ANÁLISIS ANTROPOLÓGICOS

En la actualidad, los analistas del comportamiento de los consumidores están recurriendo cada vez más a una serie de técnicas que provienen del mundo de la antropología. Estos nuevos enfoques son útiles para comprender la dimensión vivencial de los consumidores en su interacción con los productos, los servicios, los puntos de venta. En síntesis, se trata de incorporar al estudio de mercados la dinámica de relaciones y prácticas de los consumidores analizadas dentro del contexto amplio de sus acciones. Por otra parte, el análisis antropológico permite interpretar y comprender el significado sociocultural del acto del consumo, lo que permite establecer estrategias empáticas de comunicación y marketing.
Comprenderemos mejor este enfoque si tomamos en consideración que la definición de “antropología” nos dice que la palabra proviene del griego “anthropos”, es decir, ser humano, y “logos”, o conocimiento. En consecuencia, la antropología es la ciencia social que estudia al ser humano bajo un enfoque integral y holístico. En consecuencia, la aplicación de la antropología al análisis de los mercados implica que el ser humano no es sólo “homo-consumidor”, sino que está integrado por muchas facetas y que el propio acto de consumo está cargado de emociones, experiencias y de significados culturales, ya que los hábitos y costumbres condicionan y determinan gran parte de las formas concretas en que una persona, una familia o un grupo social selecciona y consume los productos y servicios.
En otras palabras, la manera en que las personas interactúan con los productos y servicios en los escenarios de compra, selección y consumo, estará profundamente influenciada por los diferentes modos de vida, educación, vivencias, experiencias, orígenes y trayectorias tanto individuales como familiares. Esto así porque el ser humano es un sujeto integral que está formado por aspectos culturales, emocionales y afectivos, que se manifiestan en todas las dimensiones de su vida, incluida su relación con los productos y servicios. En realidad, en demasiados casos la investigación de mercado ha contemplado al consumidor como un ser abstracto, aislado de toda influencia externa que no sean las relacionadas directamente con el producto o servicio, en especial las actividades de comunicación y promoción realizadas por las empresas. Y esto, sencillamente, no es verdad. Este sesgo es que se proponen corregir los análisis antropológicos.

yo veo cada vez más clara la influencia del grupo en el comportamiento y es creciente, también, la importancia del análisis de las relaciones grupales en los comportamientos individuales.