(adaptación de http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/april/200678.html)

En la actualidad, parece inverosímil pensar que, en el mercado USA, existan sectores que hayan salido todavía ilesos de los estragos ocasionados por la profunda crisis económica planetaria.

Sin embargo, existen algunos de ellos que han desafiado el pronóstico financiero oscuro e incluso han crecido a pasos agigantados.

Entre estos afortunados, se encuentran los siguientes:
1) El sector de servicios, el cual agrupa a más de la mitad de la economía de EUA, ha despegado notablemente desde el mes de noviembre.

En España el sector de los servicios, globalmente, sigue estando muy afectado por la crisis de empleo, pero quizá ciertos subsectores puedan ir creciendo de cara al verano eurpeo y por la vía del turismo, de un lado, y por la vía de la inversión pública (servicios de formación, servicios de atención social, etc).

2) Las tiendas de descuentos han catapultado sus ventas gracias a los bajos precios de sus productos y, con ello, han multiplicado el valor de sus acciones rápidamente.

3) Las cadenas de comida rápida también han visto sus ganancias en aumento, ya que han recibido la atención de miles de consumidores que, sofocados por la recesión, descartan la idea de gastar en otros restaurantes.

4) El negocio de los artículos de segunda mano se ha mostrado como un sector en gran apogeo, ya que es la única opción en la que los consumidores pueden llegar a acuerdos y hacer negociaciones.

5) La construcción de consultorios médicos se muestra como el único sector próspero en el mundo inmobiliario. Según las predicciones, el aumento de la población anciana requerirá de más edificaciones para propósitos sanitarios.

6) Las netbooks se han convertido en el producto que más ventas ha registrado gracias a su bajo coste.

7) Los servicios de educación y salud se expandirán de tal manera que exigirán más puestos de trabajo.
Las redes sociales se presentan como el negocio de mayor crecimiento y con más usuarios.

9) La industria de imágenes 3D y contenidos para el móvil, y en general el ocio en casa está avanzando y distribuyendo su contenido con mayor rapidez, siendo previsible una evolución positiva de estas actividades.

10) sectores dedicados a la “reconstrucción y mantenimiento de cosas”, como el taller mecánico, la modista que retoca su ropa, o el zapatero remendón, son oportunidades de negocio en el momento actual.

A veces la crisis nos sirve de escudo para tapar nuestra crisis (económica e intelectual, cuándo no, de valores)

El otro día estuve en una empresa (con la que colaboro hace años), intentando vender un proyecto  que a mi juicio está haciendo las cosas mal hace mucho tiempo, y se lo he dicho por escrito. A saber, y en esencia:

• abandono del cliente
• priorización de la rentabilidad aparente y cortoplacista
• servicio como maquillaje

y así sucesivamente.

Y, para rechazar un proyecto (no contratan a un competidor; la fidelización, simplemente, no se considera ahora prioritaria, hay que ser miope) se escudan en la crisis.

Hay crisis, si. Y en este caso, es doble. La crisis económicay la de la empresa que, como no ha mimado a sus clientes, los pierde a un ritmo incomparablemente superior al ritmo en que la competencia puede estar decreciendo (según datos objetivos que poseo).

“Viendo una zorra unos hermosos racimos de uvas ya maduras, deseosa de comerlos, buscó el medio para alcanzarlos, pero no siéndole posible de ningún modo, y viendo frustrado su deseo dio para consolarse: Estas uvas no están maduras”

En este artículo http://www.cincodias.com/articulo/Sentidos/ganar-reputacion-cliente-infiel/20090409cdscdicst_2/cds5se/, mi compañero de LID CONFERENCIANTES, Agustín Medina, sostiene que
a.- la marca tiene que mantenerse en equilibrio con el descuento
b.- que no todo puede dejarse en manos del precio, que es un atributo importante del marketing, pero no el único.

Querido lector: la crisis es coyuntural. Va a ser larga, pero coyuntural y cuándo pase, quién conserve su marca y haya hecho sus deberes de ajuste entre expectativas y entrega, y una marca con atributos poderosos y promesas cumplidas, tendrá más posibilidades de tomar el liderazgo de mercado.

Esta semana he estado realizando una consultoría de marketing en tiempo de crisis en una empresa.

He seguido el esquema:

1.- Diagnóstico

Análisis de competencia y análisis de mercado (ventas)

Control de costes

Control de gestión

2.- plan de clientes actuales

Recuperación exclientes

Venta cruzada con clientes actuales

Contención de bajas

Retención de clientes

Fidelización y vinculación con clientes clave

3.- plan de ventas

Captación de clientes de la competencia

Plan de oferta anticrisis (más servicio, mismo precio)

4.- reactivación de la oferta con una estrategia de subir nivel para evidenciar NO desesperación y “bajar el rango” del servicio básico para poderlo abaratar.

Así tenemos un “mayor rango”, una oferta muy barata y otra muy cara

Ayer, leyendo el documento BEST PRACTICES anti crisis de CLAUDIO SORIANO (RGPYMES.NET), me encontré las propuestas que hace Claudio para enfrentar la situación, en esencia, coincidentes:

1. diagnóstico integral de la empresa
2. acciones en la gestión de tesorería
3. acciones de control de costes
4. acciones de mejora de gestión (management)
5. acciones de mejora de la competetividad
6. acciones para eficientizar la gestión del marketing
7. acciones para implantar las ventas
8. acciones para estabilizar y mejorar la rentabilidad de las ventas.

Claudio ha ordenado muy bien las herramientas a utilizar en el momento actual y explica a la perfección los errores y aciertos que en otras situaciones han tenido lsa empresas en tiempo de crisis.

Atribuyen a San Ignacio de Loyola la frase de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza”. No estoy de acuerdo. En tiempo de crisis, en tiempo de cambios, hay que hacer cambios de gestión para sobrevivir.

En los últimos años se ha hablado mucho de nuevos segmentos de mercado, en particular:

• Mujeres directivas
• Turistas  de larga duración
• Inmigrantes
• Mercado rosa
• Senior marketing
• Mercado de singles

La crisis lo está cambiando todo!!

• Los turistas  de  larga duración están volviendo a sus países de origen (en particular, los británicos por la situación de la libra)
• Nadie sabe cuántos inmigrantes van a volver a sus casas, ni los problemas sociales qué va a haber, ni cómo vamos a afrontarlos
• El mercado  rosa es difícil de controlar en términos de LOPD

El mercado femenino será afectado, como los demás, no creo que más, por la crisis. Y el mercado senior, solo puede ir a más!.

Pero, y ¿el mercado de los singles??. Me ha interesado muchísimo este artículo.

Una vez más, me voy de “mi tema”, el marketing y el “marketing de servicios”, para comentar este excelente artículo del profesor Parra Luna, a quién tuve el honor de conocer (y admirar) hace veinte años, en los inicios de mi carrera profesional.

Sólo le pongo un “pero”. El modelo de Parra Luna comienza por un “inyectar liquidez financiera al sistema con cuatro medidas”. Personalmente, tengo algunas dudas de que la capacidad estatal de asumir estas responsabilidades no esté, pronto, muy pronto, rozando sus  límites de endeudamiento.

Por lo demás, no se puede decir más, tan claramente, en tan poco espacio, con tan pocas palabras.

Hace dos años nos habrían encargado un proyecto de consultoría: hágame usted un diseño de un sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un jamón entero.

Hace un año, nos hubieran dicho: háganos usted las comunicaciones del sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un centro de jamón

Hoy nos dicen: dedíquenos una mañana para enseñarnos  a hacer las cartas del sistema de quejas y reclamaciones. Eso es jamón “al corte” y vendido de cien en gramos.

También lo llaman, ahora, los clientes, una mañana de coaching. Coaching ensobrado  de cien en cien gramos. Oído cocina.

No es casualidad que El Corte Inglés esté dónde está. Cuesta mucho generar una imagen y mantenerla durante cincuenta años.

No sé en qué acabará la cuesta abajo del consumo, ni como afectará a la empresa que capitanea Isidoro Alvarez. He leído desde octubre del año pasado que algo va mal en el legendario distribuidor español. Y el otro día, en un evento profesional, comí con una persona muy vinculada al gigante que, entre aspavientos, decía saber que iban muy mal (”pero muy mal”) las ventas este año 09.

Personalmente he creído ver un “algo raro” con semanas fantásticas que se superponían con unas inagotables rebajas (que acaban en marzo), y una comunicación de las rebajas de enero (y de julio 08), orientadas desde una cierta desesperación por vender. He creído ver, insisto, desesperación por vender, atípica en el gigante multiformato.

Pero lo cierto es que, tiene uno la impresión de que, mientras unos van hacia atrás en servicio, El Corte Inglés, más que nunca se quiere afianzar como un “catch all” orientado al cliente. Es decir, como siempre. O más que nunca, aún no lo sé, aunque lo voy a investigar.

Y cuento un caso. Compré una cafetera Nesspreso en octubre. Y se ha roto en marzo. Con temor (qué  pereza da ir a los  sitios teniendo la sensación de que quizá te toque armar bronca), me desplacé a un comercio, con mi recibo y la cafetera rota. Y, para mi sorpresa, alguien me indicó que ¡cogiese una nueva!. Así se hacen las cosas: sin preguntar.

Entonces, claro, con menos dinero para gastar, creo que el cliente español,  probablemente va a reconocer en El Corte Inglés una deuda: haber generado en la cultura de consumo española la idea de que “El cliente siempre lleva la razón”.

Hace meses que venimos sosteniendo que hay diez claves  para la gestión de  marketing, hoy. A Saber:

1. Customización Radical Aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes.
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes..
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (”terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

En relación con la última nos parece soberbia la estrategia de PUNTO RADIO para ganarse el favor de los autónomos.

Qué decir de Telefónica y sus condiciones especiales para parados!!

Todo el mundo se está apuntando a la estrategia del marketing social para comunicar cercanía, proximidad, y “solidaridad con la gente”.

A raíz de un este artículo en La Vanguardia, me hago las siguientes reflexiones.

1.- DIFERENCIACION y OSTENTACION

Hace unos días realicé un trabajo en una empresa de servicios y el ambiente era “casual”. Me llamó la atención un tema: la cantidad de personas que llevaban el reloj, concretamente de la marca ROLEX de forma absolutamente predominante, en la mano derecha.

Una vez, en Santo Domingo, presencié en un restaurante caro, como un señor llevaba un rolex Daytona en la mano derecha y otro, modelo oyster, de oro, en la izquierda. Como Bardem en “Huevos de oro” (Bigas Luna).

A veces, uno tiene difícil  diferenciarse. Cuándo estás en un entorno en el que vestimos igual, llevamos las mismas prendas, las mismas marcas, sólo cabe:

• Ponerse el reloj en la derecha
• Destacar por el color de las prendas. Os habéis dado cuenta de cómo los que quieren parecer ricos llevan pantalones de colores muy llamativos??. Os invito a observarlo.

Y similares.

A mi cada día me gusta más ser y parecer normal. Con buen gusto y punto.

2.-  CONSUMO TEATRALMENTE RACIONAL Y BARATO

En otro orden de cosas, estoy observando, como indica el artículo mencionado, que hay un caldo de cultivo favorable a que la diferenciación sea, en realidad, diferenciación negativa.

Ayer Fernando Urrutia de The Phone house, en un artículo de El Mundo decía:  “¡no  volveremos a ser tan consumistas como antes de esta crisis!” - articulo de María Vega ayer 15 de marzo.

El cayenne, y todo lo que indique despilfarro, es un elemento que, intuyo:

a.- te aleja de la conexión emocional con “la gente”

b.- te hace sospechoso, quizá absurdamente sospechoso, de… quién sabe qué cosa.

El caso es que tengo la sensación de que en unos meses va a vestir mucho, la absoluta normalidad y sentido de la  integración en el grupo: consumo no ostentoso, racionalizado y evidente y teatralmente moderado. Esto es lo que se va a llevar este verano. Amancio, estáte tranquilo: Armani deja sus tiendas del centro de Madrid y se va a producir un relativo transvase de clientes a tus marcas Inditex.

Queda bien, mirar el dinero y ser racional.