. El logo sólo debe representar ese concepto (y mira que hay logos malos, mails que no cuentan nada…). Ni siquiera basta con captar la atención… las marcas tienen que participar de la conversación y más en estos tiempos de Internet “social”… pero han de estar bien construidas, tener una persoanlidad definida y un comportamiento como el de una persona, y siempre mirando a las personas con las que se quieren relacionar. Por eso hoy en día, hablar de marcas supone a veces rechazo. Porque se han olvidado de lo importante, las personas.

Por eso, lo que es claro es dónde ha de poner cada uno el límite, hasta dónde es capaz de “dejarse convencer” para poder tomar una decisión.
………….
Escrito el 25 de Diciembre, 2009 por Julen en Management | Reacciones a esta entrada
Juan Sobejano me pasa un meme que ha puesto en danza Rafa Martínez: siete pensamientos para definir el concepto de marca. Sí, eso que sirve como referencia del primer mundo para orientar el consumo. La hay “personal“, la hay empresarial. En el ideario básico del buen manajemén no debe faltar una buena dosis de trabajo para construir marca. Allá vamos. Siete ideas, siete sobre marca:

1.La marca sirve como filtro en un mundo infoxicado. Enlaza con una necesidad fundamental de quienes vivimos en la economía de la abundancia: separar el grano de la paja. Cumple una función útil hoy en día. Pero siendo eso así, no olvides que es tu obligación ser parte activa en generar filtros.
2.La marca cabalga a lomos de la reputación. Y la reputación cabalga a lomos de Internet. Cada vez habrá más esfuerzos para construir marca en Internet. Y mientras se regula – o no- este espacio, las empresas van a usar todos los medios a su alcance para que su logo nos entre por los ojos. Por las buenas y por las malas.
3.El capitalismo funky ha bendecido la marca como símbolo de la nueva religión del consumo. Este credo necesita iconos y las marcas compiten para convertirse en referencias válidas para esa necesidad de fe que sigue manifestando el humano del siglo XXI. Centros comerciales en lugar de iglesias, pero con el mismo enfoque de “marca”.
4.La supuesta larga cola deja muchas opciones para trabajar la marca. Quienes compiten en los grandes mercados están más sometidos a la esclavitud del momento y necesitan recrearse constantemente. Aunque dispongan de una definición nuclear, no les queda sino tirar del tremendismo mediático. Benetton fue referente, pero es que hoy la marca sabe mejor que nunca que su cuello de botella es nuestra capacidad de atención. Ahí es donde van a desarrollar la guerra: en captar atención.
5.Debería protegerse más a quienes recibimos el impacto constante de las marcas. Ya, parece imposible, porque la Administración y los políticos que viven allí han asumido la importancia de la marca. En casa del herrero cuchillo de palo. Jodidos vamos si miramos ahí. Como ciudadanía conviene presionar. Por ejemplo: dar más luz a las marcas multadas.
6.Cuando las marcas se adentran en el plano emocional conviene que activemos todas las defensas. Por si acaso.
7.La marca ha existido, existe y existirá. Sin embargo, quiero pensar que con mejores competencias para manejar información -pieza clave de una ciudadanía madura- podemos, en parte, neutralizar su influencia. Claro que la cuestión es si queremos o no hacerlo. Porque cuesta.
Una última cuestión en forma de pregunta: ¿la marca es el opio del pueblo y la forma “oficial” de ser feliz?, ¿este es el estándar de la sociedad del primer mundo? Disfruta tus contradicciones ahora que es Navidad.

Evidentemente paso el meme a quienes saben mucho de branding y se mueven por este barrio. Si lo leen: la gente de marketing de la uni, Juanjo Brizuela, Juan Carlos Alcaide…

Hola
acabo de terminar de leer el libro del profesor VALLS sobre LOW COST (Fenómeno Low Cost, Valls, DEUSTO, 09). Me ha encantado. Me ha servido para refrescar mis conocimientos sobre Pricing y para atisbar tendencias de futuro. Estos son, en esencia, mis apuntes:
a.- todo apunta hacia el low cost.
b.- si porter había perfilado su “liderazgo en costes” en oposición a la “diferenciación”.

Ikea (no lo menciona el autor) había diseñado y puesto en práctica su “dejar atrás”, economizando en la experiencia y “sustituyendo el valor” (veáse a Horovitz en su libro Satisfacción Total del Cliente). Logró, así, perfilar una experiencia DIFERENCIADA desde una SUSTITUCION DEL VALOR que le permitía ser LIDER EN COSTES, mientras que daba un ALTO VALOR PERCIBIDO.

c.- La estrategia del océano azul (Kim y Maubourgne) perfila un mundo en el que la DIFERENICACION es imprescindible. Ellos no mencionan la indispensable estrategia de precios bajos, pues cuando escriben aún no azuza la crisis económica.

d.- en este contexto, hay que lograr la DIFERENCIACION POR EXPERIENCIA (dando un servicio básico-básico de forma irrepetible y con valor evidente) y con un cuidado milimétrico de servicios periféricos-facilitadores y complementarios.

así, he elaborado una “mini tesis”:

1.- es indispensable avanzar hacia el low cost en la mayoría de los servicios
2.- es necesario automatizar procesos-servicios facilitadores.
cuidar al detalle los servicios complementarios, con externalización y automatización.
3.- personalización en masa INDISPENSABLE
4.- pocas personas en contacto con el cliente, LAS INDISPENSABLES, pero trabajando COMO UN COMANDO DE ACTORES QUE SE CUIDAN OBSESIVAMENTE DE UNA PERFORMANCE UNICA, DIFERENCIADA, DIFERENTE, CUIDADA, EXCELENTE

5.-… Y CENTRADA EN LA CALIDEZ DE TRATO CON CADA CLIENTE, dónde la personalización tiene un papel completamente central.

Me dejó gratamente sorprendido el artículo (que reproduzco) del ex ministro Sevilla en EXPANSION-EL MUNDO del domingo pasado.

http://blog.jordisevilla.org/2009-04-12/apuntemonos-todos-a-un-mba-publicado-en-mercados-de-el-mundo/

la verdad es que, yo mismo, perdón por el egocentrismo, he pensado a menudo que los profesores somos un poco “cantamañanas”. Casi nadie aplica lo que se explica en las clases.

Yo mismo doy clases en varios MBA (ESIC, Mondragón Unibersitatea, etc), y reconozco que nos movemos en el terreno de las ideas.
Sólo nos falta la lira, para teorizar a ritmo poético.

Algunas reflexiones específicas:
1.- hace veinte años que se habla de Orientación Cliente.
la postventa sigue siendo un calvario para la mayor parte de la gente en la mayor parte de los negocios

2.- se habla de ética en los negocios. Desde siempre. De forma enfática y en España, tras la caída de Mario Conde, se crucificó, momentaneamente, el modelo yuppie de concebir las relaciones humanas y profesionales, los acuerdos y su vigencia. La ética parecía ganar. Pero era un parecer., por lo visto.

3.- La RSC es una bonita proclama de profesores alejados, en realidad, de la toma de decisiones. A nadie le importa un bledo, no nos engañemos. y en general, se le da la misma consideración que al arte: no pide pan, o apenas pide pan, y ¡aporta imagen!!. Uno mancha el planeta, pero gasta cantidades ridículas que parecen ingentes en investigar detergentes.. Es ridículo, si se mira friamente. Tiene razón Jordi Sevilla.

4.- Hablar, en estos momentos, de marketing interno es, cuándo menos, infantil. Gestión del Talento, retención del Talento. Bellas proclamas que suenan bien. Haré lo posible para que parezca que recito adecuadamente las canciones, pero haré, en mi empresa, lo que salga más barato a la hora de despedir a estos plebeyos. Eso parece pensar, en realidad, debajo de los poemas, la casta directiva con la que nos toca convivir.

Soy pesimista.
En las clases de los MBA, etc, somos unos teóricos que vivimos de espaldas a la realidad. De hecho, algunos profesores, son profesores profesionales: no ven jamás una empresa, ni se juegan su dinero.

En el fondo, Sevilla, está planteando un alejamiento entre las escuelas de negocios y la realidad del mercado, que es paralelo al cien mil veces criticado caminar por separado de empresa y universidad.

Y ya, en clave política: de la gente que aupó a Zapatero, ese hombre afortunado, con “baraka” (fortuna en árabe) -según Felipe González-, dos de ellos me parecen especialmente sensatos: Jordi Sevilla y Nicolás Redondo Terreros. Ambos están en sus casas. Por algo será.

Hace meses que venimos sosteniendo que hay diez claves  para la gestión de  marketing, hoy. A Saber:

1. Customización Radical Aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes.
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes..
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

En relación con la última nos parece soberbia la estrategia de PUNTO RADIO para ganarse el favor de los autónomos.

Qué decir de Telefónica y sus condiciones especiales para parados!!

Todo el mundo se está apuntando a la estrategia del marketing social para comunicar cercanía, proximidad, y “solidaridad con la gente”.

Tras leer un artículo publicado en Trend Watching me he decidido a publicar una traducción libre del mismo ya que contiene tendencias a tener en cuenta en estos tiempos de crisis.

Media docena de tendencias del consumidor: Tendencias y futuro

Al aproximarse el fin de año, es tiempo de predecir que pasará en el 2009.

Aunque el nuevo año pareciera oscuro y lleno de problemas económicos, afortunadamente hay muchas tendencias allá afuera esperando por ser aprovechadas en forma rentable a corto y largo plazo. Entre estas, destacan:

NICHETRIBUTES (nichotributos): se trata de elaborar productos y servicios que incorporen atributos y características dirigidas a estilos de vida y situaciones de los consumidores específicos. La idea es agregar a productos ya existentes ciertas características que los hagan más prácticos para ciertos grupos de usuarios, enviándoles una señal de que le importan a la empresa. Son productos de bajo costo, que presentan un tributo a la forma de ser del cliente. Ejemplos: Dots Gloves son guantes con puntos metálicos en la punta de los dedos que no arruinarán los iPhones o iPods; los Etre Touchy son otros guantes que permiten al usuario sacar el dedo índice y pulgar para usar estos aparatos, mientras el resto de la mano sigue caliente.

LUXYOURY (lujosuyo): ¿Cuál será el futuro del lujo? ¿Qué será lujoso en los próximos años? La respuesta es “lo que usted quiera que sea”. Entonces, en lugar de tratar de identificar el próximo éxito en el lujo, enfóquese en definirlo, declarando que el fin se acerca para cualquier cosa que se está volviendo muy conocida o accesible – en otras palabras, hágalo parecer escaso. Ejemplo: Rough Luxe es un nuevo hotel en Londres con habitaciones pequeñas y extrañas, que comparten el baño entre varias, ofrecen vinos finos, arte exclusivo y servicio personalizado. Según ellos, el lujo es una experiencia personal enriquecedora, y no el ser dueño de o consumir algo costoso.

FEEDBACK 3.0: El feedback 1.0 tenía a individuos molestos escribiendo sus quejas para el deleite de los demás. Las empresas los ignoraban. El feedback 2.0 (el actual) ha involucrado a las masas en verdaderas conversaciones, con quejas y alabanzas. Las empresas escuchan las conversaciones, pero no participan. En el feedback 3.0 (en construcción) las empresas entran en la conversación, aunque sólo sea para contar su lado de la historia. Veremos a empresas pidiendo excusas y proponiendo soluciones al lado de las quejas.
Ejemplo: en TripAdvisor, los representantes de hoteles, restaurantes y atracciones pueden contestar a los reviews de los clientes sobre sus empresas.

ECONCIERGE: empresas y servicios dedicadas a ayudar a hacer los hogares “verdes” en cualquier forma posible. Pero esto no es suficiente, los consejos y servicios también deben llevar a significativos ahorros (esta es la novedad para el 2009). Los consumidores se aferrarán como nunca a la sostenibilidad, pero principalmente por razones monetarias. Y después vendrá un paso adicional: ayudarles a ganar dinero (al generar y vender energía excedente, por ejemplo). Ejemplo: la londinense Green Homes Concierge envía
inspectores a los hogares de sus clientes con cámaras detectoras de calor y otros equipos para buscar fugas de energía; posteriormente, le ayudan a conseguir empresas que puedan corregir los problemas, proveer bombillas ahorradoras, etc.

MAPAMANIA: El 2009 será el año en el cual todo lo “contextual”, “app”, “local”, “urbano”, “tag”, “teléfonos inteligente” y “GPS” convergerán en una celebración orgásmica de “seguir”, “encontrar”, “conocer” y “conocer” basado en mapas. A medida que los Google, Nokias, Mapquests y otros de este mundo siguen construyendo la infraestructura, dispositivos y aplicaciones necesarias, los consumidores utilizarán la
tecnología para cualquier cosa desde conseguir amigos hasta ubicar el precio más económico del combustible, basado en la calle donde se encuentran. Cualquier marca enfocada en el consumidor tiene que aprovechar los servicios basados en mapas. Ejemplos: SeeYourHotel.com le permite ubicar en un mapa
donde se ubica el hotel al que se dirige; eatbite.com le permite encontrar un sitio para comer cerca de donde se encuentre.

FINAL FELIZ: Apostar a después de la crisis. El 2009 será un buen año para aquellas empresas que muestren al consumidor que realmente importan. Es un muy buen momento para innovar: los presupuestos decrecientes y los menores ingresos sacan lo mejor y más creativo de los profesionales. Pero lo más
significativo es que en tiempos de austeridad, los consumidores comienzan a preguntarse qué es realmente lo que les hace felices, y buscarán alternativas de felicidad con menor consumo y menor precio.

Mañana tengo un seminario en un fabricante de automóviles que se llama “El cliente y sus preferencias”. Lo cierto es que “el cliente” en singular es…”muchos tipos de clientes”.

Las tendencias en las que voy a focalizar los esfuerzos son las siguientes:

1. Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tener poder: poder negociar, que se evidencie “que se sale con la suya”.
2. Hay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad Social Corporativa.
3. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.
4. Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.
5. También aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “a las mujeres” (ya se han lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.
6. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.
7. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
8. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.
9. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.
10. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.
11. No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc). Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame “un gestor conocido”), internet cálido y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso (“momentos de la verdad”) del servicio.
12. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
13. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.
14. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de recesión que se percibe ya, sin ambages, en la economía española.

Acabo de leer una reseña de prensa (que adjunto) y que me lleva a una serie de reflexiones:

1. en primer lugar, los medios de comunicación tienden a presentar la información sobre marketing como una especie de seudociencia manipuladora. Al leer esto, no habría ninguna diferencia con los que consiguen los datos de la tarjeta del cliente con malas artes, phishing y similares.
2. es absolutamente cierto que el análisis del punto de venta aporta información valiosísima, pero NUNCA es individual dicho análisis: se analiza en conjunto el punto de venta y se extraen consecuencias que se extrapolan a segmentos y grupos.
3. al referirse a “información oculta”, cualquier persona que no entienda de marketing va a pensar que es privada y por tanto, hay una suerte de espionaje individual.

Me parece lamentable el tono. No obstante, aconsejo la lectura del artículo.

Entrando en la mente del consumidor

Dada la recesión actual, la mayoría de los minoristas de EUA se hacen con todas las artimañas para satisfacer los gustos de sus clientes. Es por ello que algunos han optado por contratar los servicios de la agencia de investigación británica Dunnhumby, con el objeto de descubrir el comportamiento de sus clientes. La función de esta empresa no consiste en capturar nuevos compradores para los minoristas, sino en revelar información oculta y lucrativa sobre sus actuales compradores haciendo uso de los datos suministrados en una transacción con tarjeta de crédito y en programas de fidelidad de los clientes. Esta estrategia de Dunnhumby ayuda a los minoristas a conocer a sus clientes, satisfacer sus necesidades, identificar a los que estarán en una venta específica y a los que no pisarán más la tienda cuando desaparezca cierto producto, ajustar los cupones a los compradores, mejorar sus promociones internas, crear programas de fidelidad más exitosos e incluir las sugerencias de los compradores en sus tiendas. La empresa de investigación también da a conocer otros aspectos que suelen ser de gran utilidad para los minoristas. Entre ellos está la revelación de los patrones de compra de diferentes grupos de clientes. Es más, es posible que la empresa pueda poner incluso en evidencia algunas peculiaridades regionales.