Hace poco, desde el diario El Mundo me solicitaban mi opinión de experto en marketing de servicios para redactar un artículo sobre “el milagro Mercadona”. Quiero compartir con vosotros las preguntas que me hacían para que, a pesar de que hayáis podido leer el artículo publicado el día 31 de diciembre en el Magazine, también podáis comprender mejor las claves del éxito desde el punto de vista del marketing.

¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?

El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.

La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).

¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?

En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales

1. La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
2. La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
3. Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
4. El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
5. La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
6. La logística del transporte y de almacenes
7. La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
8. Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.

¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?

Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.

En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).

La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.

Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.

Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.

“El gran salto de Mercadona a la milla de oro” de Javier Caballero para el Magazine de El Mundo. 31-12-2011

Cada miércoles, sobre las 12:30 del mediodía, el programa Edición Limitada que presenta y dirige Rubén Gil en Gestiona Radio, pone en marcha una tertulia del marketing. Este miércoles (día 21 de diciembre), la tertulia estaba dedicada al marketing de servicios ya que el invitado especial era Javier Arnedo, director de Marketing de Eulen (para quien no lo conozca, es un grupo empresarial que presta servicios generales a otras empresas). Agradezco al programa que contara conmigo para participar en ella en calidad de experto en el tema.

La tertulia sirvió para extraer una serie de conclusiones sobre cómo está la situación del sector servicios en España y en el mundo. La perspectiva de Eulen, presente en más de 10 países, conocedora de muchos mercados, hace hincapié en la necesidad de conocer la satisfacción del cliente. Aquí y en todo el mundo, las empresas prestan mucha más atención a medir la calidad de los servicios y están más orientadas al cliente que hace algunos años.

Sin embargo, y aunque estoy totalmente de acuerdo con lo anterior, la cultura, el nivel económico del que hemos gozado y el marco social que habitamos ha dado lugar a un cliente cada vez más exigente y, aunque la calidad sea mayor, va a ser mayor también la decepción.

De cualquier modo, aquí os dejo el enlace para que podáis escuchar la tertulia completa y podáis extraer vuestras propias opiniones. (A partir del minuto 29′).

Hoy me ha alegrado encontrar en la revista Emprendedores esta reseña sobre los errores capitales en la atención al cliente porque precisamente, en estos momentos, me hallo preparando un libro sobre los 100 errores mortales del servicio al cliente. Hay que mantener vivos (y contentos) a los clientes y hay fallos que no se pueden permitir bajo ningún concepto!!!

Espero que mi nuevo libro esté publicado el próximo mes de marzo, pero ya os iré avanzando más información sobre ello.

Pues sí, lo soy, y para todo aquel que haya llegado hasta estas líneas y todavía no me conozca, aquí os dejo el vídeo de presentación que me han realizado desde lidconferenciantes.com, a quienes agradezco y alabo el fantástico trabajo que llevan a cabo.

En un momento como el que vivimos, es crítico lograr la diferenciación. Las organizaciones deberán concentrarse en las experiencias que viven los clientes al momento de visitar la oficina, al interactuar con el personal, al recibir el servicio, o al entrar en contacto, por cualquier motivo y por cualquier canal de acceso, con la empresa. Crear una experiencia única en cada una de las interacciones que el cliente tiene con el personal, con los procesos y con los productos y servicios, que sea capaz de diferenciar nuestra marca se convierte en el factor más importante para lograr sobrevivir, incluso, si nos movemos en el precio “de mercado”. El concepto experiencial, ¡no hay que vincularlo a experiencias sublimes de lujo!!. Experiencias agradables, qué menos se puede pedir, sea cuál sea el gasto o desembolso que ha realizado el cliente.

Algunas sugerencias de las posibles cosas que se pueden hacer y que planteamos sólo a título de ejemplo:

1.- Valorizar el ambiente en el que los clientes interactúan con la empresa;

no sólo a través de la creación de una atmósfera física positiva (instalaciones, equipos, luces, etcétera), si no, además, mediante la interacción con el personal de la empresa.

2.-Intensificar las sensaciones más sugerentes probadas en el ambiente controlado por la organización (sonidos, colores, olores, imágenes, decoración).

Comprender, por experiencia directa, cuál es el mejor modo para implicar a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable.
3.- Envolver el servicio en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el público objetivo asigne valor.

4.- Sensorializar los servicios: cuando entramos en una librería moderna, la música, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y los sentidos implicados: todo está pensado como punto de referencia de “la experiencia lectura”.

5.- Organizar eventos alrededor del servicio: unir el servicio a un evento le permite a la empresa acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. Una vez realizado el evento, el trabajo del creador de experiencias termina con el mismo, pero el valor de la experiencia, positivo o negativo, se prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en el evento, que vinculará tal recuerdo a la marca patrocinadora.

http://ciclog.blogspot.com/2009/12/senor-cliente-como-quiere-ser-tratado.html

Cómo me mencionan, me he sentido con derecho de replicarlo. Saludos

SEÑOR CLIENTE COMO QUIERE SER TRATADO

Otra forma de clasificar a tus clientes empresariales, Con potencial de crecimiento
En este caso, esta clasificación que pone su foco en el cliente es la que analiza su potencial o su rendimiento a un año.
Según este análisis, puede distinguirse varios tipos:
Estratégicos.
Son aquellos que presentan un desarrollo sostenido en el tiempo. En muchos casos estos clientes se acaban convirtiendo en fundamentales porque de alguna manera encajarían con la categoría A.
Tácticos.
Son empresas con distintas unidades de negocio (nacional, internacional, otra área de actividad) a las que sólo les ofreces servicio en una. Puede ser que para captar su interés te veas obligado a ampliar tu campo de actuación para ofrecerle un servicio global. Esta estrategia puede ser peligrosa porque puede obligarte a diversificar hacia áreas en las que no estés realmente preparado, de forma que un cliente que a priori era interesante se convirta en problemático.
Esporádicos o infieles.
Acuden puntualmente por sobresaturación de sus proveedores, pero son infieles por naturaleza.
Dime cómo eres y te diré cómo compras
Aunque tu cliente sea una empresa, nunca debes olvidar que detrás del cargo hay una persona, con sus debilidades y fortalezas. Los estereotipos de la PNL (Programación Neurolingüística) pueden serte de utilidad. “Permiten saber qué palancas tocar”, defiende José Pedro García, director del Excellence Research Institut.
EL INNOVADOR. Ante tu oferta, seguro que se le ocurre 1.000 utilidades más. Es fácil detectarle porque suele ser muy entusiasta, se inclina hacia delante en la mesa para compartir contigo las ideas que se le acaban de ocurrir. Lo mejor es formularle preguntas del tipo: “Qué otras aplicaciones crees que podría tener este servicio en vuestra empresa”.
EL PROFESIONAL. Tiene claro lo que quiere para la empresa. Es respetuoso, sonríe y es cortés. Su gran peligro es que está más acostumbrado a recoger información que a darla. Tienes que hacerle ver que eres un profesional. Arranca con preguntas del tipo de: “Antes de que yo te cuente lo que te ofrezco, me gustaría saber cuáles son vuestras necesidades”.
EL IMPACIENTE. Suele ir directamente al grano. A diferencia del profesional, éste prescinde de cualquier interacción social con su interlocutor. Es muy eficiente, muy objetivo, pero rara vez está dispuesto a establecer relaciones a largo plazo. Lo mejor es ser muy directos: “Veo que le gusta ir al grano, a mí también. ¿De cuánto tiempo disponemos?”.
EL AFABLE. Es el primero que quiere tender puentes con el otro para que la relación sea agradable y amistosa. Hay que dejarle hablar sin cortarle bruscamente, pero llevándole al terreno de la negociación. Si habla por ejemplo de sus tiempos de facultad, puedes preguntarle: “¿cómo has venido a parar aquí? O: ¿cuáles son los retos ahora de tu empresa?”.
EL INSEGURO. Normalmente coincide con una persona joven, inexperta o que acaba de acceder al puesto. Hay que hacer que se sienta seguro y valorado porque siempre están a la defensiva y con el pensamiento de que le vas a timar. Cruza los brazos, mantiene una actitud distante. Es bueno arrancar con preguntas que le permitan relajarse, del tipo: “Háblame de la empresa. En los tiempos actuales cuáles son vuestras necesidades”, “¿cómo cuadra este servicio en vuestra organización?
EL ANTI-LOGO. Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Márketing de Servicios, lo define como “aquel al que no le gustan las marcas ni los logotipos. Apela siempre a la relación calidad-precio y desconfía de las empresas que se apoyan mucho en su imagen corporativa”. En este caso es importante utilizar argumentos que apelen a la racionalidad de la compra: “Esta opción es racionalmente la que mejor se ajusta a tu necesidad. Te lo garantizo personalmente”.
EL EGOCÉNTRICO. Siempre tiene el “yo” por delante: eso ya lo sabía yo, te voy a contar… Emplea un tono cortante en sus conversaciones y es posible que nos interrumpa para demostrar su superioridad. Apela a su experiencia y conocimientos para que se sienta valorado: “Según tu experiencia, ¿cómo podríamos ayudaros mejor?” “Tú has llevado adelante muchas iniciativas novedosas a la empresa, ¿de qué manera podríamos llegar a mejorar nuestra aportación”.
Por: Isabel García Mendez
Fuente: Emprendedores

Hola, he estado preparando una intervención para implantar un modelo de Excelencia telefónica y he tomado estos apuntes. No sé si me ha quedado bien, pero el número 20 es ¡redondo!!.
veinte trucos para la excelencia telefónica en la empresa, espero que te gusten.
1 PERSONALIZAR
Lo primero es decir su nombre y demostrar su deseo de ayudar al cliente.

2 CLARIDAD Y CONCRECIÓN, ASUMIENDO COMPROMISOS
Ante todo, hablar con total claridad, sin prisas, con una pronunciación clara de las palabras (pero sin demostrar falsa afectación).

3 SER MUY AGRADABLE, CALIDO Y DISPONIBLE. TEATRALIZAR PERO NO SOBREACTUAR
Procurar que su voz resulte agradable, amistosa y cordial, pero cuidándose de no caer en el exceso de familiaridad (es, ante todo, un profesional).

4 CORTESIA, MEJOR PASARSE QUE QUEDARSE CORTO
Ser pródigo en el uso de “Muchas gracias”, “Por favor” y cualquier otra expresión similar; mantener en todo momento un tono de exquisita cortesía, incluso si el interlocutor está molesto.

5 INFORMACION: TODA. EXPLICAR Y DEMOSTRAR.
Si responde a una pregunta, ofrecer toda la información que solicite el interlocutor; ser amplio en sus explicaciones.

6 PERSONALIZAR CON EL NOMBRE DEL CLIENTE (SR. APELLIDO)
Repetir cuantas veces pueda el nombre del interlocutor.

7 VISTEME DESPACIO QUE TENGO PRISA. DESPACIO, PARA ACABAR ANTES. Adaptar la velocidad de sus palabras a las del interlocutor.

8 PAUSAS Y SILENCIOS.
Utilizar inteligentemente las pausas para respirar y permitir que el interlocutor lo haga; en especial, utilizar las pausas para señalar la importancia de alguna parte en particular de lo que está diciendo.

9 PREGUNTAR SIN PUDOR
Si no comprende algo de lo que dice el interlocutor, deberá pedir explicaciones; es mejor aclarar las cosas en el momento en vez de dar pie a malos entendidos.

10 SONRIA Y JAMAS PIERDA LA CALMA
Aunque al operador/a no se lo parezca, su interlocutor telefónico notará la sonrisa.

11 NO SE INTERRUMPE
Nunca deberá interrumpir la conversación sin antes solicitar la autorización de su interlocutor.

12 SIEMPRE POSITIVO, NUNCA NEGATIVO
El operador/a deberá acostumbrarse a utilizar frases y palabras positivas y expresivas que fortalezcan la imagen de su empresa

13 NO CEDER A LOS IMPULSOS
Deberá evitar reacciones impulsivas (pensar antes de hablar).
Mantener la calma, aunque el interlocutor no lo haga; no contrariar en ningún momento la persona que llama; dejarla hablar hasta que exponga por completo el motivo de su llamada.

14 SIEMPRE LO QUE SI, NUNCA LO QUE NO
MUCHO FUTURO, POCO PASADO
Hay que enfatizar lo que se va a hacer, no lo que se ha hecho
Vamos a poner énfasis en lo positivo, no en lo negativo.

15 POCAS EXPLICACIONES

Vamos a dar explicaciones justas e imprescindibles de “por qué han pasado las cosas”.

16 MODERADAS DISCULPAS
Cuándo es necesario, hay que pedir disculpas, pero sin arrastrarse y dejar la imagen por los suelos.

17 NO SUGERIR O DESLIZAR IDEAS DE OTROS COMPAÑEROS. NO PASAR EL MOCHUELO.
No rehuir los problemas, no pasárselos a otros si puede resolver la situación.

18 NO HACER NADA DISTINTO DE ESCUCHAR. PARAFRASEAR Y RESUMIR. DAR SEÑALES DE ATENCION (“ENTIENDO”, “MMM” Y SIMILARES)
Jamás-jamás comer, tomar bebidas, mascar chicle, mientras atiende la llamada. Es fundamental que el interlocutor perciba que el operador/a está hablando con él y únicamente con él: se deberán utilizar todos los elementos que permitan transmitir esa sensación.

19 BREVEDAD, PERO QUE NO SE NOTE LA PRISA
En lo posible, el operador/a deberá ser lo más breve posible en sus conversaciones.

20 CUIDAR EL CIERRE DE LA CONVERSACION.
Esperar el momento adecuado para cerrar la conversación; en todo momento intentar lograr que el cliente quede con un excelente sabor de boca, apoyándonos en frases de cortesía.

http://www.artesaniaenred.com/

Julen Iturbe narraba el otro día su periplo en un viaje de Bilbao a Madrid. Al día siguiente, yo tenía clase a la una de la tarde, en Mondragón. Compré (cuatrocientos y pico euros ida y vuelta) un billete a las diez y media de la mañana. Salió a las doce. Ni una sóla disculpa.

Pero espera!!
en el aeropuerto, aborreciendo Iberia, como es natural, trabajando como puedes y pidiendo disculpas porque vas a llegar hora y media tarde, mientras esperas TE VIENEN UNAS CHICAS A PREGUNTAR SI QUIERES LA TARJETA DE FIDELIZACION DE IBERIA.
llevo casi veinte años diciendo
MENOS PUNTOS, MÁS SERVICIO.

tendrán clientes tarjetizados, pero no FIDELIZADOS.
La fidelización es un vínculo
bien emocional, bien psicológico, bien egoísta y basado en el valor que me das. Pero aquí lo que funciona es:
- el oligopolio
- el chantaje. yo soy recurrente porque no tengo más remedio y tú me das puntos Iberia.

yo, ni por esas. Hace un año que he perdido la tarjeta IBERIA PLUS y no me la hago. Y eso que me gano la vida con esto de la fidelización.

no se puede confundir la velocidad con el tocino. No es fidelidad, son puntos.

..
por cierto, ¿cuánto contribuye Julen Iturbe o yo mismo a la pérdida de clientes de IBERIA??. Nada: hay oligopolio. Saludos

Estoy haciendo varios trabajos en empresas que tienen un
foco muy importante en el call center. Y en algún caso, estoy notando que, como efecto de la crisis, se reducen los niveles de servicio al cliente:

a.- no hay OBSESION por dar la información adecuada

b.- hay poca formación, y cada vez menos, motivación, integración y creación de sentido de pertenencia de ningún tipo, especialmente cuándo está externalizado en el colectivo de teleoperadores.

c.- falta estrategia en los procesos de servicio. Se concibe el call center como “apagafuegos”. Y es dramática la tendencia a fab ricar clientes pedigüeños con ofertas y descuentos a los clientes que se quieren dar de baja.

En general, la gestión de la contención de bajas, salvo honrosas excepciones es lamentable.

d.- hay un claro overpromising en la oferta comercial de las empresas en lo que se refiere a la postventa que se da.

Me parece preocupante el impacto de la crisis en la atención cliente.

Si IZO SYSTEM http://ifreemarketing.blog.com/1238292/
ya había analizado en ¡2006!! la bajada de la calidad de la atención cliente, ¡qué no dirá el siguiente estudio!!.