No es casualidad que El Corte Inglés esté dónde está. Cuesta mucho generar una imagen y mantenerla durante cincuenta años.

No sé en qué acabará la cuesta abajo del consumo, ni como afectará a la empresa que capitanea Isidoro Alvarez. He leído desde octubre del año pasado que algo va mal en el legendario distribuidor español. Y el otro día, en un evento profesional, comí con una persona muy vinculada al gigante que, entre aspavientos, decía saber que iban muy mal (“pero muy mal”) las ventas este año 09.

Personalmente he creído ver un “algo raro” con semanas fantásticas que se superponían con unas inagotables rebajas (que acaban en marzo), y una comunicación de las rebajas de enero (y de julio 08), orientadas desde una cierta desesperación por vender. He creído ver, insisto, desesperación por vender, atípica en el gigante multiformato.

Pero lo cierto es que, tiene uno la impresión de que, mientras unos van hacia atrás en servicio, El Corte Inglés, más que nunca se quiere afianzar como un “catch all” orientado al cliente. Es decir, como siempre. O más que nunca, aún no lo sé, aunque lo voy a investigar.

Y cuento un caso. Compré una cafetera Nesspreso en octubre. Y se ha roto en marzo. Con temor (qué  pereza da ir a los  sitios teniendo la sensación de que quizá te toque armar bronca), me desplacé a un comercio, con mi recibo y la cafetera rota. Y, para mi sorpresa, alguien me indicó que ¡cogiese una nueva!. Así se hacen las cosas: sin preguntar.

Entonces, claro, con menos dinero para gastar, creo que el cliente español,  probablemente va a reconocer en El Corte Inglés una deuda: haber generado en la cultura de consumo española la idea de que “El cliente siempre lleva la razón”.

1.- Motivación de empleados. La caída abrupta de las ventas y la bajada de la moral de los empleados por la ola de despidos están haciendo el panorama económico cada vez más complejo e incierto. Ante esta coyuntura, es urgente:

a.- incorporar elementos de motivación del personal. En caso contrario, su cliente nota “malas caras!”.

b.- eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible

c.- recordar que cuando el empleado sonríe, el cliente sonríe. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos,  nos dan clientes contentos y fijos.

2.- Políticas de fidelización. Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones difíciles en cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios que ofrecen (en especial la atención al cliente) y de buscar métodos de ingreso y estrategias comerciales para reducir gastos y atraer clientes.

Es de locos: ¡este comportamiento es de una enorme miopía!!. Cómo tengo problemas con los clientes, dejo de cuidar a los clientes (¿la única verdad incontrovertible de la empresa de hoy?, ¡el ingreso de hoy!: ¡el cliente de hoy!). Descuidamos al cliente para resolver los problemas con los clientes.

Es de locos.

3.- Consumismo frenado. Low cost, si, pero con servicio “high”.

En línea con  un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en los consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en sus compras y exigen menores precios.

Sólo hay que echar una mirada al panorama de la distribución. Mercadona quiere ser Día. Lidl quiere ser Mercadona. El Corte Inglés, un “catch all”, cogelotodo, incluído el bajo precio (con su marca Aliada), y ataca a Mercadona y su Hacendado ¡a muerte!. Todo gira en torno al precio. Si no eres capaz de vender barato, estás muerto. Por tanto, hay que reducir los costes. Cierto. Pero los costes de lo que no agrega valor al cliente!!!.

4.- Diferenciarse por servicio, no les quepa duda.

Una mayor atención, mejor calidad y valor por el dinero que gastan, eso buscan los clientes. Más por menos, esa es la ecuación mental del cliente en 2009. Las compañías, al estar al tanto de esto, deben dan importancia a las peticiones de sus clientes e incluso ofrecer un trato de excelencia buscando hacerse a la desesperada con algunas ganancias. La guerra de precios no beneficia a nadie. Las guerras de precios son de locos.

a.- analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se baja el precio de los productos más sensibles. Sin tirar por tierra la imagen, incrementando, si se puede, y manteniendo, si es posible la inversión en marca (¿qué está haciendo Danone?).

b.- trabajar el concepto de marca amable (¿qué está haciendo Coca Cola?)

5.- Proteja con excelencia a sus clientes básicos. Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores.

Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto.

La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla por la supervivencia en el mercado.