(Escritura automática desde una sala de espera, día 30 de diciembre 08. Son las siete de la tarde: acabo de recibir el segundo sms en el día de un banco -de uno de mis bancos-: aporte a su plan de pensiones hasta el día de mañana y participe en sorteos maravillosos a la vez que obtiene ventajas fiscales. Eso sí, explicarme si estaban pillados con Madoff o Lehman Brothers, de eso, nada de nada; una perfumería insiste: debo comprar el perfume de Jean Paul  Goltier, tres sms desde que comenzaron las navidades, a pesar de que aborrezco la marca, cosa que deberían saber, pues no doy el perfil en absoluto).

En mi opinión el comportamiento errático de muchas empresas en tiempos de crisis, se  puede resumir en algo parecido al siguiente  círculo vicioso, lleno de elementos incompatibles entre sí:

De tal manera,  las ventas insuficientes estarían obligando a hacer recortes en el marketing, la  formación de empleados y el servicio al cliente.  Mucha gente está rozando los enfoques del low cost, en una suerte de escalada deflacionista: el precio bajo por el precio bajo, que no estimula la demanda, sino que la frena y “estabiliza” (la estabilidad del cadáver), en la espera de que mañana bajen aún más los precios.

Así, en realidad, los costes empresariales, no bajan, sino que suben en términos relativos y proporcionales, al no bajar los precios de alquileres, personal (por más que se prescinde de quién se puede, generando una  pléyade de parados no consumistas que vienen a hacer  más siniestro el círculo).

Y empresarios y directivos, nerviosos, hacen mucho menos marketing y, lo que es peor, de una calidad horrorosa, agobiando a los clientes que aún les quedan (que no entienden porqué han estado pagando tanto y tanto dinero por lo que ahora es tan barato), y a los prospectos que una vez les dieron sus datos (en las últimas semanas he recibido varios sms de un gimnasio en el que una vez tuve la mala suerte de entrar a preguntar; no sabía  que marcaría el resto de mi vida, en que tendría que borrar dos o tres veces en semana ofertas y promociones, casi siempre enviadas en el único momento de esparcimiento que tiene uno).

Tras leer un artículo publicado en Trend Watching me he decidido a publicar una traducción libre del mismo ya que contiene tendencias a tener en cuenta en estos tiempos de crisis.

Media docena de tendencias del consumidor: Tendencias y futuro

Al aproximarse el fin de año, es tiempo de predecir que pasará en el 2009.

Aunque el nuevo año pareciera oscuro y lleno de problemas económicos, afortunadamente hay muchas tendencias allá afuera esperando por ser aprovechadas en forma rentable a corto y largo plazo. Entre estas, destacan:

NICHETRIBUTES (nichotributos): se trata de elaborar productos y servicios que incorporen atributos y características dirigidas a estilos de vida y situaciones de los consumidores específicos. La idea es agregar a productos ya existentes ciertas características que los hagan más prácticos para ciertos grupos de usuarios, enviándoles una señal de que le importan a la empresa. Son productos de bajo costo, que presentan un tributo a la forma de ser del cliente. Ejemplos: Dots Gloves son guantes con puntos metálicos en la punta de los dedos que no arruinarán los iPhones o iPods; los Etre Touchy son otros guantes que permiten al usuario sacar el dedo índice y pulgar para usar estos aparatos, mientras el resto de la mano sigue caliente.

LUXYOURY (lujosuyo): ¿Cuál será el futuro del lujo? ¿Qué será lujoso en los próximos años? La respuesta es “lo que usted quiera que sea”. Entonces, en lugar de tratar de identificar el próximo éxito en el lujo, enfóquese en definirlo, declarando que el fin se acerca para cualquier cosa que se está volviendo muy conocida o accesible – en otras palabras, hágalo parecer escaso. Ejemplo: Rough Luxe es un nuevo hotel en Londres con habitaciones pequeñas y extrañas, que comparten el baño entre varias, ofrecen vinos finos, arte exclusivo y servicio personalizado. Según ellos, el lujo es una experiencia personal enriquecedora, y no el ser dueño de o consumir algo costoso.

FEEDBACK 3.0: El feedback 1.0 tenía a individuos molestos escribiendo sus quejas para el deleite de los demás. Las empresas los ignoraban. El feedback 2.0 (el actual) ha involucrado a las masas en verdaderas conversaciones, con quejas y alabanzas. Las empresas escuchan las conversaciones, pero no participan. En el feedback 3.0 (en construcción) las empresas entran en la conversación, aunque sólo sea para contar su lado de la historia. Veremos a empresas pidiendo excusas y proponiendo soluciones al lado de las quejas.
Ejemplo: en TripAdvisor, los representantes de hoteles, restaurantes y atracciones pueden contestar a los reviews de los clientes sobre sus empresas.

ECONCIERGE: empresas y servicios dedicadas a ayudar a hacer los hogares “verdes” en cualquier forma posible. Pero esto no es suficiente, los consejos y servicios también deben llevar a significativos ahorros (esta es la novedad para el 2009). Los consumidores se aferrarán como nunca a la sostenibilidad, pero principalmente por razones monetarias. Y después vendrá un paso adicional: ayudarles a ganar dinero (al generar y vender energía excedente, por ejemplo). Ejemplo: la londinense Green Homes Concierge envía
inspectores a los hogares de sus clientes con cámaras detectoras de calor y otros equipos para buscar fugas de energía; posteriormente, le ayudan a conseguir empresas que puedan corregir los problemas, proveer bombillas ahorradoras, etc.

MAPAMANIA: El 2009 será el año en el cual todo lo “contextual”, “app”, “local”, “urbano”, “tag”, “teléfonos inteligente” y “GPS” convergerán en una celebración orgásmica de “seguir”, “encontrar”, “conocer” y “conocer” basado en mapas. A medida que los Google, Nokias, Mapquests y otros de este mundo siguen construyendo la infraestructura, dispositivos y aplicaciones necesarias, los consumidores utilizarán la
tecnología para cualquier cosa desde conseguir amigos hasta ubicar el precio más económico del combustible, basado en la calle donde se encuentran. Cualquier marca enfocada en el consumidor tiene que aprovechar los servicios basados en mapas. Ejemplos: SeeYourHotel.com le permite ubicar en un mapa
donde se ubica el hotel al que se dirige; eatbite.com le permite encontrar un sitio para comer cerca de donde se encuentre.

FINAL FELIZ: Apostar a después de la crisis. El 2009 será un buen año para aquellas empresas que muestren al consumidor que realmente importan. Es un muy buen momento para innovar: los presupuestos decrecientes y los menores ingresos sacan lo mejor y más creativo de los profesionales. Pero lo más
significativo es que en tiempos de austeridad, los consumidores comienzan a preguntarse qué es realmente lo que les hace felices, y buscarán alternativas de felicidad con menor consumo y menor precio.

El lunes tuve EL HONOR de dar una conferencia en Segovia, organizada por el ayuntamiento sobre Marketing en Tiempos de Crisis.

El auditorio se portó fenomenal conmigo, me sentí bien tratado y fue, como otras veces, una muy grata experiencia.

El evento estuvo genialmente organizado y coordinado por HELENA AYUSO del CIEES.

En la conferencia analizamos:

1. Los errores más típicos en la gestión de una crisis
   • el error de sucumbir a la bajada del precio a la primera de cambio
   • el error de no invertir en publicidad y marketing inteligente
2. El marketing inteligente de Danone y El Corte Inglés
3. Seis consejos básicos
   1. buscar la diferenciación
   2. manejar el precio estratégicamente
   3. blindar los productos clave
   4. blindar los clientes clave
   5. saber esperar: todo es cíclico
   6. dialogar con el consumidor más que nunca
4. También se analizó todo el rato que, en tiempos de crisis, precisamente, hay algunas oportunidades.

Precisamente sobre este tema, el mismo día de la conferencia ha aparecido publicado este artículo en Cinco Días.

Podéis ver a continuación la presentación:

Ayer hice una conferencia en el marco de OPTIMIZA, en Valencia.

Me habían pedido que preparase algunas ideas sobre como optimizar el marketing en el momento actual. Y preparé el siguiente decálogo:

1. Customización Radical aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”.
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

La cara de la gente: una reflexión sin datos.

Soy sociólogo, y lo llevo en vena. Siempre me fijo en el comportamiento humano, miro y miro y vuelvo a mirar. Alguien pensará alguna vez: “!qué mirará este??”.

Estuve en Chequia, Eslovaquia y Hungría en los últimos años 90. Me fijé en la cara de la gente. Gente culta, siempre leyendo, muchos instrumentos musicales en sus viejas y cuidadas fundas en el metro y en el autobús. Y mucha tristeza, melancolía. Me llamó la atención la melancolía de la gente, el velo de tristeza en la mirada, una cortina de lejanía, de quién asiste impotente a su lenta-lenta-lenta agonía, a su vida monótona y funcional.

Y hete aquí: me vengo fijando en nuestros centros comerciales, en nuestras calles, de marzo para acá. Quizá estoy loco. Quizá veo lo que quiero ver: pero veo caras tristes. Caras con temor. Caras con prisa, camino de ningún sitio. Mi mente se va a Praga, y a Bratislava.

Tengo la sensación de que la cacareada crisis es algo más que una recesión económica. No sé por qué, no sé argumentarlo, me faltan las palabras: pero veo un aire vintage en nuestras calles. Algo me recuerda, cada vez más, a los setenta.

En el semáforo, un Audi q7, y un Cayenne. Y cruza una familia que no ríe, que teme.

Y en la Retoucherie de Manuela, frente al semáforo, una pequeña cola para enfrentarse al invierno con la ropa del año pasado.

En nuestra conferencia impartida en IDE CESEM el pasado jueves 16 de octubre, sostuve que los cambios que se están produciendo en el comportamiento del consumidor español, en relación con la crisis económica, son:

• Reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
• Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas. (ver “Las marcas blancas“)
• Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
• Reforzarán la compra de marcas blancas.
• Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
• Comprarán en cantidades menores.
• Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas.
• Elegirán productos más duraderos, y postergarán la reposición o renovación.
• Eliminarán muchos productos y servicios que no consideren realmente necesarios.

Se reducirán especialmente ciertos gastos:

• Automóviles.
• Compra de vivienda.
• Mobiliario y equipamiento del hogar.
• Mantenimiento y/o reformas en la casa.
• Ropa y calzado.
• Perfumes y productos de belleza.
• Actividades de ocio.
• Comidas fuera de casa.
• Salidas de vacaciones (reducción de número de viajes y de la duración).
• Seguros a todo riesgo, pasándose a terceros.
• Productos de marca.

El día de antes estuve con un cliente que quiere acortar su presupuesto de publicidad y marketing, contra mi criterio, precisamente para abordar presupuestos con menores ingresos: El personal de marketing debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

Siempre menciono a Danone como empresa a imitar en el sector de los servicios y más allá del consumo:

• Su foco en la innovación
• Su foco en la diferenciación
• Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga…

En esta ocasión, me descubro, con su estrategia de DEFENSA-AGRESION en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca.

La publicidad de Danone, va a conseguir alinearse con la tendencia del consumo  en tiempos de crisis:

• Deseo de “darse gustos”, al fin y al cabo lo puedo pagar (por un yogur no me va a ir peor), permitirse caprichos merecidos, que se convierten en derechos.  Hay una tendencia a la Reivindicación del derecho al placer, la calidad de vida, la libertad y autonomía personal, búsqueda de satisfacciones hedonistas. Individualismo. Búsqueda de la identidad personal y la autorrealización.
• Danone debería ahondar en:
  • Cuidados para el cuerpo y para el alma, interés por estabilidad emocional, bienestar, equilibrio, paz interior, armonía personal, plenitud, lo espiritual. El consumo debe ser fuente de placer corporal, psicológico y lúdico.
  • Deseo de reducir el ritmo acelerado de vida y dedicar un tiempo a la mente, al “yo”.  Consumir Danone: tú lo vales, tú lo puedes pagar, tú necesitas una “parada técnica” para recomponerte al volver de la pelea, de luchar contra la crisis.

Efectos de la publicidad Danone

1. Efecto calidad-precio
   • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?
   • ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes de la compra?
2. Efecto de valor único
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?
3. Efecto notoriedad de los sustitutivos
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
4. Efecto de comparación difícil
   • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?
5. Efecto de gasto total
   • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
   • ¿Qué cantidad representa este porcentaje?
6. Efecto de beneficio final
   • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?
   • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?

En el mes de mayo hice una ponencia en Expomanagement sobre Marketing Experiencial.

Entonces, si bien se hablaba de manera incipiente de crisis, la sensación era de “temor”, no de “evidencia de crisis”.

El caso es que ahora, al leer algunos textos, desde la ponencia que impartí en dicho evento, incluso textos cómo el libro “no es por el café”, tengo la sensación de que , de repente, todo ha quedado viejo.

• En el momento actual, la experiencia, desde mi punto de vista, va a pasar a un segundo plano. Reaparece una tendencia hacia un consumo más austero, exigencia del mejor precio, actitud más selectiva de productos y servicios siguiendo criterios de racionalidad, ahorro de gastos, evitación o postergación de compras no imprescindibles, etc.
• Reajustarán sus presupuestos para reducir gastos, sin renunciar a la expectativa de calidad de vida, pero todo lo que se interprete como demasiado “experiencial”, se va a asociar con sobreprecio y …, esto va a generar un retroceso de la demanda de servicios (y productos) sofisticados.
• Sentimientos de inseguridad y el deseo de seguridad (económica, de empleo, de vivienda, jurídica, médica, ante la compañía de seguros, ante terceros, etc.).
• Cambiarán probablemente los hábitos de compra, de consumo y de utilización de servicios, buscando “la esencia” del servicio.

Otra cosa es que, en el marco de la defensa del precio, podamos incorporar elementos tipo “detalle” que signifique diferenciación en el marco del precio muy-muy ajustado.

En definitiva,tengo la impresión de que lo que era válido hace cuatro meses, hoy suena a hueco, incluso absurdo.