Hola
acabo de terminar de leer el libro del profesor VALLS sobre LOW COST (Fenómeno Low Cost, Valls, DEUSTO, 09). Me ha encantado. Me ha servido para refrescar mis conocimientos sobre Pricing y para atisbar tendencias de futuro. Estos son, en esencia, mis apuntes:
a.- todo apunta hacia el low cost.
b.- si porter había perfilado su “liderazgo en costes” en oposición a la “diferenciación”.

Ikea (no lo menciona el autor) había diseñado y puesto en práctica su “dejar atrás”, economizando en la experiencia y “sustituyendo el valor” (veáse a Horovitz en su libro Satisfacción Total del Cliente). Logró, así, perfilar una experiencia DIFERENCIADA desde una SUSTITUCION DEL VALOR que le permitía ser LIDER EN COSTES, mientras que daba un ALTO VALOR PERCIBIDO.

c.- La estrategia del océano azul (Kim y Maubourgne) perfila un mundo en el que la DIFERENICACION es imprescindible. Ellos no mencionan la indispensable estrategia de precios bajos, pues cuando escriben aún no azuza la crisis económica.

d.- en este contexto, hay que lograr la DIFERENCIACION POR EXPERIENCIA (dando un servicio básico-básico de forma irrepetible y con valor evidente) y con un cuidado milimétrico de servicios periféricos-facilitadores y complementarios.

así, he elaborado una “mini tesis”:

1.- es indispensable avanzar hacia el low cost en la mayoría de los servicios
2.- es necesario automatizar procesos-servicios facilitadores.
cuidar al detalle los servicios complementarios, con externalización y automatización.
3.- personalización en masa INDISPENSABLE
4.- pocas personas en contacto con el cliente, LAS INDISPENSABLES, pero trabajando COMO UN COMANDO DE ACTORES QUE SE CUIDAN OBSESIVAMENTE DE UNA PERFORMANCE UNICA, DIFERENCIADA, DIFERENTE, CUIDADA, EXCELENTE

5.-… Y CENTRADA EN LA CALIDEZ DE TRATO CON CADA CLIENTE, dónde la personalización tiene un papel completamente central.

No es casualidad que El Corte Inglés esté dónde está. Cuesta mucho generar una imagen y mantenerla durante cincuenta años.

No sé en qué acabará la cuesta abajo del consumo, ni como afectará a la empresa que capitanea Isidoro Alvarez. He leído desde octubre del año pasado que algo va mal en el legendario distribuidor español. Y el otro día, en un evento profesional, comí con una persona muy vinculada al gigante que, entre aspavientos, decía saber que iban muy mal (”pero muy mal”) las ventas este año 09.

Personalmente he creído ver un “algo raro” con semanas fantásticas que se superponían con unas inagotables rebajas (que acaban en marzo), y una comunicación de las rebajas de enero (y de julio 08), orientadas desde una cierta desesperación por vender. He creído ver, insisto, desesperación por vender, atípica en el gigante multiformato.

Pero lo cierto es que, tiene uno la impresión de que, mientras unos van hacia atrás en servicio, El Corte Inglés, más que nunca se quiere afianzar como un “catch all” orientado al cliente. Es decir, como siempre. O más que nunca, aún no lo sé, aunque lo voy a investigar.

Y cuento un caso. Compré una cafetera Nesspreso en octubre. Y se ha roto en marzo. Con temor (qué  pereza da ir a los  sitios teniendo la sensación de que quizá te toque armar bronca), me desplacé a un comercio, con mi recibo y la cafetera rota. Y, para mi sorpresa, alguien me indicó que ¡cogiese una nueva!. Así se hacen las cosas: sin preguntar.

Entonces, claro, con menos dinero para gastar, creo que el cliente español,  probablemente va a reconocer en El Corte Inglés una deuda: haber generado en la cultura de consumo española la idea de que “El cliente siempre lleva la razón”.

1.- Motivación de empleados. La caída abrupta de las ventas y la bajada de la moral de los empleados por la ola de despidos están haciendo el panorama económico cada vez más complejo e incierto. Ante esta coyuntura, es urgente:

a.- incorporar elementos de motivación del personal. En caso contrario, su cliente nota “malas caras!”.

b.- eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible

c.- recordar que cuando el empleado sonríe, el cliente sonríe. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos,  nos dan clientes contentos y fijos.

2.- Políticas de fidelización. Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones difíciles en cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios que ofrecen (en especial la atención al cliente) y de buscar métodos de ingreso y estrategias comerciales para reducir gastos y atraer clientes.

Es de locos: ¡este comportamiento es de una enorme miopía!!. Cómo tengo problemas con los clientes, dejo de cuidar a los clientes (¿la única verdad incontrovertible de la empresa de hoy?, ¡el ingreso de hoy!: ¡el cliente de hoy!). Descuidamos al cliente para resolver los problemas con los clientes.

Es de locos.

3.- Consumismo frenado. Low cost, si, pero con servicio “high”.

En línea con  un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en los consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en sus compras y exigen menores precios.

Sólo hay que echar una mirada al panorama de la distribución. Mercadona quiere ser Día. Lidl quiere ser Mercadona. El Corte Inglés, un “catch all”, cogelotodo, incluído el bajo precio (con su marca Aliada), y ataca a Mercadona y su Hacendado ¡a muerte!. Todo gira en torno al precio. Si no eres capaz de vender barato, estás muerto. Por tanto, hay que reducir los costes. Cierto. Pero los costes de lo que no agrega valor al cliente!!!.

4.- Diferenciarse por servicio, no les quepa duda.

Una mayor atención, mejor calidad y valor por el dinero que gastan, eso buscan los clientes. Más por menos, esa es la ecuación mental del cliente en 2009. Las compañías, al estar al tanto de esto, deben dan importancia a las peticiones de sus clientes e incluso ofrecer un trato de excelencia buscando hacerse a la desesperada con algunas ganancias. La guerra de precios no beneficia a nadie. Las guerras de precios son de locos.

a.- analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se baja el precio de los productos más sensibles. Sin tirar por tierra la imagen, incrementando, si se puede, y manteniendo, si es posible la inversión en marca (¿qué está haciendo Danone?).

b.- trabajar el concepto de marca amable (¿qué está haciendo Coca Cola?)

5.- Proteja con excelencia a sus clientes básicos. Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores.

Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto.

La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla por la supervivencia en el mercado.

Sacad las conclusiones adecuadas en soledad, leed los comentarios.

1. Las empresas tienen hoy día personas dedicadas a generar opinión positiva y gestionar su reputación online. Hasta ahí todo normal y nada fuera de lo común, muchas empresas lo hacen.
2. Esto les sale en el corto plazo más barato que invertir en servicio al cliente.
3. Ignoramos, pero sospechamos que ocurrirá, si en el largo plazo tendrán clientes.
4. En términos comparativos, el líder lo es por algo. Apple, que no es líder en cuota de mercado pero si en crecimiento, es sin duda una marca incomparable que garantiza la duración de sus baterías en lo que ellos llaman productividad inalámbrica; es decir, “la duración de la batería navegando por diversas páginas web a través de una red inalámbrica y editando un documento de texto con el brillo de la pantalla al 50 %”. No se piden seis horas, aunque Apple las supera en alguno de sus portátiles. Bastarían tres, que sería la mitad del compromiso escrito que tengo y he exhibido en este web.
5. Todos los lectores saben con quién se sienten más identificados, si con un simple usuario de un simple ordenador, o con un gran-gran experto, adiestrado para demostrar que Dell debe defenderse de quienes reclaman sus derechos.
6. Sale más barato comprar, y lo haré, otra batería. y me daré el gusto de decir que es el principio del fin de DELL como marca que incumple sus compromisos, que lo sabe todo el mundo que se ve en la tesitura de usar su servicio y dejaré de perder mi tiempo, para mi valioso, con una reclamación. Pero haré lo posible por lograr clientes infieles, aunque a Dell no le hace falta mi ayuda, está dando solita los pasos adecuados.

Saludos a todos, sacad vuestras propias conclusiones.

Desde el correo electrónico ser_ts_sp_lat [ser_ts_sp_lat@dell.com] (qué nivel de personalización y calor humano, verdad?)

Ellos creen que tengo una hora para dedicarles.

Me indican:

Estimado Sr. Alcaide:

Gracias por utilizar el servicio por correo electrónico de DELL.

En este caso, para poder comprobar exactamente cual es el problema, necesitamos que realice las siguientes comprobaciones:

1.-Conecte el cable de corriente y la batería al equipo y apáguelo

2.-Verifique que el cable de corriente enciende el led del transformador de corriente al conectarlo y encienda el equipo y en cuanto aparezca la pantalla de DELL, pulse alternativamente la tecla F2, y nos aparecerá una pantalla con el fondo azul, con un menú

3.-En dicho menú a mano izquierda tendrá una opción que dirá “battery info”, a la derecha nos aparecerá el dibujo de una pila. Al pié de este dibujo le indicará el estado de la batería y también el estado del adaptador de corriente en la opción de AC adapter = …. Nos sería de gran utilidad que nos indicase exactamente estos datos para saber si la batería y el adaptador de corriente están correctamente.

4.-En la misma ventana a mano izquierda, tendrá otra opción que indica “battery health”, también es necesario que nos indicase que datos nos indica en la parte derecha al seleccionar dicho menú

5.- Por último, cargue la batería hasta el 100% y una vez con carga completa, apague el equipo, acceda a la bios pulsando F2 alternativamente durante la pantalla de Dell. Una vez dentro de la bios, desconecte el adaptador de corriente y verifique el tiempo que tarda en apagarse el equipo, así de esta manera habremos descartado que el problema sea originado por una mala configuración del software que administra el plan de energía del equipo.

Con estos datos podremos comprobar el estado de la batería y así poder ofrecerle un solución rápida y eficaz.

Para cualquier consulta adicional sobre este caso, por favor incluya este mensaje en su respuesta.

Atentamente le saluda:

XXXXXXXXXXXXX (he quitado el nombre del técnico, esto si estaba personalizado)

Dell Laptop Technical Support
http://support.euro.dell.com/support/emailtechsupport/emea/index.aspx?c=es&l=es&s=gen

En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas han de tener presentes los beneficios que reporta un buen servicio de atención al cliente. Los consumidores que disfruten de esta buena experiencia comercial establecerán una relación sólida y fiel con la empresa que la proporciona.

A pesar de la insistencia de los expertos en marketing por hacer ver a las empresas lo imprescindible de la buena  atención  al cliente, muchas de ellas la consideran  un ejercicio estéril y costoso. No obstante, es necesario insistir en este aspecto para lograr establecer relaciones comerciales con los clientes que perduren, dado que, en el mercado actual, los consumidores responden a los patrones de compra que, en buena medida, están condicionados por valores emocionales y no tanto por el pragmatismo.

Es  incuestionable que establecer un buen servicio de atención al cliente en la empresa requiere mucho esfuerzo, de naturaleza tanto económica como personal, pero los beneficios que este servicio reporta a la empresa hacen que merezca una consideración especial. Algunos de los beneficios derivados de la buena atención al cliente son los siguientes:

• Relaciones duraderas. Los clientes establecen una relación comercial apoyada en la fidelidad, lo cual debe constituir el objetivo de una empresa moderna y conocedora del marketing relacional.
• Aumento de la rentabilidad. Cuando la alta calidad que una empresa ofrece a los consumidores o usuarios de sus productos o servicios se ve acompañada de una excelente atención al cliente, dicha empresa puede permitirse marcar unos precios más elevados que los de sus competidores, dado que puede garantizar la oferta de un valor añadido, más allá de la pura transacción comercial. Esto se traduce en un aumento de la rentabilidad y, en muchos casos, en un aumento de las ventas.
• Repetición de visitas. Si el cliente obtiene una buena experiencia de compra, es probable que repita la visita, y esto conduce a una mayor probabilidad de aumento de ventas.
• Diversificación de la compra. Posiblemente, el cliente que se siente satisfecho con la atención de una empresa no sólo repetirá las compras de productos o servicios ya conocidos, sino que también tendrá confianza en ella para aventurarse a probar nuevos productos o servicios.
• Publicidad boca- oreja. El mejor prescriptor de la marca de una empresa es el cliente que recomienda en su entorno el consumo de esa marca, por lo que es necesario que los clientes estén satisfechos para lograr, a partir de sus recomendaciones, ampliar la cartera de clientes. Además, una mala opinión de un cliente puede ocasionar la pérdida de un número importante de clientes, tanto reales como potenciales.
• Cartera de clientes fieles. Las empresas cuyos clientes se sienten satisfechos tienen una distancia con respecto a sus competidores muy difícil de salvar. Inversamente, es muy difícil atraer clientes de una empresa de la competencia que estén satisfechos con la atención de una empresa. Por tanto, es necesario hacer público que el servicio al cliente en una compañía es bueno, dado que es un reclamo excelente para clientes exigentes y con alto grado de tendencia a la fidelización.

Según escribo esto estoy escuchando por el altavoz del teléfono, con el manos libres puestos, la cuarta canción del último disco de James Blunt. Esto suena muy poético, pero es involuntario.

He llamado, por enésima vez, al servicio de Atención al Cliente de Dell.

El caso es el siguiente:

Compré un DELL en noviembre, para mi uso personal. Es un portátil. El equivalente está en Mediamarkt por 500 euros,  pero yo decidí confiar en una marca “líder” y compré DELL. 1264,40 euros con el software incluído, ese fue el precio.

(ya entra la quinta  canción: 13 minutos con cuarenta y ocho segundos de espera en esta quinta o sexta llamada)

La atención comercial PREVENTA es impecable. Llamadas,  seguimiento, e-mails. Una vez que picas, el tema cambia:

1. hubo una demora de siete días en la entrega. Eso no fue problemático, tenía otro pc en uso y no corría mucha prisa.
2. al cargar el software, el cd de Microsoft office, uy, no tiene  powerpoint. Es el office “ básico”. ¿no podrían sugerir que el “básico” que has comprado con el aparato no trae algunos programas de uso cotidiano???
3. pero lo grave es…la batería  aguanta dos horas y cuarto… cuándo la promesa es de cuatro  horas y media a seis horas y media (adjunto documento que me envió el comercial, de nombre Khalid Guaamer).

De hecho compré el PC porque en el  viejo la batería no me aguantaba más que dos horas!!!!!.

(entra la sexta canción, diecieis minutos y cincuenta segundos y nadie se ha puesto. El teléfono es de pago 902118540)

Tengo una batería de cuatro celdas y el ordenador es E 6500.

POR TANTO, ESTÁ DEFECTUOSA

Bien: es sencillamente imposible contactar con DELL

1. el comercial se lava las manos. Adjunto e-mail:Buenos Dias,Pues juan como usted bien sabrá que no es de mi competencia tratar este caso y que es un asunto del servicio pos-venta, si ellos no te dan una respuesta Vía e-mail o por teléfono la verdad es que yo como comercial tengo poco que hacer para ayudarle a solventar el tema, si hay alguna reclamación que hacer al respecto debe de ser dirigida a atención al cliente que son los que tratan su caso, por mi parte he intentado ayudarle enviándote la confirmación por e-mail  de que esa  batería puede llegar a las 6h de autonomía…

   Por favor pídale el nombre al agente que trata contigo de atención al cliente ,su teléfono, e-mail …para tener una sola persona de contacto.

   Esperemos que se resuelva esto de una vez.

   Un saludo

2. en el número de teléfono de atención cliente  (902228540), sencillamente, no lo cogen. El otro día lo cogieron y hablé con MOHAMED ALOUI. Quedó en llamarme en un rato, era el día 21 de diciembre.Todavía estoy esperando.(acabo de colgar el teléfono, tras veintidós minutos de escuchar a James Blunt)
3. he enviado dos mails a través de esta dirección.Nadie ha contestado, ni tan siquiera de forma automatizada. Cero respuestas.
4. les he prometido que voy a actuar judicialmente, llegado el caso, para defender mis derechos. Cómo el que oye llover.

La experiencia, sencillamente funesta.

El pasado viernes tuve el placer de impartir clase en el MBA organizado por OTALORA y la Mondragón Unibersitatea (con b, es correcto), en Escoriatza, en Guipuzkoa. La clase era sobre Orientación al Cliente y el predominio de las empresas que allí había era industrial.

Por cierto, que había un ambiente excelente, como lo suele haber allí, y desde aquí saludo a los alumnos.

Analizando la síntesis de mi exposición y del diálogo con los alumnos, creo que se puede resumir en los siguientes aspectos resumen.

1. La famosa mejora continua procedente de TQM total quality management se debe basar en las expectativas de los clientes y no en las posibilidades tecnológicas y elucubraciones de ingenieros.
2. Se debe generar (y exhibir) una política customer–centred dando voz y respondiendo-superando las necesidades y expectativas explícitas e implícitas de los clientes.
3. Hay que identificar mediante CRM los indicios de insatisfacciones en el cliente y actuar en consecuencia.
4. Hay que ser efectivos y que se note en el manejo de las quejas e inconveniencias en el cliente.
5. Construir relaciones segmentadas, basadas en intereses y expectativas diferenciadas y personalizadas.
6. Hay que cuidar el marketing interno, ya que empleados satisfechos dan clientes satisfechos.

Y la esencia de la esencia:

1. crear y consolidar una cultura de empresa CENTRADA EN CLIENTE
   misión, visión, valores y principios,
   estilo de liderazgo
   estrategia
   procesos y procedimientos
   estructura
   recursos y su manejo
2. información
   la información CRM debe estar orientada desde la perspectiva de la personalización y aporte de valores extra

   

3. comunicación
   no vendedora, no agobiante, aportadora de valor
   fluida, flexible, funcional y útil,  generadora de feedback y suficientemente frecuente
4. marketing interno
   basura entra? Basura obtienes?. Es necesario cuidar hasta el detalle el perfil de los empleados, muy especialmente los que dan la cara con el cliente.
5. sistemas de gestión de clientes y gestión subsiguiente de privilegios
6. sistemas de gestión de la voz del cliente y mejora constante de la experiencia; en base a información de la encuesta de satisfacción, de la escucha cualitativa de la voz del cliente, de la atención prestada a los  sistemas de captura y análisis de incidencias, del CRM (alertas y alarmas de desapego o insatisfacción, y similares).

En definitiva, no es tan fácil como parece. Pero tampoco un imposible. Y lo que está claro es que las empresas más rentables del mundo, y las que mantienen liderazgos sostenidos en el mercado (no “dan pelotazos”) son las  que se orientan a sus clientes obsesionadas por el largo plazo.

He visto docenas de documentos relativos a estas ideas. Sin ir más lejos en las cafeterías de Madrid EMYFA, suele haber un cartel bien grande  y visible que hace referencia a ideas similares. Y dan seguridad. Y actúan como un corsé para el mal servicio…

Me siguen encantando estas “cartas”: son funcionales y eficaces.

Paul Hawken, autor de best-sellers, ecologista, empresario, fundador de Smith & Hawken:

“Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.”

No es cosa de contar mi vida, pero me ha puesto el médico a dieta.

Y es una oportunidad para quitarte dos kilos y sufrir. No por el hambre que pasas, que lo pasas, sino por ¡lo contrario!.

• En los restaurantes de carretera y tiendas de impulso de gasolineras, es imposible comprar fruta.
• En los hoteles, es imposible encontrar yogures desnatados.
• Resulta complicadísimo tomar una simple ensalada en los restaurantes.

Quiero sacar una conclusión de marketing. ¿¿por qué tantas empresas viven de espaldas al consumidor??

• Cerca del 10% de la población es diabética. Cerca del 25% de la población española hace algún tipo de dieta.
• Los yogures desnatados tienen una cuota de mercado de cerca del 50%, si mi información no me falla.

Cómo es que las empresas de servicios no prestan la más mínima atención a las demandas y expectativas de los clientes????

Todo cambia, todo permanece, nada cambia:  pasan los años y la orientación al servicio y al mercado de la hostelería española sigue siendo precaria y deficiente.