Hace ya algún tiempo que me publicaron estas líneas en la revista Emprendedores pero, creo que, desgraciadamente, sigue estando muy de actualidad…

Que no cunda el pánico. Es verdad que esta situación no debería haberse dado nunca, es insano que se produzca esa monopolización de nuestros servicios por parte de un cliente, hay que diversificar el origen de los ingresos y con ello los riesgos. Sin embargo, son pocos los gestores empresariales capaces de tomar en frío la decisión de recortar pedidos de un buen cliente.

Ahora que está perdido, quizás te planteas cómo recuperarlo… Los planes de recuperación de clientes necesitan lo que yo un “tiempo psicológico”, que es el preciso para olvidar los motivos que le empujaron a abandonarte. Quizás no debes aparecer en un mes, en seis meses o incluso en un año, pero en ese tiempo mantente en contacto con él a través de los siguientes medios:

Invítale a los actos en los que estás presente (conferencias, ferias, congresos), convócale a actos en los que están tus clientes vips, como si siguiese formando parte de este círculo especial y para que vea lo que se está perdiendo. Afianza tu relación con él.

Mantén el cliente en tu base de datos.Asegúrate de que le llega la información adecuada, cuéntale tus ofertas, sin perder de vista lo que están haciendo tus rivales.

El competidor también falla, así que sé perseverante.  Busca la relación, apórtale información que le sea útil (estudios, trabajos, documentación…). Cualquier excusa es buena para una visita periódica, pero nunca más de tres al año.

Vuelve a hacer una oferta agresiva pasado un año y medio.

Y, bueno, sé positivo. Tómatelo como una oportunidad para replantearte el negocio, pero teniendo en cuenta lo que has hecho mal. Paciencia. Cualquier proceso de captación de nuevos clientes requiere plazos nunca inferiores a seis meses, un periodo que debes valorar hasta qué punto puedes cubrir o no.

 

¿Por qué elegir una campaña de publicidad con Scarlett Johansson si el coste es muy superior al de otra alternativa que proporciona similar información al consumidor al que se quiere motivar? ¿Por qué aceptar la contratación en una empresa de productos de cosmética femenina de un vendedor tipo Brad Pitt si su tarifa es sustancialmente mayor al de otro bien preparado en técnicas de venta? ¿Qué decisión tomar cuando una acción de marketing determinanda resulta más cara que otra alternativa disponible?

A continuación, os adjunto un artículo donde podréis encontrar las respuestas a estas preguntas.

Métricas del marketing: un error necesario

Orbyt usa trucos engañosoa para captar incautos

1.- Customización radical: La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién. Adaptación personalizada por parte de la empresa al cliente, a la sociedad que conforma su demanda y a las necesidades reales de los clientes, mostrando además dicha adaptación frente al mercado. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios.

2.- Transparencia radical: No ocultar ningún tipo de información que a posteriori pueda ser relevante y que pueda llegar a daña/afectar la relación con el cliente. Es necesario que las empresas generen  innovación en torno a los conceptos de seguridad, confianza, credibilidad, percepción de honestidad y/o sentimiento de protección y todo ello se consigue a través de:

- Información suficiente.

- Información simplificada, fácil de entender.

- Información honesta y preventiva.

- Explicar muy bien qué incluye y no incluye un servicio.

- Carta de compromiso de servicios.

- Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.

- Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características de un contrato, información, historial y estadísticas del servicio, etc.

3.- Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes. Las empresas deberían poner a disposición de sus clientes:

- Un canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail)

- Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente)

- Espacio web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias

Asimismo, deberían hacer consultas periódicas con clientes actuales de la compañía, a través de focus groups y encuestas, para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

4.- Asegurar los derechos básicos de los clientes como:

- Derecho a la seguridad: garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida

- Derecho a la información: garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa. Supone además, establecer las condiciones adecuadas para que el consumidor pueda efectuar una elección, debidamente informado y que convenga a sus deseos y necesidades.

- Derecho a elegir: garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida por la regulación gubernamental, garantizar una calidad y un servicio satisfactorios a un precio justo.

- Derecho a ser escuchado: garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas que les afecten; supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.

5.- Comunicación radicalmente proactiva y no vendedora: La comunicación con el cliente no debe ser principalmente con carácter de venta. Esta tendencia se basa en que de cada tres comunicaciones que se realicen sólo una sea con carácter comercial o de venta. Los clientes rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación “vendedora”. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada, que genere vinculación por la vía emocional y que aporte información práctica y útil.

6.- Dar importancia a “lo experencial”: se entiende por experiencia del cliente, todo tipo de interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce. El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse también en ofrecer valores sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los productos y servicios. El cliente debe ser atendido, estimulado  creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente, dado que la crisis económica ha traído consigo una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores económicos.

7.- Llevar a cabo acciones de comarketing: entendemos el co-marketing como una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes. Actualmente los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas. Por ello las compañías deben diseñar e implementar estrategias conjuntas en función del segmento de mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa. Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un canal que no conocemos, para tener mayor número de impactos en el lugar del punto de venta, para conseguir mayor éxito con una determinada promoción, para regalar productos de otra empresa, usar los soportes de una determinda empresa, etc.

8.- Aplicar la microsegmentación geográfica: la microsegmentación geográfica o geomarketing es la integración de las aplicaciones geográficas a todos los aspectos del Marketing, incluidas las ventas y distribución. El geomarketing, también llamado marketing geográfico, es una disciplina dentro de análisis de marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing

9.- Aplicar la microsegmentación demográfica: Hay nuevos segmentos que exigen un trato adaptado como pueden ser los discapacitados, el sector senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), el colectivo compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones, etc. Se trata, por tanto, de tener en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación, ingresos, ocupación, composición del hogar, etc. a la hora de diseñar estrategias de marketing muy concretas. Y es que mientras más desarrollados y competitivos sean los mercados, la segmentación socioeconómica será menos efectiva.

10.- Liderar una causa social: El denominado “marketing con causa” actúa como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atrae a los consumidores e incrementa sus ventas. Para muchas empresas, marketing social es sinónimo de filantropía. Así, deciden asignar una cantidad determinada de su presupuesto para apoyar ONG’s o alguna asociación filantrópica. Lo que se pretende a través del marketing con causa es que esa filantropía o acciones sociales tengan un mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratégicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales para asegurar el cumplimiento de todos los objetivos establecidos.

El mundo se está transformando de manera acelerada y la velocidad del cambio será aún mayor en el futuro. Esa es la nueva realidad a la que habrán de enfrentarse las empresas en los próximos años.
Esa realidad obliga a los responsables de marketing a actualizarse continuamente o corren un riesgo muy alto de que sus decisiones, actuaciones y tácticas resulten en el más rotundo fracaso profesional y personal. Esto así porque en más casos de los deseados, la “sabiduría tradicional” del marketing, acumulada a través de las últimas cinco décadas, se está volviendo obsoleta o, por lo menos, está siendo sometida a severas y justificadas críticas. Son muchos los aspectos del marketing que durante las pasadas dos décadas han tenido que dejar paso a las nuevas condicionantes de los mercados de hoy.
Ante estos hechos, se hace imprescindible revisar cuáles son las tendencias del marketing de hoy. A continuación, os dejo un documento que a muchos os puede servir de ayuda.

TENDENCIAS DE MARKETING. Practricum.

Me parece que la situación económica tiene un toque tragicómico.  Y como de “tragi”, ya tenemos mucho, por una vez, le doy un poco de “comedia”.

Según Kotler, el marketing del futuro se dirige hacia la progresiva fragmentación de los mercados y es por ello que propone tres áreas en las que se han de centrar los planteamientos del marketing en esta segunda década del siglo XXI:

-          conocimiento de los mercados, poniendo la atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores durante el proceso de decisión de compra;

-          estrategias del producto-mercado, buscando la mejor orientación del producto ajustando los nichos de destino;

-          y estrategias del marketing mix, proporcionando nuevos valores y servicios diferenciadores de la competencia.

Siendo sintéticos, de este planteamiento se pueden extraer diez ideas que serán las que rijan el nuevo marketing:

1. Reconocer que ahora el poder, lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
9. Centrarse en crear activos a largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.

Y, es que, ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. Se ha denominado cliente abeja y se caracteriza por ser, entre otras, desconfiado, cauto, impaciente, hiperinformado, malhumorado… Además, este tipo de cliente, es consciente de su poder y reclama tenerlo continuamente. Exige agilidad y capacidad de respuesta de las empresas, reclama información y asesoramiento personalizado de las empresas, no quiere que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente…

La respuesta de las empresas al cliente abeja ha sido una clara inclinación al entorno 2.0.: foros, redes sociales y el llamado many-to-many marketing. Sin embargo, de igual manera que se necesitan nuevas actividades de marketing, es necesario establecer nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

Hasta ahora, muchos tópicos han girado en torno a las actividades emprendidas en las áreas del marketing, por ejemplo, que están demasiado centradas en el corto plazo, que no generan grandes o importantes ideas para el desarrollo de los negocios, que no asumen responsabilidad de la productividad del gasto… Siempre ha existido una elevada presión sobre este área y no se llegaba a comprender que actuar con actividades de marketing llegara a ser una inversión.

Más que nunca, para ser efectivos, es necesario emplear nuevas técnicas de investigación en respuesta a los nuevos mercados y ahora es Internet el factor determinante para predecir los mercados, observar las tendencias, hacer análisis antropológicos y determinar las nuevas herramientas.

Por supuesto, en esta nueva era del marketing, no puede desaparecer el Branding, y lo hará reforzado bajo el nuevo término acuñado por Kevin Roberts Lovemark. Una lovemark es una empresa que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable y todo gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con sus clientes.

Los clientes, personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones, cambian. Cambian y conforman una nueva realidad en la que existen grupos muy diferentes de personas pero con elementos culturales comunes y cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. Y, al contrario. El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las Lovemarks.

Y, es que, la empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus propias características. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas, sino que para lograr una comunicación eficaz con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos de cada sociedad.

Los servicios ni se usan, ni se consumen, se experimentan.

Los grupos y las personas que los integran, es decir, los clientes, no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos; una experiencia integrada y totalitaria que debe plantearse en términos de ‘marca es igual a experiencia’. Los enfoques experienciales pueden aplicarse a multitud de  actividades de marketing como organización de eventos, gestión de marcas con alto contenido emocional (Harley Davison, Apple, Starbucks…).

Sin embargo, la principal vía de experiencias reside en la atención al cliente, en la forma de relacionarse con él. Por eso, es totalmente necesario entablar una conversación, un diálogo y esto es totalmente posible gracias a la web 2.0. y a las redes sociales. Ahora, es el consumidor el que hace pública su demanda, el que tiene voz. También sigue teniendo oídos pero, ahora es él quien selecciona a quién escucha. Ahora, para lograr que un cliente te escuche es recomendable dejar atrás el megáfono y empezar a utilizar nuevas herramientas de comunicación.

Pero, ¿cuáles son estas herramientas? A priori, no es muy evidente. Primero vamos a observar a nuestros clientes, vamos a conocerlos y estudiarlos para saber en qué medios se mueven y cómo se relacionan. Sólo así, será posible ofrecerles lo que buscan, proporcionarles emoción y las mejores experiencias, que serán las que los conviertan en clientes fieles.

Hace unos días me hicieron una entrevista en Intereconomía para un especial de Consumo del programa Crónica que se emite en Business TV. Para quien no tuviera oportunidad de verlo en directo, aquí os dejo la pieza en la que incluyen mis declaraciones.
A Business TV, les doy las gracias por considerar relevantes mis opiniones.

Tendencias de consumo

Hoy me ha alegrado encontrar en la revista Emprendedores esta reseña sobre los errores capitales en la atención al cliente porque precisamente, en estos momentos, me hallo preparando un libro sobre los 100 errores mortales del servicio al cliente. Hay que mantener vivos (y contentos) a los clientes y hay fallos que no se pueden permitir bajo ningún concepto!!!

Espero que mi nuevo libro esté publicado el próximo mes de marzo, pero ya os iré avanzando más información sobre ello.