A fines del 2009, desde el verano, había una sensación de que estábamos llegando al final del principio o al principio del final de la crisis. Se hablaba de postcrisis. Se evitaba la palabra: ya iba a llegar el 2010 y habría, sin dudarlo, un lento cambio de ciclo. Hacia la postcrisis. Así lo previmos y lo dijimos.

Pues bien, llegó el 2010, pasaron Enero y Febrero. Se vuelve a hablar de crisis, se evitan los eufemismos y hay una sensición generalizada de que, en absoluto ha comenzado el comienzo del fin de ciclo recesivo, que esto continua y no tiene sentido cambiar de lenguaje.
No sé si veremos brotes verdes esta primavera; lo que yo veo ahora es desánimo generalizado y una sensación de que el año va a ser peor de lo que pensamos sólo unos meses atrás.

Afortudamente para ti, no soy ministro de nada.

En mi opinión, hay algunos riesgos de corto plazo, otros de medio plazo y otros de largo plazo. Es decir, coyunturales y estructurales:
Los riesgos coyunturales más relevantes son:
a.- la dependencia del sector construcción: aún no se ha terminado de demoler el edificio.
Faltan quiebras y caídas de gente que ha estado aguantando el tipo.
b.- la segunda hornada de desempleo generará un tirón difícil de sostener en términos de déficit público, con un presupuesto público para desempleo de más de nueve mil millones de euros.
c.- hay una tercera contracción del consumo prevista en la finalización de los subsidios de paro de la primera hornada ( parados de 2008).
Los riesgos estructurales más relevantes son:
a. La estructura económica no está preparada para la gestión del caos, no hay sectores alternativos y nadie tiene ideas claras para sustituir el ladrillo. Se oyen poesías y cantos de sirena, pero no planes para incentivar la productividad en intangibles y en innovación, desarrollo, ideas o tecnologías.
En el corto plazo hay que incentivar CON URGENCIA EL FLUJO ECONOMICO EN LA CONSTRUCCION. Si es necesario que haya una generación entera con dos viviendas, qué se le va a hacer..
Necesitamos activar de nuevo el ladrillo, generar flujo económico YA.
El cuello de botella está en la banca. Sentémonos con la banca para redefinir (J.M. Keynes es el ganador de la batalla) las reglas del juego; se juega así: ustedes tienen que prestar dinero a la pyme y al particular o se las van a ver con el Papá Estado al que reclaman ayudas, pero sin garantizar la suya.
b. Ni tan siquiera el sector turístico tiene un foco claro y hay un enfrentamiento competitivo que se prevé duro con países de la europa del Este, con una Turquia europeizada y con destinos globalizados que compiten por el concepto de sol y playa.
La calidad de nuestros servicios no ha sido, ni está siendo la salida española de la crisis.
¿Cómo se puede resolver el problema de la competitividad en España? Culturalmente hay una mirada hacia el estado como protector que todo protege (cuándo truena, Santa Bárbara), pero una denostación (pagada con dinero público, muchas veces) de la actividad empresarial. No se hace nada para incentivar el autoempleo, la PYME, la generación de redes de relación económica ni de oportunidades creativas de innovación social, incluso cultural, ligadas al lucro económico. De hecho, lucrarse es malo, según la ideología predominante. Hay que recuperar valores personales como la decencia y la integridad y hacer pedagogía de que no se oponen al lucro, a la dedicación, a ganar dinero atendiendo personas y haciendo las cosas bien y asumiendo riesgos.
Hay que revisar el Estado de Bienestar para proteger el Estado de Bienestar y no cuidar tanto el Bienestar del Estado.
Es necesario:
a.- incentivar el autoempleo. No busque trabajo, busque clientes. Incentivar el riesgo empresarial (empresario como HEROE, que diría Xavier Sala)
b.- incentivar las PYMES en sectores clave: servicios vinculados a la calidad turística, servicios vinculados a tecnologías que incrementen la productividad, la calidad de vida, la conciliación y el desarrollo social.
c.- convertir en empresas con lucro proyectos sociales que palíen la creciente pobreza y marginalidad de importantes sectores de la población, con planes de integración laboral, profesional y de desarrollo personal y formativo-espiritual (no hablo de religión). Enseñar a pescar, sin dar peces.
d.-Incentivar el empleo juvenil, sin complejos de ningún tipo. El plan de empleo de Felipe González del 1989: ¿tiene algo aprovechable?.
e.- Incentivar que los senior aporten voluntariamente a la sociedad lo que tienen: jubilación voluntaria a los setenta años, con incentivos sociales varios y fiscales, etc.
f.- Incentivación de la marca España, con un plan de emergencia para recuperar la credibilidad perdida.
g.- Revisar el papel (necesario) de la inmigración para prevenir los previsibles problemas sociales que dejarán los disturbios de París de 2005 a la altura de una pelea de barrio, si se actua desde el buenismo y el análisis poético-lírico de la realidad.
h.-búsqueda de nuevos mercados en países emergentes: Rusia, China e India, fundamentalmente.
i.incentivar la competitividad y productividad, en especial en sectores clave. Inculcar la idea del salario variable en base a resultados de productividad, como algo positivo y favorable para el trabajador.
g.-Flexibilizar las relaciones laborales: especialmente las del contrato

(adaptación de http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/april/200678.html)

En la actualidad, parece inverosímil pensar que, en el mercado USA, existan sectores que hayan salido todavía ilesos de los estragos ocasionados por la profunda crisis económica planetaria.

Sin embargo, existen algunos de ellos que han desafiado el pronóstico financiero oscuro e incluso han crecido a pasos agigantados.

Entre estos afortunados, se encuentran los siguientes:
1) El sector de servicios, el cual agrupa a más de la mitad de la economía de EUA, ha despegado notablemente desde el mes de noviembre.

En España el sector de los servicios, globalmente, sigue estando muy afectado por la crisis de empleo, pero quizá ciertos subsectores puedan ir creciendo de cara al verano eurpeo y por la vía del turismo, de un lado, y por la vía de la inversión pública (servicios de formación, servicios de atención social, etc).

2) Las tiendas de descuentos han catapultado sus ventas gracias a los bajos precios de sus productos y, con ello, han multiplicado el valor de sus acciones rápidamente.

3) Las cadenas de comida rápida también han visto sus ganancias en aumento, ya que han recibido la atención de miles de consumidores que, sofocados por la recesión, descartan la idea de gastar en otros restaurantes.

4) El negocio de los artículos de segunda mano se ha mostrado como un sector en gran apogeo, ya que es la única opción en la que los consumidores pueden llegar a acuerdos y hacer negociaciones.

5) La construcción de consultorios médicos se muestra como el único sector próspero en el mundo inmobiliario. Según las predicciones, el aumento de la población anciana requerirá de más edificaciones para propósitos sanitarios.

6) Las netbooks se han convertido en el producto que más ventas ha registrado gracias a su bajo coste.

7) Los servicios de educación y salud se expandirán de tal manera que exigirán más puestos de trabajo.
Las redes sociales se presentan como el negocio de mayor crecimiento y con más usuarios.

9) La industria de imágenes 3D y contenidos para el móvil, y en general el ocio en casa está avanzando y distribuyendo su contenido con mayor rapidez, siendo previsible una evolución positiva de estas actividades.

10) sectores dedicados a la “reconstrucción y mantenimiento de cosas”, como el taller mecánico, la modista que retoca su ropa, o el zapatero remendón, son oportunidades de negocio en el momento actual.

A veces la crisis nos sirve de escudo para tapar nuestra crisis (económica e intelectual, cuándo no, de valores)

El otro día estuve en una empresa (con la que colaboro hace años), intentando vender un proyecto  que a mi juicio está haciendo las cosas mal hace mucho tiempo, y se lo he dicho por escrito. A saber, y en esencia:

• abandono del cliente
• priorización de la rentabilidad aparente y cortoplacista
• servicio como maquillaje

y así sucesivamente.

Y, para rechazar un proyecto (no contratan a un competidor; la fidelización, simplemente, no se considera ahora prioritaria, hay que ser miope) se escudan en la crisis.

Hay crisis, si. Y en este caso, es doble. La crisis económicay la de la empresa que, como no ha mimado a sus clientes, los pierde a un ritmo incomparablemente superior al ritmo en que la competencia puede estar decreciendo (según datos objetivos que poseo).

“Viendo una zorra unos hermosos racimos de uvas ya maduras, deseosa de comerlos, buscó el medio para alcanzarlos, pero no siéndole posible de ningún modo, y viendo frustrado su deseo dio para consolarse: Estas uvas no están maduras”

En este artículo http://www.cincodias.com/articulo/Sentidos/ganar-reputacion-cliente-infiel/20090409cdscdicst_2/cds5se/, mi compañero de LID CONFERENCIANTES, Agustín Medina, sostiene que
a.- la marca tiene que mantenerse en equilibrio con el descuento
b.- que no todo puede dejarse en manos del precio, que es un atributo importante del marketing, pero no el único.

Querido lector: la crisis es coyuntural. Va a ser larga, pero coyuntural y cuándo pase, quién conserve su marca y haya hecho sus deberes de ajuste entre expectativas y entrega, y una marca con atributos poderosos y promesas cumplidas, tendrá más posibilidades de tomar el liderazgo de mercado.

Esta semana he estado realizando una consultoría de marketing en tiempo de crisis en una empresa.

He seguido el esquema:

1.- Diagnóstico

Análisis de competencia y análisis de mercado (ventas)

Control de costes

Control de gestión

2.- plan de clientes actuales

Recuperación exclientes

Venta cruzada con clientes actuales

Contención de bajas

Retención de clientes

Fidelización y vinculación con clientes clave

3.- plan de ventas

Captación de clientes de la competencia

Plan de oferta anticrisis (más servicio, mismo precio)

4.- reactivación de la oferta con una estrategia de subir nivel para evidenciar NO desesperación y “bajar el rango” del servicio básico para poderlo abaratar.

Así tenemos un “mayor rango”, una oferta muy barata y otra muy cara

Ayer, leyendo el documento BEST PRACTICES anti crisis de CLAUDIO SORIANO (RGPYMES.NET), me encontré las propuestas que hace Claudio para enfrentar la situación, en esencia, coincidentes:

1. diagnóstico integral de la empresa
2. acciones en la gestión de tesorería
3. acciones de control de costes
4. acciones de mejora de gestión (management)
5. acciones de mejora de la competetividad
6. acciones para eficientizar la gestión del marketing
7. acciones para implantar las ventas
8. acciones para estabilizar y mejorar la rentabilidad de las ventas.

Claudio ha ordenado muy bien las herramientas a utilizar en el momento actual y explica a la perfección los errores y aciertos que en otras situaciones han tenido lsa empresas en tiempo de crisis.

Atribuyen a San Ignacio de Loyola la frase de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza”. No estoy de acuerdo. En tiempo de crisis, en tiempo de cambios, hay que hacer cambios de gestión para sobrevivir.

En los últimos años se ha hablado mucho de nuevos segmentos de mercado, en particular:

• Mujeres directivas
• Turistas  de larga duración
• Inmigrantes
• Mercado rosa
• Senior marketing
• Mercado de singles

La crisis lo está cambiando todo!!

• Los turistas  de  larga duración están volviendo a sus países de origen (en particular, los británicos por la situación de la libra)
• Nadie sabe cuántos inmigrantes van a volver a sus casas, ni los problemas sociales qué va a haber, ni cómo vamos a afrontarlos
• El mercado  rosa es difícil de controlar en términos de LOPD

El mercado femenino será afectado, como los demás, no creo que más, por la crisis. Y el mercado senior, solo puede ir a más!.

Pero, y ¿el mercado de los singles??. Me ha interesado muchísimo este artículo.

Una vez más, me voy de “mi tema”, el marketing y el “marketing de servicios”, para comentar este excelente artículo del profesor Parra Luna, a quién tuve el honor de conocer (y admirar) hace veinte años, en los inicios de mi carrera profesional.

Sólo le pongo un “pero”. El modelo de Parra Luna comienza por un “inyectar liquidez financiera al sistema con cuatro medidas”. Personalmente, tengo algunas dudas de que la capacidad estatal de asumir estas responsabilidades no esté, pronto, muy pronto, rozando sus  límites de endeudamiento.

Por lo demás, no se puede decir más, tan claramente, en tan poco espacio, con tan pocas palabras.

Hace dos años nos habrían encargado un proyecto de consultoría: hágame usted un diseño de un sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un jamón entero.

Hace un año, nos hubieran dicho: háganos usted las comunicaciones del sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un centro de jamón

Hoy nos dicen: dedíquenos una mañana para enseñarnos  a hacer las cartas del sistema de quejas y reclamaciones. Eso es jamón “al corte” y vendido de cien en gramos.

También lo llaman, ahora, los clientes, una mañana de coaching. Coaching ensobrado  de cien en cien gramos. Oído cocina.

No es casualidad que El Corte Inglés esté dónde está. Cuesta mucho generar una imagen y mantenerla durante cincuenta años.

No sé en qué acabará la cuesta abajo del consumo, ni como afectará a la empresa que capitanea Isidoro Alvarez. He leído desde octubre del año pasado que algo va mal en el legendario distribuidor español. Y el otro día, en un evento profesional, comí con una persona muy vinculada al gigante que, entre aspavientos, decía saber que iban muy mal (“pero muy mal”) las ventas este año 09.

Personalmente he creído ver un “algo raro” con semanas fantásticas que se superponían con unas inagotables rebajas (que acaban en marzo), y una comunicación de las rebajas de enero (y de julio 08), orientadas desde una cierta desesperación por vender. He creído ver, insisto, desesperación por vender, atípica en el gigante multiformato.

Pero lo cierto es que, tiene uno la impresión de que, mientras unos van hacia atrás en servicio, El Corte Inglés, más que nunca se quiere afianzar como un “catch all” orientado al cliente. Es decir, como siempre. O más que nunca, aún no lo sé, aunque lo voy a investigar.

Y cuento un caso. Compré una cafetera Nesspreso en octubre. Y se ha roto en marzo. Con temor (qué  pereza da ir a los  sitios teniendo la sensación de que quizá te toque armar bronca), me desplacé a un comercio, con mi recibo y la cafetera rota. Y, para mi sorpresa, alguien me indicó que ¡cogiese una nueva!. Así se hacen las cosas: sin preguntar.

Entonces, claro, con menos dinero para gastar, creo que el cliente español,  probablemente va a reconocer en El Corte Inglés una deuda: haber generado en la cultura de consumo española la idea de que “El cliente siempre lleva la razón”.