Breves apuntes del libro de María Eugenia Girón, LID, 2009

He leído recientemente el libro de Maria Eugenia Girón, a quién tuve el gusto de conocer en la firma de nuestros respectivos libros en la Feria del Libro de Madrid, dado que ambos publicamos con LID Editorial.

Desarrollo estos apuntes sin ninguna pretensión de resumen, ni voluntad de pontificar. Tengo el hábito de tomar apuntes de los textos profesionales que leo y comparto contigo mis notas.

Mi valoración global del libro es muy positiva y las razones son las siguientes:

a.- en primer lugar, tanto me ha gustado la idea de incluir entrevistas que pretendo, en futuras publicaciones mías, incluir algunas entrevistas y conversaciones con protagonistas en el texto. Aportan muchísimo valor.

b.-me encanta el prólogo de Jem Bendell, profesor de Giffith Business School y fundador de Authenticluxury.net

Es un breve texto en que se habla de:
- autenticidad
- sentimientos
- determinación
- sostenibilidad
- pobreza y lujo
- desigualdad y lujo

No es el momento,no tengo la voluntad, los datos, ni el deseo, de enjuiciar al autor que sostiene que “ la legitimidad social del lujo se vuelve más complicada en situaciones de extrema desigualdad y pobreza absoluta. La sostenibilidad integra un principio de justicia e igualdad social y algunos consideran que el lujo es un exceso y, por lo tanto no podrá ser moral mientras exista pobreza. Eso es todo un enigma”, señala.

c.- Creo que el marketing experiencial y los libros y ponencias (desde luego, las mías) NO tocan en profundidad un campo, el del lujo donde “por encima de la dimensión racional y lógica están las virtudes de la marca, que hablan directamente a las emociones y a los sentimientos”. Me comprometo a analizar en el futuro la relación entre marketing experiencial y marcas de lujo más de lo que lo he hecho en el pasado.

Hay un nuevo modo de usar el lujo, no sólo como elemento demostrativo de poder, de renta y exclusividad, sino un uso privado basado en la experiencia de relación con el producto: sentir el producto, sentir el lujo, sentir privadamente la exclusividad.

d.- La profesora Girón demuestra que tiene bagaje, experiencia, know how y pericia adquirida en un mercado en el que conoce por su nombre de pila, y se tutea, con los protagonistas a nivel planetario. Habla con conocimiento y desarrolla párrafos en los que, sospecho, no es consciente del saber que despliega, a la vez que huye del saber académico, o no lo despliega, a conciencia, en esta obra.

La obra despliega saber en cada línea, conocimiento profundo.

e.- me han interesado los chascarrillos del mundo del lujo, el quién es quién. Y algunas anécdotas relativas a personajes más o menos conocidos como Yves Saint Laurent y otros.

f.- me parecen muy interesantes sus desarrollos de las economías en ascenso en lo que se refiere al mundo del lujo. Y cualquiera puede ver que hay una gran profundidad en el análisis del mercado nipón, sin desdoro de la profundidad con la que la autora analiza otros mercados:

• el chino
• el ruso
• el de emiratos árabes
• India
• y otros mercados en Asia (Hong Kong)

al terminar el libro, uno tiene un conocimiento mucho más profundo de los habitos, ya digo, de consumo del lujo de los japoneses de forma muy especial.

g.-me gusta ver el pronóstico que hace la autora del auge de la venta de lujo por internet

h.- son interesantes, en términos de marketing, los análisis que hace la autora (complementando sus tesis con entrevistas esenciales, como la que realiza a Gonzalo Brujó) sobre

la evolución de las marcas de lujo
vinculación entre arte, marcas y lujo.

i.- A mi en particular, que soy un apasionado y modestísimo coleccionista de relojes (no de lujo, por desgracia ,-), me ha parecido maravilloso el análisis y el despliegue de datos y chascarrillos de la evolución del mercado del reloj de lujo. Es apasionante su narración sobre la historia de Grupo Swatch.

El análsis de la marca Jimmy Choo es muy interesante, también.

j.- Es muy destacable, aunque no desarrollado a nivel (o con la voluntad de serlo) de ranking, el análisis descriptivo de los gigantes del lujo. A saber:

Richemont, con marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels, Dunhill, Montblanc, Chloé, Baume Mercier, Jaeger Le Coultre, IWC, A. Lange & Söhne.

PPR, con marcas como Yves Saint Laurent (pret a porter), Balenciaba, Bottega Venetta, Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen, y otras marcas como Puma y FNAC.

Prada es una marca analizada, más bien mencionada, en el libro.

El énfasis especial lo pone la autora en LVMH, desplegando un conocimiento muy profundo de los entresijos, con la marca Loewe como buque insignia en España, y controlando también marcas como Cristian Dior más conocida como Dior.

El grupo LVMH (Louis Vuitton y Moët Hennessy) es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más grande del mundo; tiene su sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault, el séptimo hombre más rico del Mundo.

Entre las firmas que agrupa están Louis Vuitton, Dior, Zenith, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Loewe y otras marcas de gran prestigio en las industrias vinícola y de la moda.

También es profusamente analizada la marca Carrera y Carrera, que conoce, también, en profundidad, desde dentro, por pertenecer tanto a la propiedad (antes de su compra total por Lladró, que se acaba de desprender de la marca este mismo año, aspecto que no recoge la obra de Girón; la ha vendido a un anónimo magnate ruso) como al (anterior) equipo de dirección de la empresa.

Menciona, aunque de pasada, otras marcas de lujo, como Rolex, y otras.

k.- Es muy destacable el análisis que hace la autora del futuro del lujo:

asistimos al nacimiento y consumo incremental de las segundas líneas de las marcas de lujo producida en cadena. La autora lo circunscribe a la moda, pero quizá sea extensivo a relojes (más Tudor, menos Rolex, por ejemplo).
auge de ventas en la red.

• las marcas aspiracionales sufrirán las consecuencias de no tener una base estable de clientes, ya que muchos de ellos están afectados por la crisis.
• Los gigantes de estos segmentos continuarán su crecimiento de forma lenta. Con la recesión se ven perjudicadas las marcas que están en precios intermedios o las que no están bien definidas en términos de Branding.
• En este sentido, me parece muy interesante el concepto (no usado por la autora, pero lo traigo a colación) del Masstige, marcas que permiten buscar la diferenciación.

A medida que las economías se desarrollan y las personas adquieren riqueza y cultura, estas comienzan a buscar productos más atractivos y valiosos. El lujo es eterno porque buscar lo mejor, lo más funcional y lo bello forma parte de la naturaleza humana. Pero no sólo el crecimiento de la riqueza en el mundo y en particular el número de individuos de renta alta en todos los mercados incrementa la base de consumidores del lujo. También las expectativas de crecimiento global, la incorporación de las mujeres trabajadoras como compradoras o el descrubrimiento del lujo por los hombres contribuyen a este desarrollo.

l.- Sin embargo, echo de menos algunas cosas:

a.- el impacto del fenómeno de las falsificaciones y su impacto en la industrial del lujo.
b.- echo de menos un mayor detalle numérico en el quién es quién de la industria.
c.- y un cierto detenimiento en técnicas específicas de comercialización, pues solo se enumeran de pasada algunos elementos que son, en realidad, lugares comunes del marketing: el efecto Veblen, marcas aspiracionales, la importancia de cuidar el merchandising.

En este sentido es destacable, nuevamente, lo aportado por Brujó: el marketing del lujo necesita:

1. exclusividad
2. calidad
3. precio
4. artesanía y
5. personalización. Como experto en 121 marketing, pues llevo trabajando en ello quince años, me ha llamado la atención “el caso de los perfumes Le Labo, que crean fragancias exclusivas e imprimen en la etiqueta el nombre del propietario, de quién se lo regaló y del lugar y la fecha dónde se compró.

volvemos a la artesanía y rechazamos el “fabricado en China”.

m.- Me ha interesado algo menos, aunque la autora pone énfasis y sentimiento (al hablar del proyecto Oceana, de protección del mar) el concepto de Lujo Sostenible y Ecolujo que, en cualquier caso, trata de dar una coartada moral, en mi humilde opinión, a los clientes y potenciales para que gastemos a conciencia, en el doble sentido de la expresión.

Aconsejo muy vivamente leer el libro.

(el burro delante…)
comienzo por mi párrafo:
Hola

quisiera dar mi punto de vista, a riesgo de no ser políticamente correcto.

El hilo nace con una imagen de NO LOGO. Tengo gran simpatía por Naomi Klein, me he leído y estudiado su libro y lo recomiendo a mis alumnos de marketing para “conocer el otro punto de vista”.

Aquí, y en todo este post, en mi comportamiento como consultor y en mi comportamiento como ser humano, creo que se me ve el plumero de socialdemócrata de pensamiento débil (dicen los que quieren criticar la opción política blanda pro-economía mixta) o de pensamiento flexible (que prefiero decir yo).

Me explicaré, tan solo, enfocándome en lo que no comparto del post de Julen:

a.- NO LOGO

es fácil simpatizar con Klein. Cuándo era pequeño y veía una peli de romanos, quería vivir en un mundo romano y ser amigo de Espartaco, era una película que quería prolongar. Cuándo lees no logo, durante dos semanas, quieres no comprar Nike y no tomar CocaCola. El problema es ?¿qué comprar entonces??.

Está el tema (en NO LOGO) de lo mala que es la globalización. Pues resulta que, según todos los indicios y ahora que se empiezan a sostener los datos de análisis, la secuencia histórica nos dice que la deslocalización de las marcas ha generado un acortamiento de la distancia entre países ricos y pobres. Así lo indica el último libro de los Calzada, padre e hijo, que aunque se circunscribe a España, hace un análisis general de la economía mundial (http://www.dykinson.com/book–La_encrucijada_economica_de_Espan;a–32665….3.html).

No te cae bien Calzada?. La verdad es la verdad, dígala Agamenón o su porquero.

Lo cierto, a tenor de los datos es que:
la deslocalización y la globalización han generado un crecimiento económico superior en los países “en vías de desarrollo” que en los “países ricos”, siendo, además, superior, a su crecimiento demográfico (que ha sido inmenso, por otra parte).

Las mismas tesis (yo estoy convencido de que es así: la senda del crecimiento se ha visto favorecida, si no condicionada por la “deslocalización” de las marcas que tanto ha criticado Klein, que está llena de sucesos repugnantes y totalmente negativas, qué duda cabe, esclavismo infantil de niños que antes trabajaban también en otros lugares repugnantes igualmente) las mantiene Xavier Sala (http://www.eco.uc3m.es/~andiaz/pdfs/macroIII/salaimartin.pdf)

de ahí, quisiera que se desprenda que :
No logo es una bella proclama que no da alternativas y que, en esencia, no se mantiene diez años después de haber sido escrita.

b.- LA MARCA ES BUENA O AL MENOS ES MEJOR QUE LA NO MARCA

-las marcas no tienen alternativa
-la alternativa a la marca, es la marca blanca, que es marca al fin y al cabo
-si desaparecen las marcas, desaparece la capacidad de elegir y seleccionar y la democracia consumista se convierte en la oligarquia consumista.
- hoy diez cadenas controlan el 80% del consumo doméstico…si además de controlar la distribución controlan la producción, esto traerá paro, deslocalización, control de la economía (OLIGOPOLICA) y … control de los medios de producción.
-En términos marxistas este capitalismo que tenemos, es menos malo del que lo sustituiría sin marcas, pues será oligopólico, plano y …, no habrá ni medios de comunicación razonablemente libres. dicho de otra forma, los diarios y prensa crítica, cerrarán, al no haber “marcas” que puedan hacer publicidad.

c.- LA MARCA EMOCIONAL
es buena. Julen insinúa que hay que protegerse especialmente de quién quiere tener vínculos emocionales. Discrepo.

Ser emocional no es ser gilip…
el consumidor no es tonto

busca Calidad, Calidez (emocionalidad) y precio justo. Todo en un equilibrio.

Es emoción y razón, razón y emoción.

muy al contrario, la marca emocional (lovemark, marcaricia, marcamor, marcarisma) tiene que CURRARSE la lealtad del cliente DANDO valor, GENERANDO vínculos, y trabajando palabras clave como
-emoción
- percepción
-sensación

que son palabras “soft”, de acuerdo, pero que se basan en devolver al consumidor en forma de LEALTAD, PROPORCIONANNDO VALOR Y PLACER para que RACIONALMENTE Y EMOCIONALMENTE desee seguir siendo cliente, consciente, culto, dueño de su power y bolsillo.

Por lo tanto, el punto de partida es que la marca emocional, se vincula con cerebros racionales y con corazones faltos de cariño (el que no les dan las “marcas no emocionales”).

d.- y dicho todo lo cual

EL CONSUMISMO ES MALO.

y el NO CONSUMISMO ES MUCHO PEOR.

Vivir para consumir es malo, malísimo. Consumir inteligentemente para vivir hace más felices a los pueblos cultos.

Otra cosa es decir que trabajamos quince horas para adquirir cosas innecesarias en cuya fabricación invierten otros humanos quince horas que adquieren cosas innecesarias que no tienen tiempo para usar. De acuerdo. Pero la alternativa es el…….. no consumismo. Hay lugares en el planeta donde no hay consumismo. Y hay relación entre:
- ausencia de consumismo
- presencia de pateras para huir de los paraisos dónde no se consume..

El consumo es positivo. El consumismo, dicho así, es negativo, porque es consumir por consumir. Pero gente inteligente, haciendo consumo inteligente, es una sociedad más feliz en esencia.

he dicho y espero no haberme enredado mucho.

un fuerte abrazo
……….
Juanjo Brizuela escribió:
26 de Diciembre 2009 a las 19:21 :
Una de las mejores definiciones que he oido de la marca es que ésta nos “ayuda” a tomar decisiones, nos “enseña a comprar”…sobre todo, a elegir entre muchas alternativas existentes aquella que mejor se adapte a lo que se busca, necesita o comparte nuestros valores o creencias. A veces esta “enseñanza” se da en el ámbito del consumo o en el ámbito “personal”, hasta en “lo industrial” sucede.

No sé si es un opio del pueblo, hoy en día, hay de todo… pero sí que es cierto que aun estando en una sociedad del consumo, a veces nos comportamos de forma irracional, en el consumo, en los gustos personales, en la cultura hasta en el lugar donde queremos ir a potear con los amigos. ¿O acaso no recomendamos un bar o un garito para tomar una cpoa? Ni más ni menos hay en todo caso un campo que tiene que ver con lo funcional pero hay otro tan importante como el intangible, el emocional, el empático el que nos ayuda a tomar esas decisiones.

No es un problema de logos, Julen, una marca es un concepto mental. El logo sólo debe representar ese concepto (y mira que hay logos malos, mails que no cuentan nada…). Ni siquiera basta con captar la atención… las marcas tienen que participar de la conversación y más en estos tiempos de Internet “social”… pero han de estar bien construidas, tener una persoanlidad definida y un comportamiento como el de una persona, y siempre mirando a las personas con las que se quieren relacionar. Por eso hoy en día, hablar de marcas supone a veces rechazo. Porque se han olvidado de lo importante, las personas.

Por eso, lo que es claro es dónde ha de poner cada uno el límite, hasta dónde es capaz de “dejarse convencer” para poder tomar una decisión.
………….
Escrito el 25 de Diciembre, 2009 por Julen en Management | Reacciones a esta entrada
Juan Sobejano me pasa un meme que ha puesto en danza Rafa Martínez: siete pensamientos para definir el concepto de marca. Sí, eso que sirve como referencia del primer mundo para orientar el consumo. La hay “personal“, la hay empresarial. En el ideario básico del buen manajemén no debe faltar una buena dosis de trabajo para construir marca. Allá vamos. Siete ideas, siete sobre marca:

1.La marca sirve como filtro en un mundo infoxicado. Enlaza con una necesidad fundamental de quienes vivimos en la economía de la abundancia: separar el grano de la paja. Cumple una función útil hoy en día. Pero siendo eso así, no olvides que es tu obligación ser parte activa en generar filtros.
2.La marca cabalga a lomos de la reputación. Y la reputación cabalga a lomos de Internet. Cada vez habrá más esfuerzos para construir marca en Internet. Y mientras se regula – o no- este espacio, las empresas van a usar todos los medios a su alcance para que su logo nos entre por los ojos. Por las buenas y por las malas.
3.El capitalismo funky ha bendecido la marca como símbolo de la nueva religión del consumo. Este credo necesita iconos y las marcas compiten para convertirse en referencias válidas para esa necesidad de fe que sigue manifestando el humano del siglo XXI. Centros comerciales en lugar de iglesias, pero con el mismo enfoque de “marca”.
4.La supuesta larga cola deja muchas opciones para trabajar la marca. Quienes compiten en los grandes mercados están más sometidos a la esclavitud del momento y necesitan recrearse constantemente. Aunque dispongan de una definición nuclear, no les queda sino tirar del tremendismo mediático. Benetton fue referente, pero es que hoy la marca sabe mejor que nunca que su cuello de botella es nuestra capacidad de atención. Ahí es donde van a desarrollar la guerra: en captar atención.
5.Debería protegerse más a quienes recibimos el impacto constante de las marcas. Ya, parece imposible, porque la Administración y los políticos que viven allí han asumido la importancia de la marca. En casa del herrero cuchillo de palo. Jodidos vamos si miramos ahí. Como ciudadanía conviene presionar. Por ejemplo: dar más luz a las marcas multadas.
6.Cuando las marcas se adentran en el plano emocional conviene que activemos todas las defensas. Por si acaso.
7.La marca ha existido, existe y existirá. Sin embargo, quiero pensar que con mejores competencias para manejar información -pieza clave de una ciudadanía madura- podemos, en parte, neutralizar su influencia. Claro que la cuestión es si queremos o no hacerlo. Porque cuesta.
Una última cuestión en forma de pregunta: ¿la marca es el opio del pueblo y la forma “oficial” de ser feliz?, ¿este es el estándar de la sociedad del primer mundo? Disfruta tus contradicciones ahora que es Navidad.

Evidentemente paso el meme a quienes saben mucho de branding y se mueven por este barrio. Si lo leen: la gente de marketing de la uni, Juanjo Brizuela, Juan Carlos Alcaide…

En palabras textuales de Roberts, creador del concepto (consejero delegado de Saatchi & Satchi) :

• “En el corazón de toda Lovemark encontramos el respeto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark. Así de sencillo. Comprueba el eje Amor/Respeto y mira dónde se encuentra tu marca favorita.”

En esta cita, Roberts se refiere a la matriz elaborada por él que mide las marcas en función de dos ejes: respeto y amor. Pero, además de lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores o usuarios, para llegar a ser verdaderas Lovemarks o Marcas-Amor, las marcas deben estar saturadas por tres ingredientes que son intangibles (pero, muy reales). Nos referimos a:

1. Misterio. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se recuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿O alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo programa que lanzará al mercado el próximo año de Microsoft? El misterio es lo que permite que el pasado, el presente y el futuro se conviertan en una única realidad. El misterio incrementa la complejidad de la relación y de la experiencia de los consumidores o usuarios ya que las personas se sienten atraídas por lo que no conoce. Después de todo, si lo supiésemos todo, no nos quedaría nada para aprender, para soñar y para asombrarnos.
2. Sensualidad. Se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, –sin distinguir la categoría a la que pertenezca– se pueda ver, oler, tocar, escuchar, observar e, incluso, saborear, si es posible. Si pones un ordenador IBM y un Apple uno al lado del otro, ¿cuál crees que te incita más a explorarlo, a acercarte, a tocarlo?
3. Intimidad. Está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o estar a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales? La intimidad es lo que permite crear una relación profunda capaz de generar una lealtad profunda y estable. Sin la intimidad, las personas nunca podrán sentir que “poseen” una marca, y sin esa convicción una marca nunca llegará a ser una Lovemark o Marcamor.

En el cuadro siguiente (elaboración propia) mostramos la comparación entre las marcas (normales) y las Lovemarks o Marcas-Amor, lo que nos acerca aún más a este último concepto.

MARCAS ==>LOVEMARKS
1 Información.==> Relación.
2 Reconocidas por los consumidores==> Amada por la gente.
3 Genérica==>Personal.
4 Presenta una narración==> Crea una historia de amor.
5 Promesa de calidad==>Toque de sensualidad.
6 Simbólica=>Icónica.
7 Declaración==> Historia.
8 Atributos definidos==> Envuelta en el misterio.
9 Valores==>Espiritualidad.
10 Profesional==> Apasionadamente creativa.
11 Empresa de X==> “El país de X.”

¿CÓMO CONSTRUIR UNA LOVEMARK?

El primer paso consiste en hacer un análisis de la marca con el fin de identificar cuáles son las características y los atributos de la misma que se deben potenciar y gestionar con el fin de que se proyecte como una Marcamor. Para estos fines, uno de los esquemas de análisis útiles es el siguiente, al que le hemos incluido, en la última columna de la derecha, los resultados de este tipo de análisis que hicieron en Saatchi & Saatchi para trabajar en la marca AUNA, cuando se convirtió en “aunacable” .

AUNACABLE

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
¿Qué necesidades satisface el producto o servicio o los valores de la marca?

Comunicación.
Ocio.
Información.
Pertenencia.

EXPERIENCIA DEL PRODUCTO
¿Qué hay aquí para satisfacer la necesidad y expresar los valores de la marca?

Variedad.
Elección.
Simplicidad.
Ahorro.

VALORES DE LA MARCA
¿Qué valores de la marca satisfacen la necesidad y expresan la experiencia del producto?
Cercanía.
Localidad.
Complicidad/clientes escogen.
¡No todos los operadores!

Con la que está cayendo en el panorama económico, ¡QUIEN TIENE UNA MARCA TIENE UN TESORO!!!