¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?

El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.

La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).

¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?

En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales

1. La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
2. La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
3. Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
4. El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
5. La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
6. La logística del transporte y de almacenes
7. La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
8. Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.

¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?

Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.

En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).

La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.

Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.

Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.

“El gran salto de Mercadona a la milla de oro” de Javier Caballero para el Magazine de El Mundo. 31-12-2011

A este respecto, hace sólo una semana, también leía en elmundo.es que la cadena de restaurantes ha firmado un acuerdo con Repsol para la apertura de 150 locales en sus gasolineras en un plazo de cinco años. Además, según completa la información de periodistadigital.com, “Burger King seguirá también con su colaboración con El Corte Inglés para acometer un plan de desarrollo e incrementar el número de centros en los que ya está presente (Arroyosur, en Madrid, Santander y Cádiz)”.

Desde mi punto de vista, este hecho conlleva implicaciones de todo tipo:

Para quien todavía no lo conozca, Knowsquare es una red de conocimiento on-line y off-line, enfocada en la gestión empresarial donde se comparte el análisis, la opinión y la experiencia relevante aplicable a la gestión y dirección de empresas. Los integrantes de la red son ejecutivos de toda España y de todos los sectores de la economía, lo cual hace más interesante la lectura de los artículos y reseñas que ofrecen, por no hablar de los talleres y jornadas que realizan.

Recientemente he tenido el honor de incorporarme a su grupo de colaboradores y, desde aquí, les agradezco la oportunidad.

Que no cunda el pánico. Es verdad que esta situación no debería haberse dado nunca, es insano que se produzca esa monopolización de nuestros servicios por parte de un cliente, hay que diversificar el origen de los ingresos y con ello los riesgos. Sin embargo, son pocos los gestores empresariales capaces de tomar en frío la decisión de recortar pedidos de un buen cliente.

Ahora que está perdido, quizás te planteas cómo recuperarlo… Los planes de recuperación de clientes necesitan lo que yo un “tiempo psicológico”, que es el preciso para olvidar los motivos que le empujaron a abandonarte. Quizás no debes aparecer en un mes, en seis meses o incluso en un año, pero en ese tiempo mantente en contacto con él a través de los siguientes medios:

Invítale a los actos en los que estás presente (conferencias, ferias, congresos), convócale a actos en los que están tus clientes vips, como si siguiese formando parte de este círculo especial y para que vea lo que se está perdiendo. Afianza tu relación con él.

Mantén el cliente en tu base de datos.Asegúrate de que le llega la información adecuada, cuéntale tus ofertas, sin perder de vista lo que están haciendo tus rivales.

El competidor también falla, así que sé perseverante.  Busca la relación, apórtale información que le sea útil (estudios, trabajos, documentación…). Cualquier excusa es buena para una visita periódica, pero nunca más de tres al año.

Vuelve a hacer una oferta agresiva pasado un año y medio.

Y, bueno, sé positivo. Tómatelo como una oportunidad para replantearte el negocio, pero teniendo en cuenta lo que has hecho mal. Paciencia. Cualquier proceso de captación de nuevos clientes requiere plazos nunca inferiores a seis meses, un periodo que debes valorar hasta qué punto puedes cubrir o no.

 

Me parece que la situación económica tiene un toque tragicómico.  Y como de “tragi”, ya tenemos mucho, por una vez, le doy un poco de “comedia”.

Tendencias de consumo

- Cariño, estoy pensando que deberíamos comprar otra tele para la habitación del niño
- Ya nos hemos gastado un pastón hoy, cielo.
- Son cosas necesarias: en la cocina no tenemos tele, tampoco.

Silencio

- Anda, voy en un momento, no pierdas la vez en la caja, que ahora vengo.

Y viene el buen hombre con dos teles más.

- He estado pensando: lo podemos pagar, y merece la pena. Con los que nos darían ahora por nuestra casa, podemos estar tranquilos.

La pena. Y tanta pena. A mi juicio, el modelo económico era más o menos como sigue:

- Esta pareja se veía rica porque había pagado 100.000 euros de una casa que costó 600.000 (un disparate) y ellos valoraban en 850.000 (¡al ritmo al que subían los inmuebles!!).

Pero el ayuntamiento de su pueblo, calculó sus presupuestos, que ejecutó debidamente, sobre la base de lo que ingresaría por unas ventas de unos inmuebles ¡por ese valor de 850.000! ¡según la cuenta de “la vieja”!

La realidad es que la pareja no tenía apenas nada de un valor que compraron por un valor absurdo y funcionaban pensando ¡que eran ricos!, ¡cuándo no tenían nada!!

Pero, ¿y la administración pública, no ha funcionado según los mismos esquemas??

Por ética profesional, no quiero publicar la ponencia, mucho menos antes de darla, pero recordará bastante a la que he hecho ya otras veces y relativa a FIDELIZACION EN TIEMPOS DE CRISIS

También tienes información sobre Fidelización en la web de mi empresa

Cada día más personas y empresas se toman en serio la fidelización de los clientes!!

Desde su aparición en 2009, y tras seguir en múltiples videos de youtube y entrevistas en televisión a su autor, Santiago Niño Becerra, había tenido muchas ganas de leer el libro El crash de 2010.

Lo he leído este verano, y expongo aquí la esencia de mis anotaciones personales sobre dicho libro. No pretendo hacer un resumen, sino listar los elementos que más me han llamado la atención, especialmente desde una perspectiva sociológica y de marketing:

VALORACION GENERAL DE LA OBRA

a.- en primer lugar, el libro me ha gustado mucho, en general. He echado de menos algunos pronósticos sobre el futuro, dado que la autor sostiene que estamos llegando al final del capitalismo, final que toca, debido a que, en general, los ciclos económicos y sistemas de vida y organización social tienen 250 años de vida. A juicio de Niño, el capitalismo muestra síntomas de absoluta decadencia, de finalización como sistema y compara el fin de esta era con el fin del imperio romano.

DEL CRECIMIENTO BITURBO A LA CAIDA TOTAL

“ Desde 1950 hemos vivido muy bien, y en Occidente, mejor. La edad dorada, y luego los felices 2.000, como los felices años 20. Pero todo se acaba”; “ Será duro, será durísimo, pero se superará. No será el fin del mundo, nunca lo es, pero las cosas no volverán a ser cómo eran. Eso ya no es posible”.

“Hemos crecido con motor biturbo, y el avión “voló, pero a un precio muy elevado, y en economía existe una regla muy simple y sencilla: el coste de lo que sea, alguien, en algún lugar, de alguna manera, y algún día, tiene que pagarlo; las deudas se pagan y nuestro sistema se basaba en unos niveles de deuda físicamente insostenibles e impagables. Ahora ha llegado el momento de abordar el pago”.

Insisto, echo de menos el un pronóstico, por impreciso que este sea, sobre el futuro modelo o “sistema”, que sustituya al decrépito capitalismo

CATASTROFISMO

b.- es, como se ha dicho en prensa, un libro catastrofista, si bien es cierto que el autor se apoya en datos. No tengo yo criterio para llevarle la contraria, aunque también es de rigor señalar que, tocando ya a a su fin el año 2010, del que queda, a todos los efectos un trimestre, no se han producido en su plenitud las esperadas tormentas encadenadas que supondrían el pronosticado Crash definitivo del 2010.

“La del 2010 no será una crisis coyuntural, sino una crisis sistémica, porque supondrá cambios en `como las cosas son hechas`. Será (nota mía) como mínimo como la crisis del 29 que dió paso a la depresión de los treinta, cuyo colofón fue la segunda guerra mundial y el plan Marshall.

“Cuando estalle la crisis del 2010, será tremenda, paralizante, una auténtica caída a plomo; será deflación, depresión, nada comparable a lo vivido”.

La crisis del 29 es el “espejo en el que mirarnos”, a diferencia de que esta crisis no nos llegará por sorpresa.

Todo lo sucedido hasta ahora, es, en realidad, precrisis. Una secuencia de avisos: las subprime y sus consecuencias, desde 2007, son la manifestación primera de un agotamiento total del sistema, insostenible, son la precrisis.

ESTAMOS AUN VIVIENDO LA PRECRISIS

Esta precrisis comenzó a gestarse en el año 91, en que comenzó la alteración artificial vía crediticia del estado real de la economía: se conceden desde entonces créditos para invertir, para consumir, pero no para sostener, sino para crecer. La economía se ha basado en el crédito, sobre todo después de la “burbuja punto com”.

La hiperceditización ha llevado a un hipercrecimiento, pero a costa de un aumento sin parangón del endeudamiento. Así “se crece a base de crédito, crédito que muchas entidades financieras nutrían con fondos demandados a otras entidades financieras en infinita sucesión” y que, al final, se apoyan en créditos que nadie pagará.

En esta precrisis hay algunos amortiguadores, que no van a servir:

el modelo de protección social es asimétrico (según el país), limitado y decreciente (progresivos recortes que ya previó Niño hace dos años) al no poder pagarlos una caja en la que ha menguado dramáticamente la recaudación fiscal.

Esta es la crisis más profunda desde los años 30 y supone la reformulación de los elementos que caracterizan el modo de producción capitalista, pero ¿EN QUE DIRECCION?. El autor no lo aclara, sólo nos indica que:
será larga en el tiempo.
a diferencia de la crisis del 29, de la que se salió con un “ir a más” , en esta crisis, sólo cabe “ir a menos”. Tendremos menos cada uno, y seremos palpablemente más pobres.
habrá una paulatina imposición de “limitaciones al uso y consumo de recursos, bien a través del aumento de sus precios, restriccion o denegación directa de su consumo, lo que acarreará la muerte de algunas actividades que se revelarán ineficientes cúando se les impida el desperdicio”.

ESENCIA DE LA CRISIS
la esencia de esta crisis:

• problemas en el comercio internacional
• se evidenciarán las diferencias entre países ricos y pobres
• la dependencia financiera de los USA, queda en entredicho y es el final de su dominio de la economía mundial. El dólar saldrá completamente devaluado.

La economía de Reino Unido e Inglaterra en particular sale fortalecida, debido a su independencia del euro y del dólar.
Es el fin de la era del crédito fácil.
Se notarán los crujidos de las diferentes Europas en una Europa que no acaba de cohesionarse y no está sabiendo unirse y aprovechar el contexto de crisis.
el agotamiento de la capacidad de endeudamiento de las familias marca la lentitud de la salida vía incremento del consumo.
las burbujas inmobiliarias durarán décadas (especialmente en España)

IMPACTO DE LA CRISIS EN EL MARKETING Y EN LA EMPRESA

c.- Es sabida mi obsesión por el marketing de servicios, que sale mal parado en el libro:
.. “ aqui viene lo mágico, un sector que produce elementos inmateriales ocupó a una creciente población activa desplazada de los sectores productores de bienes tangibles y materiales”. Con la finalidad de la pujanza, se contraen los servicios, pierde importancia la calidad y retrocede el sector servicios en general..

“El sector servicios es una especie de cajón de sastre en el que tienen cabida todas las actividades que no encajan en otros sectores de la economía; algunas pueden ser fundamentales, como la programación del software para el control de una zona o territorio; otras no tanto, como un servicio de hoteles exclusivos de animales de compañía; todas esas actividades del sector de los servicios tienen una característica: su dependencia del funcionamiento de otros sectores de la economía, que las necesitan o simplemente las desean”.

“ El sector servicios tiene total dependencia de la evolución de la economía, de la renta de sus demandantes, de la coyuntura económica… en lo momentos de auge, el consumo de servicios, se dispara; en desaceleración económica, se reduce”. Y en crisis total, casi desaparece (nota mía, no del autor, pero es mi síntesis de su idea)

“Desde el fin de la segunda guerra mundial, el peso del sector servicios en el PIB de la economía ha ido en aumento, lo que ha supuesto necesidades crecientes de población activa, que podía proceder de las amortizaciones de empleo en subsectores agrícolas o industriales ocasionadas por la búsqueda, en éstos, de mayores productividades, porque otro rasgo que comparten la mayor parte de actividades encuadradas en el sector servicios es la utilización masiva de gran cantidad de factor trabajo…. DESDE LOS OCHENTA, LA POBLACION OCUPADA EN EL SECTOR SERVICIOS EN LOS PAISES CAPITALISTAS SE HA DISPARADO, AL IGUAL QUE EL VALOR DEL PIB QUE HAN IDO GENERANDO, SIN EMBARGO, SU PESO Y SU IMPORTANCIA ESTÁ EN FUNCION DE UNA REALIDAD QUE NO CONTROLA YA QUE CASI TODO LO QUE PRODUCE DEPENDE DE LOS EXCEDENTES DE RENTA QUE HOY SE DEDICAN AL CONSUMO DE SERVICIOS”.

Y no habrá excedentes de renta en los años venideros.

El autor, como vemos, no es muy optimista con respecto al futuro del sector de los servicios.

Desde el punto de vista de marketing de servicios:

Las políticas y actuaciones públicas y privadas (nota mía), se “centrarán en lo básico”, se instala una “concepcion minimalista” y los servicios entran en crisis.

En lo referente a los servicios públicos, la sanidad y la educación entran en crisis total (impacto en el sector privado????) al no haber recursos financieros, de profesionales, de materiales ni de equipos.

Se instalará el copago en múltiples servicios.

d.- SOLO LAS EMPRESAS MUY PEQUEÑAS, LAS DE TAMAÑO MINIMO Y LAS COMPAÑÍAS GIGANTESCAS TIENEN POSIBILIDADES DE SOBREVIVIR

las pequeñas, por su capacidad de adaptación y flexibilidad
las grandes, por su acceso a recursos de todo tipo y las economías de escala

d.- el libro es maravilloso como resumen del pensamiento económico y de la historia del capitalismo como suma de calvinismo, ilustración y la búsqueda de maximización del beneficio individual (liberalismo político y económico).

e.- algunos pronósticos y lecturas en términos comerciales y de marketing:

ACTIVIDADES Y SECTORES DE FUTURO:
EL AUTOR DA VALOR A LA FORMACION Y EL CONOCIMIENTO “ORIENTADO HACIA LO UTIL” Y QUE SIRVAN PARA SER MÁS EFICIENTES EN LA PRODUCCION DE BIENES Y SERVICIOS Y DESPERDICIAR MENOS RECURSOS DE TODO TIPO.

1. La experiencia, la especialización y la sobreprofesionalización en actividades que agreguen valor vía más eficiencia, son actividades de futuro.
2. Buena administración, eficiencia, productividad, no desperdicio, sostenible, son las palabras clave.
3. Rehabilitación de cosas, aprovechamiento, optimización de cosas, reciclaje, y reaprovechamiento es una tendencia clara en marketing del futuro en el medio plazo.
4. outlet y mercadillo, low cost, en auge, en un contexto en que mengua la renta y no hay crédito
5. Biotecnología y genética serán campos en auge

IMPACTO DE LA CRISIS EN LA SOCIOLOGÍA

e.- En sociología el autor prevé:

• tensiones con los inmigrantes
• estado cada vez más totalitario y controlador
• reaparición del concepto de empresario explotador contrariamente a la moral socialdemócrata de los últimos años
• El ocio es clave y se correlaciona positivamente con paro.
• liberalización del consumo de marihuana: el estado quiere a los parados sedados.

f.- en España, específicamente: cuadro especialmente pesimista.

• bienes y servicios de bajo valor añadido
• baja productividad
• baja cualificación de los empleados

Todos los cimientos de la economía española se caen:
“desde finales de los noventa, y desde la recesión momentánea del 2.000, practicamente la mitad de la economía española ha pivotado – dependiendo de la energía y capital del exterior- sobre tres subsectores: construcción y actividades directa e indirectamente vinculadas a ella; el automóvil y el turismo, por el lado de la oferta. Por el lado de la demanda, el crédito que las entidades han hecho fluir (con un enorme peso sobre los ingresos del factor trabajo el pago d elas cuotas de los créditos, en una población en gran medida contratada en precario) hacia las familias y empresas ha sido el motor del tirón económico”. Bien, ni por el lado de la oferta, ni por el de la demanda, nada de esto funciona ya.

Cómo complemento de este breve análisis de la obra, aconsejo vivamente:
leed el libro!!. Datos:
Santiago Niño Becerra, El Crash de 2010, Ed. Debolsillo. 2009.

y ved  los diferentes videos que hay en youtube con entrevistas con el autor...

(anotaciones 15 de septiembre de 2010; el pasado día 12 apareció esta entrevista en EL PAIS. Es un interesante complemento de este artículo)

http://www.elpais.com/articulo/portada/medio/plazo/unico/hay/hacer/sobrevivir/elpepusoceps/20100912elpepspor_8/Tes

Aquí tienes el enlace del acto. Espero poder verte y saludarte!

RESUMEN DEL LIBRO

http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/marketing-de-accion-versin-corta

CONVOCATORIA ACTO PRESENTACION

http://www.asociacionmkt.es/Biblioteca/DocumentoC.asp?pmId=366

http://www.lideditorial.com/ftp/noticiaslid/formulario_inscripcion_marketing_de_accion.pdf