Tras leer un artículo publicado en Trend Watching me he decidido a publicar una traducción libre del mismo ya que contiene tendencias a tener en cuenta en estos tiempos de crisis.

Media docena de tendencias del consumidor: Tendencias y futuro

Al aproximarse el fin de año, es tiempo de predecir que pasará en el 2009.

Aunque el nuevo año pareciera oscuro y lleno de problemas económicos, afortunadamente hay muchas tendencias allá afuera esperando por ser aprovechadas en forma rentable a corto y largo plazo. Entre estas, destacan:

NICHETRIBUTES (nichotributos): se trata de elaborar productos y servicios que incorporen atributos y características dirigidas a estilos de vida y situaciones de los consumidores específicos. La idea es agregar a productos ya existentes ciertas características que los hagan más prácticos para ciertos grupos de usuarios, enviándoles una señal de que le importan a la empresa. Son productos de bajo costo, que presentan un tributo a la forma de ser del cliente. Ejemplos: Dots Gloves son guantes con puntos metálicos en la punta de los dedos que no arruinarán los iPhones o iPods; los Etre Touchy son otros guantes que permiten al usuario sacar el dedo índice y pulgar para usar estos aparatos, mientras el resto de la mano sigue caliente.

LUXYOURY (lujosuyo): ¿Cuál será el futuro del lujo? ¿Qué será lujoso en los próximos años? La respuesta es “lo que usted quiera que sea”. Entonces, en lugar de tratar de identificar el próximo éxito en el lujo, enfóquese en definirlo, declarando que el fin se acerca para cualquier cosa que se está volviendo muy conocida o accesible – en otras palabras, hágalo parecer escaso. Ejemplo: Rough Luxe es un nuevo hotel en Londres con habitaciones pequeñas y extrañas, que comparten el baño entre varias, ofrecen vinos finos, arte exclusivo y servicio personalizado. Según ellos, el lujo es una experiencia personal enriquecedora, y no el ser dueño de o consumir algo costoso.

FEEDBACK 3.0: El feedback 1.0 tenía a individuos molestos escribiendo sus quejas para el deleite de los demás. Las empresas los ignoraban. El feedback 2.0 (el actual) ha involucrado a las masas en verdaderas conversaciones, con quejas y alabanzas. Las empresas escuchan las conversaciones, pero no participan. En el feedback 3.0 (en construcción) las empresas entran en la conversación, aunque sólo sea para contar su lado de la historia. Veremos a empresas pidiendo excusas y proponiendo soluciones al lado de las quejas.
Ejemplo: en TripAdvisor, los representantes de hoteles, restaurantes y atracciones pueden contestar a los reviews de los clientes sobre sus empresas.

ECONCIERGE: empresas y servicios dedicadas a ayudar a hacer los hogares “verdes” en cualquier forma posible. Pero esto no es suficiente, los consejos y servicios también deben llevar a significativos ahorros (esta es la novedad para el 2009). Los consumidores se aferrarán como nunca a la sostenibilidad, pero principalmente por razones monetarias. Y después vendrá un paso adicional: ayudarles a ganar dinero (al generar y vender energía excedente, por ejemplo). Ejemplo: la londinense Green Homes Concierge envía
inspectores a los hogares de sus clientes con cámaras detectoras de calor y otros equipos para buscar fugas de energía; posteriormente, le ayudan a conseguir empresas que puedan corregir los problemas, proveer bombillas ahorradoras, etc.

MAPAMANIA: El 2009 será el año en el cual todo lo “contextual”, “app”, “local”, “urbano”, “tag”, “teléfonos inteligente” y “GPS” convergerán en una celebración orgásmica de “seguir”, “encontrar”, “conocer” y “conocer” basado en mapas. A medida que los Google, Nokias, Mapquests y otros de este mundo siguen construyendo la infraestructura, dispositivos y aplicaciones necesarias, los consumidores utilizarán la
tecnología para cualquier cosa desde conseguir amigos hasta ubicar el precio más económico del combustible, basado en la calle donde se encuentran. Cualquier marca enfocada en el consumidor tiene que aprovechar los servicios basados en mapas. Ejemplos: SeeYourHotel.com le permite ubicar en un mapa
donde se ubica el hotel al que se dirige; eatbite.com le permite encontrar un sitio para comer cerca de donde se encuentre.

FINAL FELIZ: Apostar a después de la crisis. El 2009 será un buen año para aquellas empresas que muestren al consumidor que realmente importan. Es un muy buen momento para innovar: los presupuestos decrecientes y los menores ingresos sacan lo mejor y más creativo de los profesionales. Pero lo más
significativo es que en tiempos de austeridad, los consumidores comienzan a preguntarse qué es realmente lo que les hace felices, y buscarán alternativas de felicidad con menor consumo y menor precio.

Mañana tengo un seminario en un fabricante de automóviles que se llama “El cliente y sus preferencias”. Lo cierto es que “el cliente” en singular es…”muchos tipos de clientes”.

Las tendencias en las que voy a focalizar los esfuerzos son las siguientes:

1. Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tener poder: poder negociar, que se evidencie “que se sale con la suya”.
2. Hay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad Social Corporativa.
3. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.
4. Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.
5. También aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “a las mujeres” (ya se han lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.
6. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.
7. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
8. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.
9. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.
10. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.
11. No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc). Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame “un gestor conocido”), internet cálido y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso (”momentos de la verdad”) del servicio.
12. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
13. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.
14. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de recesión que se percibe ya, sin ambages, en la economía española.

Acabo de leer una reseña de prensa (que adjunto) y que me lleva a una serie de reflexiones:

1. en primer lugar, los medios de comunicación tienden a presentar la información sobre marketing como una especie de seudociencia manipuladora. Al leer esto, no habría ninguna diferencia con los que consiguen los datos de la tarjeta del cliente con malas artes, phishing y similares.
2. es absolutamente cierto que el análisis del punto de venta aporta información valiosísima, pero NUNCA es individual dicho análisis: se analiza en conjunto el punto de venta y se extraen consecuencias que se extrapolan a segmentos y grupos.
3. al referirse a “información oculta”, cualquier persona que no entienda de marketing va a pensar que es privada y por tanto, hay una suerte de espionaje individual.

Me parece lamentable el tono. No obstante, aconsejo la lectura del artículo.

Entrando en la mente del consumidor

Dada la recesión actual, la mayoría de los minoristas de EUA se hacen con todas las artimañas para satisfacer los gustos de sus clientes. Es por ello que algunos han optado por contratar los servicios de la agencia de investigación británica Dunnhumby, con el objeto de descubrir el comportamiento de sus clientes. La función de esta empresa no consiste en capturar nuevos compradores para los minoristas, sino en revelar información oculta y lucrativa sobre sus actuales compradores haciendo uso de los datos suministrados en una transacción con tarjeta de crédito y en programas de fidelidad de los clientes. Esta estrategia de Dunnhumby ayuda a los minoristas a conocer a sus clientes, satisfacer sus necesidades, identificar a los que estarán en una venta específica y a los que no pisarán más la tienda cuando desaparezca cierto producto, ajustar los cupones a los compradores, mejorar sus promociones internas, crear programas de fidelidad más exitosos e incluir las sugerencias de los compradores en sus tiendas. La empresa de investigación también da a conocer otros aspectos que suelen ser de gran utilidad para los minoristas. Entre ellos está la revelación de los patrones de compra de diferentes grupos de clientes. Es más, es posible que la empresa pueda poner incluso en evidencia algunas peculiaridades regionales.