Breves apuntes del libro de María Eugenia Girón, LID, 2009

He leído recientemente el libro de Maria Eugenia Girón, a quién tuve el gusto de conocer en la firma de nuestros respectivos libros en la Feria del Libro de Madrid, dado que ambos publicamos con LID Editorial.

Desarrollo estos apuntes sin ninguna pretensión de resumen, ni voluntad de pontificar. Tengo el hábito de tomar apuntes de los textos profesionales que leo y comparto contigo mis notas.

Mi valoración global del libro es muy positiva y las razones son las siguientes:

a.- en primer lugar, tanto me ha gustado la idea de incluir entrevistas que pretendo, en futuras publicaciones mías, incluir algunas entrevistas y conversaciones con protagonistas en el texto. Aportan muchísimo valor.

b.-me encanta el prólogo de Jem Bendell, profesor de Giffith Business School y fundador de Authenticluxury.net

Es un breve texto en que se habla de:
- autenticidad
- sentimientos
- determinación
- sostenibilidad
- pobreza y lujo
- desigualdad y lujo

No es el momento,no tengo la voluntad, los datos, ni el deseo, de enjuiciar al autor que sostiene que “ la legitimidad social del lujo se vuelve más complicada en situaciones de extrema desigualdad y pobreza absoluta. La sostenibilidad integra un principio de justicia e igualdad social y algunos consideran que el lujo es un exceso y, por lo tanto no podrá ser moral mientras exista pobreza. Eso es todo un enigma”, señala.

c.- Creo que el marketing experiencial y los libros y ponencias (desde luego, las mías) NO tocan en profundidad un campo, el del lujo donde “por encima de la dimensión racional y lógica están las virtudes de la marca, que hablan directamente a las emociones y a los sentimientos”. Me comprometo a analizar en el futuro la relación entre marketing experiencial y marcas de lujo más de lo que lo he hecho en el pasado.

Hay un nuevo modo de usar el lujo, no sólo como elemento demostrativo de poder, de renta y exclusividad, sino un uso privado basado en la experiencia de relación con el producto: sentir el producto, sentir el lujo, sentir privadamente la exclusividad.

d.- La profesora Girón demuestra que tiene bagaje, experiencia, know how y pericia adquirida en un mercado en el que conoce por su nombre de pila, y se tutea, con los protagonistas a nivel planetario. Habla con conocimiento y desarrolla párrafos en los que, sospecho, no es consciente del saber que despliega, a la vez que huye del saber académico, o no lo despliega, a conciencia, en esta obra.

La obra despliega saber en cada línea, conocimiento profundo.

e.- me han interesado los chascarrillos del mundo del lujo, el quién es quién. Y algunas anécdotas relativas a personajes más o menos conocidos como Yves Saint Laurent y otros.

f.- me parecen muy interesantes sus desarrollos de las economías en ascenso en lo que se refiere al mundo del lujo. Y cualquiera puede ver que hay una gran profundidad en el análisis del mercado nipón, sin desdoro de la profundidad con la que la autora analiza otros mercados:

• el chino
• el ruso
• el de emiratos árabes
• India
• y otros mercados en Asia (Hong Kong)

al terminar el libro, uno tiene un conocimiento mucho más profundo de los habitos, ya digo, de consumo del lujo de los japoneses de forma muy especial.

g.-me gusta ver el pronóstico que hace la autora del auge de la venta de lujo por internet

h.- son interesantes, en términos de marketing, los análisis que hace la autora (complementando sus tesis con entrevistas esenciales, como la que realiza a Gonzalo Brujó) sobre

la evolución de las marcas de lujo
vinculación entre arte, marcas y lujo.

i.- A mi en particular, que soy un apasionado y modestísimo coleccionista de relojes (no de lujo, por desgracia ,-), me ha parecido maravilloso el análisis y el despliegue de datos y chascarrillos de la evolución del mercado del reloj de lujo. Es apasionante su narración sobre la historia de Grupo Swatch.

El análsis de la marca Jimmy Choo es muy interesante, también.

j.- Es muy destacable, aunque no desarrollado a nivel (o con la voluntad de serlo) de ranking, el análisis descriptivo de los gigantes del lujo. A saber:

Richemont, con marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels, Dunhill, Montblanc, Chloé, Baume Mercier, Jaeger Le Coultre, IWC, A. Lange & Söhne.

PPR, con marcas como Yves Saint Laurent (pret a porter), Balenciaba, Bottega Venetta, Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen, y otras marcas como Puma y FNAC.

Prada es una marca analizada, más bien mencionada, en el libro.

El énfasis especial lo pone la autora en LVMH, desplegando un conocimiento muy profundo de los entresijos, con la marca Loewe como buque insignia en España, y controlando también marcas como Cristian Dior más conocida como Dior.

El grupo LVMH (Louis Vuitton y Moët Hennessy) es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más grande del mundo; tiene su sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault, el séptimo hombre más rico del Mundo.

Entre las firmas que agrupa están Louis Vuitton, Dior, Zenith, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Loewe y otras marcas de gran prestigio en las industrias vinícola y de la moda.

También es profusamente analizada la marca Carrera y Carrera, que conoce, también, en profundidad, desde dentro, por pertenecer tanto a la propiedad (antes de su compra total por Lladró, que se acaba de desprender de la marca este mismo año, aspecto que no recoge la obra de Girón; la ha vendido a un anónimo magnate ruso) como al (anterior) equipo de dirección de la empresa.

Menciona, aunque de pasada, otras marcas de lujo, como Rolex, y otras.

k.- Es muy destacable el análisis que hace la autora del futuro del lujo:

asistimos al nacimiento y consumo incremental de las segundas líneas de las marcas de lujo producida en cadena. La autora lo circunscribe a la moda, pero quizá sea extensivo a relojes (más Tudor, menos Rolex, por ejemplo).
auge de ventas en la red.

• las marcas aspiracionales sufrirán las consecuencias de no tener una base estable de clientes, ya que muchos de ellos están afectados por la crisis.
• Los gigantes de estos segmentos continuarán su crecimiento de forma lenta. Con la recesión se ven perjudicadas las marcas que están en precios intermedios o las que no están bien definidas en términos de Branding.
• En este sentido, me parece muy interesante el concepto (no usado por la autora, pero lo traigo a colación) del Masstige, marcas que permiten buscar la diferenciación.

A medida que las economías se desarrollan y las personas adquieren riqueza y cultura, estas comienzan a buscar productos más atractivos y valiosos. El lujo es eterno porque buscar lo mejor, lo más funcional y lo bello forma parte de la naturaleza humana. Pero no sólo el crecimiento de la riqueza en el mundo y en particular el número de individuos de renta alta en todos los mercados incrementa la base de consumidores del lujo. También las expectativas de crecimiento global, la incorporación de las mujeres trabajadoras como compradoras o el descrubrimiento del lujo por los hombres contribuyen a este desarrollo.

l.- Sin embargo, echo de menos algunas cosas:

a.- el impacto del fenómeno de las falsificaciones y su impacto en la industrial del lujo.
b.- echo de menos un mayor detalle numérico en el quién es quién de la industria.
c.- y un cierto detenimiento en técnicas específicas de comercialización, pues solo se enumeran de pasada algunos elementos que son, en realidad, lugares comunes del marketing: el efecto Veblen, marcas aspiracionales, la importancia de cuidar el merchandising.

En este sentido es destacable, nuevamente, lo aportado por Brujó: el marketing del lujo necesita:

1. exclusividad
2. calidad
3. precio
4. artesanía y
5. personalización. Como experto en 121 marketing, pues llevo trabajando en ello quince años, me ha llamado la atención “el caso de los perfumes Le Labo, que crean fragancias exclusivas e imprimen en la etiqueta el nombre del propietario, de quién se lo regaló y del lugar y la fecha dónde se compró.

volvemos a la artesanía y rechazamos el “fabricado en China”.

m.- Me ha interesado algo menos, aunque la autora pone énfasis y sentimiento (al hablar del proyecto Oceana, de protección del mar) el concepto de Lujo Sostenible y Ecolujo que, en cualquier caso, trata de dar una coartada moral, en mi humilde opinión, a los clientes y potenciales para que gastemos a conciencia, en el doble sentido de la expresión.

Aconsejo muy vivamente leer el libro.

…

nota tomada el 2 de noviembre

ayer pudimos leer en la prensa este artículo

http://www.larazon.es/noticia/2091-crisis-del-lujo-que-vulgaridad

me parece muy interesante porque evidencia que la crisis no afecta al lujo.