La cara de la gente: una reflexión sin datos.

Soy sociólogo, y lo llevo en vena. Siempre me fijo en el comportamiento humano, miro y miro y vuelvo a mirar. Alguien pensará alguna vez: “!qué mirará este??”.

Estuve en Chequia, Eslovaquia y Hungría en los últimos años 90. Me fijé en la cara de la gente. Gente culta, siempre leyendo, muchos instrumentos musicales en sus viejas y cuidadas fundas en el metro y en el autobús. Y mucha tristeza, melancolía. Me llamó la atención la melancolía de la gente, el velo de tristeza en la mirada, una cortina de lejanía, de quién asiste impotente a su lenta-lenta-lenta agonía, a su vida monótona y funcional.

Y hete aquí: me vengo fijando en nuestros centros comerciales, en nuestras calles, de marzo para acá. Quizá estoy loco. Quizá veo lo que quiero ver: pero veo caras tristes. Caras con temor. Caras con prisa, camino de ningún sitio. Mi mente se va a Praga, y a Bratislava.

Tengo la sensación de que la cacareada crisis es algo más que una recesión económica. No sé por qué, no sé argumentarlo, me faltan las palabras: pero veo un aire vintage en nuestras calles. Algo me recuerda, cada vez más, a los setenta.

En el semáforo, un Audi q7, y un Cayenne. Y cruza una familia que no ríe, que teme.

Y en la Retoucherie de Manuela, frente al semáforo, una pequeña cola para enfrentarse al invierno con la ropa del año pasado.

En nuestra conferencia impartida en IDE CESEM el pasado jueves 16 de octubre, sostuve que los cambios que se están produciendo en el comportamiento del consumidor español, en relación con la crisis económica, son:

• Reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
• Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas. (ver “Las marcas blancas“)
• Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
• Reforzarán la compra de marcas blancas.
• Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
• Comprarán en cantidades menores.
• Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas.
• Elegirán productos más duraderos, y postergarán la reposición o renovación.
• Eliminarán muchos productos y servicios que no consideren realmente necesarios.

Se reducirán especialmente ciertos gastos:

• Automóviles.
• Compra de vivienda.
• Mobiliario y equipamiento del hogar.
• Mantenimiento y/o reformas en la casa.
• Ropa y calzado.
• Perfumes y productos de belleza.
• Actividades de ocio.
• Comidas fuera de casa.
• Salidas de vacaciones (reducción de número de viajes y de la duración).
• Seguros a todo riesgo, pasándose a terceros.
• Productos de marca.

El día de antes estuve con un cliente que quiere acortar su presupuesto de publicidad y marketing, contra mi criterio, precisamente para abordar presupuestos con menores ingresos: El personal de marketing debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

Siempre menciono a Danone como empresa a imitar en el sector de los servicios y más allá del consumo:

• Su foco en la innovación
• Su foco en la diferenciación
• Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga…

En esta ocasión, me descubro, con su estrategia de DEFENSA-AGRESION en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca.

La publicidad de Danone, va a conseguir alinearse con la tendencia del consumo  en tiempos de crisis:

• Deseo de “darse gustos”, al fin y al cabo lo puedo pagar (por un yogur no me va a ir peor), permitirse caprichos merecidos, que se convierten en derechos.  Hay una tendencia a la Reivindicación del derecho al placer, la calidad de vida, la libertad y autonomía personal, búsqueda de satisfacciones hedonistas. Individualismo. Búsqueda de la identidad personal y la autorrealización.
• Danone debería ahondar en:
  • Cuidados para el cuerpo y para el alma, interés por estabilidad emocional, bienestar, equilibrio, paz interior, armonía personal, plenitud, lo espiritual. El consumo debe ser fuente de placer corporal, psicológico y lúdico.
  • Deseo de reducir el ritmo acelerado de vida y dedicar un tiempo a la mente, al “yo”.  Consumir Danone: tú lo vales, tú lo puedes pagar, tú necesitas una “parada técnica” para recomponerte al volver de la pelea, de luchar contra la crisis.

Efectos de la publicidad Danone

1. Efecto calidad-precio
   • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?
   • ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes de la compra?
2. Efecto de valor único
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?
3. Efecto notoriedad de los sustitutivos
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
4. Efecto de comparación difícil
   • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?
5. Efecto de gasto total
   • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
   • ¿Qué cantidad representa este porcentaje?
6. Efecto de beneficio final
   • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?
   • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?

Mañana tengo un seminario en un fabricante de automóviles que se llama “El cliente y sus preferencias”. Lo cierto es que “el cliente” en singular es…”muchos tipos de clientes”.

Las tendencias en las que voy a focalizar los esfuerzos son las siguientes:

1. Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tener poder: poder negociar, que se evidencie “que se sale con la suya”.
2. Hay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad Social Corporativa.
3. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.
4. Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.
5. También aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “a las mujeres” (ya se han lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.
6. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.
7. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
8. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.
9. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.
10. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.
11. No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc). Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame “un gestor conocido”), internet cálido y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso (”momentos de la verdad”) del servicio.
12. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
13. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.
14. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de recesión que se percibe ya, sin ambages, en la economía española.

No es cosa de contar mi vida, pero me ha puesto el médico a dieta.

Y es una oportunidad para quitarte dos kilos y sufrir. No por el hambre que pasas, que lo pasas, sino por ¡lo contrario!.

• En los restaurantes de carretera y tiendas de impulso de gasolineras, es imposible comprar fruta.
• En los hoteles, es imposible encontrar yogures desnatados.
• Resulta complicadísimo tomar una simple ensalada en los restaurantes.

Quiero sacar una conclusión de marketing. ¿¿por qué tantas empresas viven de espaldas al consumidor??

• Cerca del 10% de la población es diabética. Cerca del 25% de la población española hace algún tipo de dieta.
• Los yogures desnatados tienen una cuota de mercado de cerca del 50%, si mi información no me falla.

Cómo es que las empresas de servicios no prestan la más mínima atención a las demandas y expectativas de los clientes????

Todo cambia, todo permanece, nada cambia:  pasan los años y la orientación al servicio y al mercado de la hostelería española sigue siendo precaria y deficiente.

Ayer tuve una celebración de un cumpleaños, con amigos de toda la vida. Sólo yo, del grupo, trabajo en marketing.

Considero, por ello, espontáneas y representativas del “sentir popular” las observaciones y comentarios del grupo de amigos.

En relación con un partido de fútbol que, creo, había ayer, alguien hace mención a que lo emite Canal Plus. Otro amigo señala que ya no tiene Canal Plus, pues se “ha pasado a Imagenio”.

Surge así una breve discusión sobre si es mejor Imagenio, Canal Satélite, o incluso, tener Internet o no, unido a la tele, etce, etc.

En un momento determinado, comenzó la siguiente discusión:

• Hay que llamar a Canal Satélite y decir que te das de baja. Te regalan cuatro partidos de fútbol y te suben a un paquete más caro. Sinverguenzas.
• Eso hacen también en Movistar. Llamas y amenazas. Hay que llamar y amenazar. Te regalan el mejor móvil.
• Que sinvergüenzas, te roban, porque si no, de dónde sacan para darte eso.., de lo que te cobran de más. Sinvergüenzas.

En definitiva, los clientes se sienten robados por las empresas y perciben que sus estrategias de Fidelización son puro fraude. No fidelizan, retienen temporalmente. Se ha acostumbrado al cliente a demandar cosas materiales.

En una empresa de seguros (que deseo mantener en el anonimato), hicimos algo interesante.

1. creamos un Comando de Retención. Se trata de seis licenciados universitarios con más de cinco años de experiencia en la empresa y formados “ad hoc” (por este servidor) para retener clientes.
2. al recibir una llamada “de baja” en el call center, el operador desvía la llamada con el argumento de: le paso con nuestro departamento de Gestión de Clientes.
3. lo coge el Comando de Retención (alguien de dicho comando, que tiene un trabajo en la empresa y puntualmente coge estas llamadas) y realiza un argumentario como el siguiente, más o menos:

• Me dicen que quiere causar baja -> diálogo
• Para comenzar a tramitar (da a entender que se lo pide el programa informático) necesito saber la causa de la baja
  • Varias opciones
• Diálogo -> no se preocupe, su baja ha sido tramitada, aunque tiene seguro hasta la fecha…
  • Trate de beneficiarse del seguro en lo que pueda hasta dicha fecha (me pongo “de su lado”)
• Por favor, para cualquier cosa, no dude en llamarme a mi número directo o escribirme a mi mail personal

Dos días después, esta persona llama proactivamente al cliente y le señala que

• He estado estudiando personalmente su caso y he visto que le podemos descontar…, etc

(en realidad, le está presentando un descuento cuasi automático que está autorizado a realizar a los clientes que se quieren dar de baja)

De esta forma, se “maquillan” las acciones de descuento directo que tan mal resultado dan a largo plazo en retención de clientes.

El próximo día 23 de octubre tendrá lugar en Cogullada en el Centro de Formación de Ibercaja en Zaragoza (partner del Instituto de Empresa en Aragón) un curso que impartiré sobre Gestión de Clientes.

El curso tiene plazas limitadas, y por lo que nos dice el Centro, están a punto de coparse.

Os dejo a continuación el formulario de inscripción por si alguien quiere asistir.

Curso Gestión de Clientes

Acabo de leer una reseña de prensa (que adjunto) y que me lleva a una serie de reflexiones:

1. en primer lugar, los medios de comunicación tienden a presentar la información sobre marketing como una especie de seudociencia manipuladora. Al leer esto, no habría ninguna diferencia con los que consiguen los datos de la tarjeta del cliente con malas artes, phishing y similares.
2. es absolutamente cierto que el análisis del punto de venta aporta información valiosísima, pero NUNCA es individual dicho análisis: se analiza en conjunto el punto de venta y se extraen consecuencias que se extrapolan a segmentos y grupos.
3. al referirse a “información oculta”, cualquier persona que no entienda de marketing va a pensar que es privada y por tanto, hay una suerte de espionaje individual.

Me parece lamentable el tono. No obstante, aconsejo la lectura del artículo.

Entrando en la mente del consumidor

Dada la recesión actual, la mayoría de los minoristas de EUA se hacen con todas las artimañas para satisfacer los gustos de sus clientes. Es por ello que algunos han optado por contratar los servicios de la agencia de investigación británica Dunnhumby, con el objeto de descubrir el comportamiento de sus clientes. La función de esta empresa no consiste en capturar nuevos compradores para los minoristas, sino en revelar información oculta y lucrativa sobre sus actuales compradores haciendo uso de los datos suministrados en una transacción con tarjeta de crédito y en programas de fidelidad de los clientes. Esta estrategia de Dunnhumby ayuda a los minoristas a conocer a sus clientes, satisfacer sus necesidades, identificar a los que estarán en una venta específica y a los que no pisarán más la tienda cuando desaparezca cierto producto, ajustar los cupones a los compradores, mejorar sus promociones internas, crear programas de fidelidad más exitosos e incluir las sugerencias de los compradores en sus tiendas. La empresa de investigación también da a conocer otros aspectos que suelen ser de gran utilidad para los minoristas. Entre ellos está la revelación de los patrones de compra de diferentes grupos de clientes. Es más, es posible que la empresa pueda poner incluso en evidencia algunas peculiaridades regionales.

En el mes de mayo hice una ponencia en Expomanagement sobre Marketing Experiencial.

Entonces, si bien se hablaba de manera incipiente de crisis, la sensación era de “temor”, no de “evidencia de crisis”.

El caso es que ahora, al leer algunos textos, desde la ponencia que impartí en dicho evento, incluso textos cómo el libro “no es por el café”, tengo la sensación de que , de repente, todo ha quedado viejo.

• En el momento actual, la experiencia, desde mi punto de vista, va a pasar a un segundo plano. Reaparece una tendencia hacia un consumo más austero, exigencia del mejor precio, actitud más selectiva de productos y servicios siguiendo criterios de racionalidad, ahorro de gastos, evitación o postergación de compras no imprescindibles, etc.
• Reajustarán sus presupuestos para reducir gastos, sin renunciar a la expectativa de calidad de vida, pero todo lo que se interprete como demasiado “experiencial”, se va a asociar con sobreprecio y …, esto va a generar un retroceso de la demanda de servicios (y productos) sofisticados.
• Sentimientos de inseguridad y el deseo de seguridad (económica, de empleo, de vivienda, jurídica, médica, ante la compañía de seguros, ante terceros, etc.).
• Cambiarán probablemente los hábitos de compra, de consumo y de utilización de servicios, buscando “la esencia” del servicio.

Otra cosa es que, en el marco de la defensa del precio, podamos incorporar elementos tipo “detalle” que signifique diferenciación en el marco del precio muy-muy ajustado.

En definitiva,tengo la impresión de que lo que era válido hace cuatro meses, hoy suena a hueco, incluso absurdo.

En mis clases de ESIC me he pasado quince años hablando del Cliente Mariposa.

De hecho, en la legendaria matriz HBS de análisis de clientela, no me sentía cómodo con la tradicional expresión de los “mercenarios” (hay terroristas, mercenerarios, apóstoles e indiferentes o moderados) y hablaba de mariposas. Clientes que vuelan de flor en flor.

En mi libro Alta Fidelidad, les dediqué un capítulo.

Y ahora me doy cuenta que la mariposa se exingue. Viva la abeja!!

Qué quiero decir?. Me explico:

He realizado un estudio con Guillermo Bosovsky (Doxa, vicepresidente del Club de Marketing de Madrid) y, entre otras conclusiones, el estudio señala que hay un nuevo tipo de cliente, que hemos denominado “abeja”;

• se trata de un cliente
• cauto,
• fogueado,
• incrédulo,
• volátil,
• impaciente,
• hiperinformado e
• hiperrelacionado.

Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

Usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción.

Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales.

En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que YA NO SE CONFORMA CON CAMBIAR DE FLOR!!.

Tengo un niño que aún no ha cumplido cuatro años. Su abuela le compró una bicicleta en reyes, que le estaba grande. Pensamos que era adecuado porque así la estrenaría al “llegar el buen tiempo”; el niño habría crecido.

Bien, no la hemos querido o podido estrenar hasta ahora. Y al ir a usarla, vemos que las ruedas no tienen aire. Compré una bomba de hinchar y procedí a inflar las ruedas, que perdieron el aire…

Llevé la bici al taller de Decathlon, dónde estuvo, tras esperar largas colas, dos días en “observación”. Cuándo fui a recogerla, me dijeron que no observaban nada, que no perdía el aire. El tono era de “usted es un inútil que no sabe ni inflar una rueda”. Si partimos de la base de que yo me creo bastante torpe con lo “manual” (e incluyo inflar una rueda), me convencieron de que no había inflado bien los neumáticos.

Bien, naturalmente, como íntimamente sospechaba, al ir a usar la bici el día después, no había aire. El niño, malhumorado y lloroso; el padre, airado. Los dos, caminito de Decathlon.

Con toda la asertividad que poseo y otra cantidad que tomo prestada, cuándo la necesito, del Banco de la Paciencia Infinita, me vi dialogando con un chaval lleno de piercing:

- Oiga, que la bici está sin estrenar y no tiene aire. Ayer la recogí, tras estar cuarenta minutos en la cola del taller. la había dejado dos días antes, hace tres, por lo tanto, tras esperar otro tanto.

- LA BICI NO SE PINCHA ASIN COMO ASIN, USTED SABRA QUE HA HECHO CON LA BICICLETA. SI QUIERE QUE SE LA REPARE SON DOCE EUROS.

El problema, puedes creerme, no son los doce euros (hoy, en Madrid, no dan para una cerveza y un aperitivo). Es la sensación de estafa que se te queda.

El préstamo de la paciencia y asertividades infinitas no era, pues, suficiente. Algo me decía que terminaría mal aquella conversación.

- Voy a abonar lo que me pide, pero voy a presentar una queja, porque la bici está sin estrenar.

- PRESENTE LO QUE LE DE LA GANA, PERO SI QUIERE LLEVARSE LA BICI A MI ME TIENE QUE PAGAR.

Decido hacer eso: pagar y quejarme.

Voy, tras pagar, y bici y niño en mano (imagina la comodidad) a una caja central.

Me rearmo de crédito, asertividad, paciencia y buenas intenciones.

- Hola señorita, que mire lo que me ha pasado. y que quería presentar una reclamación.

- ESPERE, QUE AHORA NO ESTÁ LA CHICA. (tono muy, muy amable)

Tras diez minutos viene “una chica” que supongo que “es la chica”.

- Qué le ha pasado???

(llevo una hora en Decathlon)

- Se lo expongo, nuevamente.

- VOY A HABLAR CON EL TALLER. ( se va, vuelve en diez minutos)

- NO HAY NADA QUE HACER (dice). SON LAS NORMAS. BICICLETA PINCHADA, DOCE EUROS.

- Quisiera presentar una queja formal, en tal caso, pues la bici está sin estrenar. Ustedes me vendieron una bici con dos ruedas pinchadas.

Se va. Vuelve en cinco minutos con un formulario de la Comunidad de Madrid (ergo, no tienen previsto que haya quejas “internas”).

Y el documento que me trae, a medio rellenar por ella, me dice que no lo puedo sacar de allí, que lo he de entregar allí.

Conclusión, agotada la paciencia y la asertividad.

a.- rompí el papel

b.- decidí irme a mi casa

c.- que se queden mis doce euros, al fin y al cabo…

d.- escribir esta nota y hablar a todo el mundo de mi funesta experiencia de compra…

por qué hacen tan difícil lo fácil??

cómo es posible que tengan un modelo de gestión en el que logran hacer cosas inexplicables (precios, relación calidad-precio, etc, que son óptimos desde todo punto de vista) y que no consigan hacer algo tan sencillo como gestionar medianamente bien la CAPTURA de una insatisfacción??

por más años que llevo en esto, no lo puedo entender