Hola
acabo de terminar de leer el libro del profesor VALLS sobre LOW COST (Fenómeno Low Cost, Valls, DEUSTO, 09). Me ha encantado. Me ha servido para refrescar mis conocimientos sobre Pricing y para atisbar tendencias de futuro. Estos son, en esencia, mis apuntes:
a.- todo apunta hacia el low cost.
b.- si porter había perfilado su “liderazgo en costes” en oposición a la “diferenciación”.

Ikea (no lo menciona el autor) había diseñado y puesto en práctica su “dejar atrás”, economizando en la experiencia y “sustituyendo el valor” (veáse a Horovitz en su libro Satisfacción Total del Cliente). Logró, así, perfilar una experiencia DIFERENCIADA desde una SUSTITUCION DEL VALOR que le permitía ser LIDER EN COSTES, mientras que daba un ALTO VALOR PERCIBIDO.

c.- La estrategia del océano azul (Kim y Maubourgne) perfila un mundo en el que la DIFERENICACION es imprescindible. Ellos no mencionan la indispensable estrategia de precios bajos, pues cuando escriben aún no azuza la crisis económica.

d.- en este contexto, hay que lograr la DIFERENCIACION POR EXPERIENCIA (dando un servicio básico-básico de forma irrepetible y con valor evidente) y con un cuidado milimétrico de servicios periféricos-facilitadores y complementarios.

así, he elaborado una “mini tesis”:

1.- es indispensable avanzar hacia el low cost en la mayoría de los servicios
2.- es necesario automatizar procesos-servicios facilitadores.
cuidar al detalle los servicios complementarios, con externalización y automatización.
3.- personalización en masa INDISPENSABLE
4.- pocas personas en contacto con el cliente, LAS INDISPENSABLES, pero trabajando COMO UN COMANDO DE ACTORES QUE SE CUIDAN OBSESIVAMENTE DE UNA PERFORMANCE UNICA, DIFERENCIADA, DIFERENTE, CUIDADA, EXCELENTE

5.-… Y CENTRADA EN LA CALIDEZ DE TRATO CON CADA CLIENTE, dónde la personalización tiene un papel completamente central.

Esta semana he estado realizando una consultoría de marketing en tiempo de crisis en una empresa.

He seguido el esquema:

1.- Diagnóstico

Análisis de competencia y análisis de mercado (ventas)

Control de costes

Control de gestión

2.- plan de clientes actuales

Recuperación exclientes

Venta cruzada con clientes actuales

Contención de bajas

Retención de clientes

Fidelización y vinculación con clientes clave

3.- plan de ventas

Captación de clientes de la competencia

Plan de oferta anticrisis (más servicio, mismo precio)

4.- reactivación de la oferta con una estrategia de subir nivel para evidenciar NO desesperación y “bajar el rango” del servicio básico para poderlo abaratar.

Así tenemos un “mayor rango”, una oferta muy barata y otra muy cara

Ayer, leyendo el documento BEST PRACTICES anti crisis de CLAUDIO SORIANO (RGPYMES.NET), me encontré las propuestas que hace Claudio para enfrentar la situación, en esencia, coincidentes:

1. diagnóstico integral de la empresa
2. acciones en la gestión de tesorería
3. acciones de control de costes
4. acciones de mejora de gestión (management)
5. acciones de mejora de la competetividad
6. acciones para eficientizar la gestión del marketing
7. acciones para implantar las ventas
8. acciones para estabilizar y mejorar la rentabilidad de las ventas.

Claudio ha ordenado muy bien las herramientas a utilizar en el momento actual y explica a la perfección los errores y aciertos que en otras situaciones han tenido lsa empresas en tiempo de crisis.

Atribuyen a San Ignacio de Loyola la frase de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza”. No estoy de acuerdo. En tiempo de crisis, en tiempo de cambios, hay que hacer cambios de gestión para sobrevivir.

En los últimos años se ha hablado mucho de nuevos segmentos de mercado, en particular:

• Mujeres directivas
• Turistas  de larga duración
• Inmigrantes
• Mercado rosa
• Senior marketing
• Mercado de singles

La crisis lo está cambiando todo!!

• Los turistas  de  larga duración están volviendo a sus países de origen (en particular, los británicos por la situación de la libra)
• Nadie sabe cuántos inmigrantes van a volver a sus casas, ni los problemas sociales qué va a haber, ni cómo vamos a afrontarlos
• El mercado  rosa es difícil de controlar en términos de LOPD

El mercado femenino será afectado, como los demás, no creo que más, por la crisis. Y el mercado senior, solo puede ir a más!.

Pero, y ¿el mercado de los singles??. Me ha interesado muchísimo este artículo.

Una vez más, me voy de “mi tema”, el marketing y el “marketing de servicios”, para comentar este excelente artículo del profesor Parra Luna, a quién tuve el honor de conocer (y admirar) hace veinte años, en los inicios de mi carrera profesional.

Sólo le pongo un “pero”. El modelo de Parra Luna comienza por un “inyectar liquidez financiera al sistema con cuatro medidas”. Personalmente, tengo algunas dudas de que la capacidad estatal de asumir estas responsabilidades no esté, pronto, muy pronto, rozando sus  límites de endeudamiento.

Por lo demás, no se puede decir más, tan claramente, en tan poco espacio, con tan pocas palabras.

Hace dos años nos habrían encargado un proyecto de consultoría: hágame usted un diseño de un sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un jamón entero.

Hace un año, nos hubieran dicho: háganos usted las comunicaciones del sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un centro de jamón

Hoy nos dicen: dedíquenos una mañana para enseñarnos  a hacer las cartas del sistema de quejas y reclamaciones. Eso es jamón “al corte” y vendido de cien en gramos.

También lo llaman, ahora, los clientes, una mañana de coaching. Coaching ensobrado  de cien en cien gramos. Oído cocina.

Hace meses que venimos sosteniendo que hay diez claves  para la gestión de  marketing, hoy. A Saber:

1. Customización Radical Aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes.
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes..
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (”terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

En relación con la última nos parece soberbia la estrategia de PUNTO RADIO para ganarse el favor de los autónomos.

Qué decir de Telefónica y sus condiciones especiales para parados!!

Todo el mundo se está apuntando a la estrategia del marketing social para comunicar cercanía, proximidad, y “solidaridad con la gente”.

A raíz de un este artículo en La Vanguardia, me hago las siguientes reflexiones.

1.- DIFERENCIACION y OSTENTACION

Hace unos días realicé un trabajo en una empresa de servicios y el ambiente era “casual”. Me llamó la atención un tema: la cantidad de personas que llevaban el reloj, concretamente de la marca ROLEX de forma absolutamente predominante, en la mano derecha.

Una vez, en Santo Domingo, presencié en un restaurante caro, como un señor llevaba un rolex Daytona en la mano derecha y otro, modelo oyster, de oro, en la izquierda. Como Bardem en “Huevos de oro” (Bigas Luna).

A veces, uno tiene difícil  diferenciarse. Cuándo estás en un entorno en el que vestimos igual, llevamos las mismas prendas, las mismas marcas, sólo cabe:

• Ponerse el reloj en la derecha
• Destacar por el color de las prendas. Os habéis dado cuenta de cómo los que quieren parecer ricos llevan pantalones de colores muy llamativos??. Os invito a observarlo.

Y similares.

A mi cada día me gusta más ser y parecer normal. Con buen gusto y punto.

2.-  CONSUMO TEATRALMENTE RACIONAL Y BARATO

En otro orden de cosas, estoy observando, como indica el artículo mencionado, que hay un caldo de cultivo favorable a que la diferenciación sea, en realidad, diferenciación negativa.

Ayer Fernando Urrutia de The Phone house, en un artículo de El Mundo decía:  “¡no  volveremos a ser tan consumistas como antes de esta crisis!” - articulo de María Vega ayer 15 de marzo.

El cayenne, y todo lo que indique despilfarro, es un elemento que, intuyo:

a.- te aleja de la conexión emocional con “la gente”

b.- te hace sospechoso, quizá absurdamente sospechoso, de… quién sabe qué cosa.

El caso es que tengo la sensación de que en unos meses va a vestir mucho, la absoluta normalidad y sentido de la  integración en el grupo: consumo no ostentoso, racionalizado y evidente y teatralmente moderado. Esto es lo que se va a llevar este verano. Amancio, estáte tranquilo: Armani deja sus tiendas del centro de Madrid y se va a producir un relativo transvase de clientes a tus marcas Inditex.

Queda bien, mirar el dinero y ser racional.

Excelente artículo del colega Carlos Jordana.

Fijar precios en tiempos de crisis

En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas han de tener presentes los beneficios que reporta un buen servicio de atención al cliente. Los consumidores que disfruten de esta buena experiencia comercial establecerán una relación sólida y fiel con la empresa que la proporciona.

A pesar de la insistencia de los expertos en marketing por hacer ver a las empresas lo imprescindible de la buena  atención  al cliente, muchas de ellas la consideran  un ejercicio estéril y costoso. No obstante, es necesario insistir en este aspecto para lograr establecer relaciones comerciales con los clientes que perduren, dado que, en el mercado actual, los consumidores responden a los patrones de compra que, en buena medida, están condicionados por valores emocionales y no tanto por el pragmatismo.

Es  incuestionable que establecer un buen servicio de atención al cliente en la empresa requiere mucho esfuerzo, de naturaleza tanto económica como personal, pero los beneficios que este servicio reporta a la empresa hacen que merezca una consideración especial. Algunos de los beneficios derivados de la buena atención al cliente son los siguientes:

• Relaciones duraderas. Los clientes establecen una relación comercial apoyada en la fidelidad, lo cual debe constituir el objetivo de una empresa moderna y conocedora del marketing relacional.
• Aumento de la rentabilidad. Cuando la alta calidad que una empresa ofrece a los consumidores o usuarios de sus productos o servicios se ve acompañada de una excelente atención al cliente, dicha empresa puede permitirse marcar unos precios más elevados que los de sus competidores, dado que puede garantizar la oferta de un valor añadido, más allá de la pura transacción comercial. Esto se traduce en un aumento de la rentabilidad y, en muchos casos, en un aumento de las ventas.
• Repetición de visitas. Si el cliente obtiene una buena experiencia de compra, es probable que repita la visita, y esto conduce a una mayor probabilidad de aumento de ventas.
• Diversificación de la compra. Posiblemente, el cliente que se siente satisfecho con la atención de una empresa no sólo repetirá las compras de productos o servicios ya conocidos, sino que también tendrá confianza en ella para aventurarse a probar nuevos productos o servicios.
• Publicidad boca- oreja. El mejor prescriptor de la marca de una empresa es el cliente que recomienda en su entorno el consumo de esa marca, por lo que es necesario que los clientes estén satisfechos para lograr, a partir de sus recomendaciones, ampliar la cartera de clientes. Además, una mala opinión de un cliente puede ocasionar la pérdida de un número importante de clientes, tanto reales como potenciales.
• Cartera de clientes fieles. Las empresas cuyos clientes se sienten satisfechos tienen una distancia con respecto a sus competidores muy difícil de salvar. Inversamente, es muy difícil atraer clientes de una empresa de la competencia que estén satisfechos con la atención de una empresa. Por tanto, es necesario hacer público que el servicio al cliente en una compañía es bueno, dado que es un reclamo excelente para clientes exigentes y con alto grado de tendencia a la fidelización.

(Escritura automática desde una sala de espera, día 30 de diciembre 08. Son las siete de la tarde: acabo de recibir el segundo sms en el día de un banco -de uno de mis bancos-: aporte a su plan de pensiones hasta el día de mañana y participe en sorteos maravillosos a la vez que obtiene ventajas fiscales. Eso sí, explicarme si estaban pillados con Madoff o Lehman Brothers, de eso, nada de nada; una perfumería insiste: debo comprar el perfume de Jean Paul  Goltier, tres sms desde que comenzaron las navidades, a pesar de que aborrezco la marca, cosa que deberían saber, pues no doy el perfil en absoluto).

En mi opinión el comportamiento errático de muchas empresas en tiempos de crisis, se  puede resumir en algo parecido al siguiente  círculo vicioso, lleno de elementos incompatibles entre sí:

De tal manera,  las ventas insuficientes estarían obligando a hacer recortes en el marketing, la  formación de empleados y el servicio al cliente.  Mucha gente está rozando los enfoques del low cost, en una suerte de escalada deflacionista: el precio bajo por el precio bajo, que no estimula la demanda, sino que la frena y “estabiliza” (la estabilidad del cadáver), en la espera de que mañana bajen aún más los precios.

Así, en realidad, los costes empresariales, no bajan, sino que suben en términos relativos y proporcionales, al no bajar los precios de alquileres, personal (por más que se prescinde de quién se puede, generando una  pléyade de parados no consumistas que vienen a hacer  más siniestro el círculo).

Y empresarios y directivos, nerviosos, hacen mucho menos marketing y, lo que es peor, de una calidad horrorosa, agobiando a los clientes que aún les quedan (que no entienden porqué han estado pagando tanto y tanto dinero por lo que ahora es tan barato), y a los prospectos que una vez les dieron sus datos (en las últimas semanas he recibido varios sms de un gimnasio en el que una vez tuve la mala suerte de entrar a preguntar; no sabía  que marcaría el resto de mi vida, en que tendría que borrar dos o tres veces en semana ofertas y promociones, casi siempre enviadas en el único momento de esparcimiento que tiene uno).