El pasado viernes tuve el placer de impartir clase en el MBA organizado por OTALORA y la Mondragón Unibersitatea (con b, es correcto), en Escoriatza, en Guipuzkoa. La clase era sobre Orientación al Cliente y el predominio de las empresas que allí había era industrial.

Por cierto, que había un ambiente excelente, como lo suele haber allí, y desde aquí saludo a los alumnos.

Analizando la síntesis de mi exposición y del diálogo con los alumnos, creo que se puede resumir en los siguientes aspectos resumen.

1. La famosa mejora continua procedente de TQM total quality management se debe basar en las expectativas de los clientes y no en las posibilidades tecnológicas y elucubraciones de ingenieros.
2. Se debe generar (y exhibir) una política customer–centred dando voz y respondiendo-superando las necesidades y expectativas explícitas e implícitas de los clientes.
3. Hay que identificar mediante CRM los indicios de insatisfacciones en el cliente y actuar en consecuencia.
4. Hay que ser efectivos y que se note en el manejo de las quejas e inconveniencias en el cliente.
5. Construir relaciones segmentadas, basadas en intereses y expectativas diferenciadas y personalizadas.
6. Hay que cuidar el marketing interno, ya que empleados satisfechos dan clientes satisfechos.

Y la esencia de la esencia:

1. crear y consolidar una cultura de empresa CENTRADA EN CLIENTE
   misión, visión, valores y principios,
   estilo de liderazgo
   estrategia
   procesos y procedimientos
   estructura
   recursos y su manejo
2. información
   la información CRM debe estar orientada desde la perspectiva de la personalización y aporte de valores extra

   

3. comunicación
   no vendedora, no agobiante, aportadora de valor
   fluida, flexible, funcional y útil,  generadora de feedback y suficientemente frecuente
4. marketing interno
   basura entra? Basura obtienes?. Es necesario cuidar hasta el detalle el perfil de los empleados, muy especialmente los que dan la cara con el cliente.
5. sistemas de gestión de clientes y gestión subsiguiente de privilegios
6. sistemas de gestión de la voz del cliente y mejora constante de la experiencia; en base a información de la encuesta de satisfacción, de la escucha cualitativa de la voz del cliente, de la atención prestada a los  sistemas de captura y análisis de incidencias, del CRM (alertas y alarmas de desapego o insatisfacción, y similares).

En definitiva, no es tan fácil como parece. Pero tampoco un imposible. Y lo que está claro es que las empresas más rentables del mundo, y las que mantienen liderazgos sostenidos en el mercado (no “dan pelotazos”) son las  que se orientan a sus clientes obsesionadas por el largo plazo.