Para todos aquellos que acudáis a la charla-coloquio que se celebra durante la jornada de puertas abiertas de la Asociación de Marketing de España hoy en Madrid, aquí podéis seguir la presentación que voy a utilizar.

El Gobierno de Canarias, a través de la Dirección General de Promoción Económica, organiza la “Semana del Emprendedor y la Empresa”, que se celebra del 24 al 30 de octubre y comprende actividades en todas las Islas. Con motivo de mi presencia en estas jornadas como conferenciante, me han realizado la entrevista que reproduzco a continuación. Espero que sea de vuestro interés y, sobre todo, de aquellos que estáis dedicados al sector Turismo.

Pregunta: Juan Carlos, en tus conferencias y cursos pones énfasis en las diferencias que existen entre la fidelización y la vinculación, utilizando la palabra “apego”; podrías indicarnos por favor a qué te refieres con esa diferenciación.

Respuesta: La diferencia entre fidelización y vinculación la podemos resumir en dos palabras: racionalidad y emocionalidad. Un cliente puede ser fiel a un producto, un servicio, una empresa, por razones estrictamente racionales. Por ejemplo, una persona compra repetidas veces en una empresa y se considera que es fiel a esa empresa; pero si esa disposición de compras repetidas está basada en factores racionales (precio, personal de atención, los puntos de una tarjeta de fidelidad, etcétera), esa persona estará dispuesta a cambiar de proveedor apenas encuentre otra empresa que le ofrezca alguna ventaja en uno de esos factores. Por el contrario, un cliente vinculado a una empresa (no sólo a sus productos o servicios) no solo se comporta como un cliente fiel tradicional, sino que, además, está vinculado de forma emocional con la empresa, sus productos, servicios e, incluso, con el personal que trabaja en ella. Por eso se dice que la vinculación va más allá de la fidelización. Con toda razón, Philip Kotler afirma que: “Las empresas excepcionales crean clientes ‘deleitados’, crean fanáticos. Aprended las lecciones de Harley Davidson y del cliente que afirma que preferiría renunciar al tabaco y a otros vicios antes que renunciar a su Harley.” Esa es la diferencia y, por eso, ahora utilizamos la palabra “apego”, que tiene una fuerte carga emocional.

Pregunta: Señalas que la clave de la fidelización y vinculación está en la cultura: en dos palabras, ¿qué elementos deben existir en la cultura, para que pueda funcionar la fidelización?

Respuesta: Es difícil resumirlo en dos palabras, pero la condición más importante para lograr la fidelización y vinculación de los clientes es que la cultura de la empresa sea cliente-céntrica. Es decir, en todas las áreas de la empresa se trabaja en función de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Y nos referimos a toda la empresa: desde la dirección general, administración, finanzas, contabilidad, producción, no sólo en las áreas de marketing y comercial. En las empresas cliente-céntricas todas las decisiones se toman considerando, primero, los intereses de los clientes. En la actualidad, demasiadas empresas están obsesionadas con la eficiencia interna, que colocan como la prioridad más importante de la gestión, aunque los clientes sufran las consecuencias. Muy posiblemente, quien mejor ha definido la actitud correcta es Mike Wright, director general ejecutivo de la cadena de tiendas Super Value, cuando dijo: “Ponga siempre los intereses de los clientes en primer lugar. Luego suministre los productos y servicios que ellos desean. Finalmente, encuentre la forma de gestionar el negocio con eficiencia.” Una empresa, por más sistemas y procesos eficientes internos que tenga, si no tiene clientes, desaparece.

Pregunta: Tu trabajo gira, así lo indicas todo el tiempo, en torno a la gestión de clientes, ¿qué incluye esta expresión?
Respuesta: Fundamentalmente, una eficaz gestión de la relación con los clientes (incluida la estrategia relacional), elevar los niveles de satisfacción de los clientes vía un servicio excelente, incrementar la productividad de la red comercial, a lo que se une un conjunto de instrumentos y herramientas centrados en la prevención del abandono y la contención de la pérdida de clientes (no churns); entre otras, la identificación de la senda del abandono para actuar preventivamente. Al mismo tiempo, implantación de programas CRM, campañas de venta cruzada y venta incremental y, finalmente, métodos y enfoques prácticos para lograr la vinculación de los clientes, no sólo su fidelización.

Pregunta: Y en el caso turístico, ¿cuáles son los drivers fundamentales de la fidelización? Ya sabes que la economía canaria es muy dependiente del Turismo.

Respuesta: Es necesario considerar que el turismo es un actividad fundamentalmente experiencial. Es algo que se vive, se experimenta personalmente, y, en consecuencia, está cargada de emociones, sentidos, pensamientos, vivencias, etcétera. Una estadía en un destino turístico es una experiencia holística, integral, que va más allá de los elementos que la componen. A partir de esta concepción de un destino turístico como Canarias, los drivers de la fidelización los podemos esquematizar en los siguientes aspectos: segmentación hotelera, personalización, calidez en el trato, marketing experiencia y sensorial (que incluye dónde vas y lo qué haces en vacaciones), sacar ventaja de los aspectos culturales diferenciales; por ejemplo, Canarias es igual a  volcanes, paisajes, deportes de riesgo, paseos por diferentes tierras que son el resultado de diferentes microclimas. La clave está en que el turista encuentre en Canarias algo que no va encontrar en ninguna otra parte del mundo ya que Canarias es diferente. Pero, todo ello debe estar estructurado en una oferta que ofrezca una experiencia holística, que incluya de forma armónica todos los elementos que la integran; desde los hoteles, los restaurantes, los tours al interior, la atención del personal, el servicio de taxi, los guías, el transporte marítimo, la seguridad y tranquilidad, y todo lo demás. Cuando todos esos elementos están estructurados de forma orgánica, cual si fuesen parte de una única empresa que se llama Canarias, entonces, la sinergia que se produce entre ellos potencia al máximo la experiencia de los turistas y su deseo de volver una y otra y otra vez a las Islas.

Pregunta: Vemos pues que la palabra clave es la diferenciación. ¿Sostienes que la idea fuerza del marketing del siglo XXI es la diferencia?

Respuesta: Es correcto, definitivamente. En los mercados actuales existe una fuerte tendencia a que los productos y servicios de una misma categoría tiendan a parecerse cada vez más entre sí; por ejemplo, los automóviles del mismo nivel de precios tienen prestaciones muy similares, los servicios de un banco son iguales a los de cualquier otro banco, los detergentes son copias los unos de los otros, un resort de playa en México es idéntico a un resort de playa de Santo Domingo, Cuba, Egipto, Marruecos, Tailandia o las Islas Seychelles. Cuando esto sucede, para los clientes uno u otro es lo mismo, no existen razones para que prefieran uno u otro; todos son lo mismo. Esa situación implica que las empresas se ven obligadas a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad; los productos y servicios se convierten en cuasi-genéricos; la diferenciación permite que los productos o servicios de la empresa sean percibidos como “únicos” en el mercado, ya que no tienen “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el cambio de proveedor. Todo esto genera para las empresas ventajas competitivas que les permiten defender las posiciones de mercado alcanzadas y facilita el hecho de dar a los productos y servicios de la empresa el posicionamiento correcto en la mente de los clientes y consumidores. Como es lógico, para lograr todo lo anterior es necesario comenzar por saber a quién agradar (segmentos de interés) y resultar diferenciales, placer y disfrute para esos colectivos de clientes o consumidores.

Pregunta: Para terminar, ¿qué elementos configuran la idea de calidez en la atención al cliente. Tenemos fama los canarios de ser cálidos y emocionales. Qué consejos nos darías para mejorar en Atención al cliente.

Respuesta: Al hablar de calidez, las palabras a destacar son: personas, trato humano,  necesidades de las personas, buscar una  relación basada en la máxima amabilidad y el trato humano, cercano y confiable con los clientes.

La fidelización de clientes, especialmente en tiempos difíciles, debe ser el leit motiv más importante de la dirección empresarial de hoy. Evitar la sangría de clientes y lograr la vinculación rentable de la cartera de clientes es necesario e imprescindible.

Para conocer paso a paso el camino para lograr la vinculación de clientes, la compra recurrente y el boca a boca positivo, APD organiza este seminario que tendrá lugar el próximo 2 de noviembre en Valencia.

Se trata de una sesión muy funcional, orientada a la implantación de ideas muy concretas y nada gaseosas, que contiene herramientas e instrumentos de implementación inmediata para lograr la recurrencia de la cartera de clientes.

El seminario se desarrollará a partir del análisis de docenas de ejemplos y experiencias reales, casi todas españolas (y cuándo es necesario, de otros países) sobre las que concluye una serie de puntos que guían a los participantes en el apasionante camino de convertirse en un gran gestor de carteras de clientes, logrando más rentabilidad.

A lo largo del seminario descubriremos los resortes de la Fidelización de Clientes, y la importancia de la gestión objetiva del marketing, el CRM y la gestión de las experiencias.

Para todo aquel que esté interesado en asistir, puede encontrar más información aquí.

Hace unos años fui a Media Markt a comprar una cafetera. Al ir a pagar, no pude remediar escuchar la conversación de la pareja que tenía detrás en la fila de caja:

- Cariño, estoy pensando que deberíamos comprar otra tele para la habitación del niño
- Ya nos hemos gastado un pastón hoy, cielo.
- Son cosas necesarias: en la cocina no tenemos tele, tampoco.

Silencio

- Anda, voy en un momento, no pierdas la vez en la caja, que ahora vengo.

Y viene el buen hombre con dos teles más.

- He estado pensando: lo podemos pagar, y merece la pena. Con los que nos darían ahora por nuestra casa, podemos estar tranquilos.

La pena. Y tanta pena. A mi juicio, el modelo económico era más o menos como sigue:

- Esta pareja se veía rica porque había pagado 100.000 euros de una casa que costó 600.000 (un disparate) y ellos valoraban en 850.000 (¡al ritmo al que subían los inmuebles!!).

Pero el ayuntamiento de su pueblo, calculó sus presupuestos, que ejecutó debidamente, sobre la base de lo que ingresaría por unas ventas de unos inmuebles ¡por ese valor de 850.000! ¡según la cuenta de “la vieja”!

La realidad es que la pareja no tenía apenas nada de un valor que compraron por un valor absurdo y funcionaban pensando ¡que eran ricos!, ¡cuándo no tenían nada!!

Pero, ¿y la administración pública, no ha funcionado según los mismos esquemas??

Pues sí, lo soy, y para todo aquel que haya llegado hasta estas líneas y todavía no me conozca, aquí os dejo el vídeo de presentación que me han realizado desde lidconferenciantes.com, a quienes agradezco y alabo el fantástico trabajo que llevan a cabo.

En el año que se cumple su 50 aniversario, la Asociación de Marketing de España ha configurado una agenda repleta de eventos, seminarios, congresos, exposiciones, etc. donde podremos tomar el pulso de la situación y de las tendencias del marketing de la mano de los mejores profesionales. Y, para mí, realmente es un orgullo anunciar que han tenido en cuenta mi presencia para uno de estos actos.

Participaré en una charla coloquio que se va a celebrar el día 3 de noviembre en el marco de una jornada de puertas abiertas de la Asociación y que tendrá como tema central el marketing a la hora de emprender un negocio.  Porque tener un buen marketing para emprender cualquier negocio es la clave para el éxito. Por mi parte, intentaré explicar cómo implementarlo y cuáles son los instrumentos que ofrece el marketing para crecer.

Espero que os animéis a acudir a esta jornada de puertas abiertas y que podamos intercambiar impresiones sobre el marketing como herramienta para que el emprendedor tenga éxito. Os facilito el boletín de inscripción a la charla-coloquio, que empezará a partir de las 17 horas del próximo día 3 en la sede de AJE, Asociación de Jóvenes Empresarios (Serrano, 138). Convocatoria.

¿Cuáles son los problemas y las oportunidades del marketing online en el sector industrial?

Sobre esto hablaremos el próximo viernes, 21 de octubre, entre las 9:00 y las 11:30 horas, en el desayuno de trabajo sobre “Marketing Digital” que Mondragón celebrará en el campus de Bidasoa de la Facultad de Empresariales. Tendré el gusto de participar como facilitador junto con Guillermo Villaroig, Director General de Overalia.

Siempre es un placer y una experiencia enriquecedora colaborar con el Grupo Mondragón. Aquí os dejo más información y si estuvieraís interesados en participar, por favor, confirmad asistencia a Mireia Igarzabal: migarzabal@mondragon.edu.

Me alegra mucho poder decir que ya se ha publicado el libro “Piensa, intuye y acertarás: aprende a desarrollar la intuición”, de Isabel García Méndez. En el libro se recogen las claves para potenciar esa otra forma de conocimiento que es la intuición, superando los frenos que nos impiden escucharla y desarrollando las capacidades que nos permiten hacerla más accesible.

Y, si alguno todavía se pregunta si la intuición sirve para algo, simplemente animarle a que lo pruebe… Nos ayuda a mejorar en nuestro desarrollo personal, en nuestra capacidad para influir en los demás o para perfeccionar nuestra habilidad en la toma de decisiones.

Por mi parte, le deseo toda la suerte del mundo a su autora, Isabel Garía Méndez.

¿Cómo gestionar mejor a los clientes a largo plazo sin olvidarse del corto plazo? Esta es la pregunta que intentaré responder en los próximos seminarios que voy a impartir en el Club de Excelencia en Gestión los días 14 y 15 de noviembre y 14 y 15 de diciembre. Estos cursos, dirigidos principalmente a directores de Marketing, Atención al cliente, Comercial,  y de otros áreas que estén directamente relacionadas con el cliente, serán de ayuda para todos aquellos que quieran conocer o reciclarse en técnicas específicas de gestión.

Hoy en día más que nunca, las empresas han de esforzarse  en consolidar las relaciones que establecen con sus clientes. Satisfaccer, fidelizar y generar compromiso con la clientela en el corto plazo, pero también carterizar y gestionar con criterios lógicos y estratégicos  a los clientes para asegurar un largo plazo sólido. Estas son algunas claves para conseguir una gestión óptima de nuestros clientes.

No obstante, no sólo hablaré yo, sino que espero que todos los asistentes puedan aportarnos su propio punto de vista y nos expongan casos reales para que, juntos, veamos cómo es cierto que existe solución a los problemas con los que muchas empresas se encuentran en su día a día.

Para los interesados, aquí os dejo más información sobre el curso: