Desde su aparición en 2009, y tras seguir en múltiples videos de youtube y entrevistas en televisión a su autor, Santiago Niño Becerra, había tenido muchas ganas de leer el libro El crash de 2010.

Lo he leído este verano, y expongo aquí la esencia de mis anotaciones personales sobre dicho libro. No pretendo hacer un resumen, sino listar los elementos que más me han llamado la atención, especialmente desde una perspectiva sociológica y de marketing:

VALORACION GENERAL DE LA OBRA

a.- en primer lugar, el libro me ha gustado mucho, en general. He echado de menos algunos pronósticos sobre el futuro, dado que la autor sostiene que estamos llegando al final del capitalismo, final que toca, debido a que, en general, los ciclos económicos y sistemas de vida y organización social tienen 250 años de vida. A juicio de Niño, el capitalismo muestra síntomas de absoluta decadencia, de finalización como sistema y compara el fin de esta era con el fin del imperio romano.

DEL CRECIMIENTO BITURBO A LA CAIDA TOTAL

“ Desde 1950 hemos vivido muy bien, y en Occidente, mejor. La edad dorada, y luego los felices 2.000, como los felices años 20. Pero todo se acaba”; “ Será duro, será durísimo, pero se superará. No será el fin del mundo, nunca lo es, pero las cosas no volverán a ser cómo eran. Eso ya no es posible”.

“Hemos crecido con motor biturbo, y el avión “voló, pero a un precio muy elevado, y en economía existe una regla muy simple y sencilla: el coste de lo que sea, alguien, en algún lugar, de alguna manera, y algún día, tiene que pagarlo; las deudas se pagan y nuestro sistema se basaba en unos niveles de deuda físicamente insostenibles e impagables. Ahora ha llegado el momento de abordar el pago”.

Insisto, echo de menos el un pronóstico, por impreciso que este sea, sobre el futuro modelo o “sistema”, que sustituya al decrépito capitalismo

CATASTROFISMO

b.- es, como se ha dicho en prensa, un libro catastrofista, si bien es cierto que el autor se apoya en datos. No tengo yo criterio para llevarle la contraria, aunque también es de rigor señalar que, tocando ya a a su fin el año 2010, del que queda, a todos los efectos un trimestre, no se han producido en su plenitud las esperadas tormentas encadenadas que supondrían el pronosticado Crash definitivo del 2010.

“La del 2010 no será una crisis coyuntural, sino una crisis sistémica, porque supondrá cambios en `como las cosas son hechas`. Será (nota mía) como mínimo como la crisis del 29 que dió paso a la depresión de los treinta, cuyo colofón fue la segunda guerra mundial y el plan Marshall.

“Cuando estalle la crisis del 2010, será tremenda, paralizante, una auténtica caída a plomo; será deflación, depresión, nada comparable a lo vivido”.

La crisis del 29 es el “espejo en el que mirarnos”, a diferencia de que esta crisis no nos llegará por sorpresa.

Todo lo sucedido hasta ahora, es, en realidad, precrisis. Una secuencia de avisos: las subprime y sus consecuencias, desde 2007, son la manifestación primera de un agotamiento total del sistema, insostenible, son la precrisis.

ESTAMOS AUN VIVIENDO LA PRECRISIS

Esta precrisis comenzó a gestarse en el año 91, en que comenzó la alteración artificial vía crediticia del estado real de la economía: se conceden desde entonces créditos para invertir, para consumir, pero no para sostener, sino para crecer. La economía se ha basado en el crédito, sobre todo después de la “burbuja punto com”.

La hiperceditización ha llevado a un hipercrecimiento, pero a costa de un aumento sin parangón del endeudamiento. Así “se crece a base de crédito, crédito que muchas entidades financieras nutrían con fondos demandados a otras entidades financieras en infinita sucesión” y que, al final, se apoyan en créditos que nadie pagará.

En esta precrisis hay algunos amortiguadores, que no van a servir:

el modelo de protección social es asimétrico (según el país), limitado y decreciente (progresivos recortes que ya previó Niño hace dos años) al no poder pagarlos una caja en la que ha menguado dramáticamente la recaudación fiscal.

Esta es la crisis más profunda desde los años 30 y supone la reformulación de los elementos que caracterizan el modo de producción capitalista, pero ¿EN QUE DIRECCION?. El autor no lo aclara, sólo nos indica que:
será larga en el tiempo.
a diferencia de la crisis del 29, de la que se salió con un “ir a más” , en esta crisis, sólo cabe “ir a menos”. Tendremos menos cada uno, y seremos palpablemente más pobres.
habrá una paulatina imposición de “limitaciones al uso y consumo de recursos, bien a través del aumento de sus precios, restriccion o denegación directa de su consumo, lo que acarreará la muerte de algunas actividades que se revelarán ineficientes cúando se les impida el desperdicio”.

ESENCIA DE LA CRISIS
la esencia de esta crisis:

• problemas en el comercio internacional
• se evidenciarán las diferencias entre países ricos y pobres
• la dependencia financiera de los USA, queda en entredicho y es el final de su dominio de la economía mundial. El dólar saldrá completamente devaluado.

La economía de Reino Unido e Inglaterra en particular sale fortalecida, debido a su independencia del euro y del dólar.
Es el fin de la era del crédito fácil.
Se notarán los crujidos de las diferentes Europas en una Europa que no acaba de cohesionarse y no está sabiendo unirse y aprovechar el contexto de crisis.
el agotamiento de la capacidad de endeudamiento de las familias marca la lentitud de la salida vía incremento del consumo.
las burbujas inmobiliarias durarán décadas (especialmente en España)

IMPACTO DE LA CRISIS EN EL MARKETING Y EN LA EMPRESA

c.- Es sabida mi obsesión por el marketing de servicios, que sale mal parado en el libro:
.. “ aqui viene lo mágico, un sector que produce elementos inmateriales ocupó a una creciente población activa desplazada de los sectores productores de bienes tangibles y materiales”. Con la finalidad de la pujanza, se contraen los servicios, pierde importancia la calidad y retrocede el sector servicios en general..

“El sector servicios es una especie de cajón de sastre en el que tienen cabida todas las actividades que no encajan en otros sectores de la economía; algunas pueden ser fundamentales, como la programación del software para el control de una zona o territorio; otras no tanto, como un servicio de hoteles exclusivos de animales de compañía; todas esas actividades del sector de los servicios tienen una característica: su dependencia del funcionamiento de otros sectores de la economía, que las necesitan o simplemente las desean”.

“ El sector servicios tiene total dependencia de la evolución de la economía, de la renta de sus demandantes, de la coyuntura económica… en lo momentos de auge, el consumo de servicios, se dispara; en desaceleración económica, se reduce”. Y en crisis total, casi desaparece (nota mía, no del autor, pero es mi síntesis de su idea)

“Desde el fin de la segunda guerra mundial, el peso del sector servicios en el PIB de la economía ha ido en aumento, lo que ha supuesto necesidades crecientes de población activa, que podía proceder de las amortizaciones de empleo en subsectores agrícolas o industriales ocasionadas por la búsqueda, en éstos, de mayores productividades, porque otro rasgo que comparten la mayor parte de actividades encuadradas en el sector servicios es la utilización masiva de gran cantidad de factor trabajo…. DESDE LOS OCHENTA, LA POBLACION OCUPADA EN EL SECTOR SERVICIOS EN LOS PAISES CAPITALISTAS SE HA DISPARADO, AL IGUAL QUE EL VALOR DEL PIB QUE HAN IDO GENERANDO, SIN EMBARGO, SU PESO Y SU IMPORTANCIA ESTÁ EN FUNCION DE UNA REALIDAD QUE NO CONTROLA YA QUE CASI TODO LO QUE PRODUCE DEPENDE DE LOS EXCEDENTES DE RENTA QUE HOY SE DEDICAN AL CONSUMO DE SERVICIOS”.

Y no habrá excedentes de renta en los años venideros.

El autor, como vemos, no es muy optimista con respecto al futuro del sector de los servicios.

Desde el punto de vista de marketing de servicios:

Las políticas y actuaciones públicas y privadas (nota mía), se “centrarán en lo básico”, se instala una “concepcion minimalista” y los servicios entran en crisis.

En lo referente a los servicios públicos, la sanidad y la educación entran en crisis total (impacto en el sector privado????) al no haber recursos financieros, de profesionales, de materiales ni de equipos.

Se instalará el copago en múltiples servicios.

d.- SOLO LAS EMPRESAS MUY PEQUEÑAS, LAS DE TAMAÑO MINIMO Y LAS COMPAÑÍAS GIGANTESCAS TIENEN POSIBILIDADES DE SOBREVIVIR

las pequeñas, por su capacidad de adaptación y flexibilidad
las grandes, por su acceso a recursos de todo tipo y las economías de escala

d.- el libro es maravilloso como resumen del pensamiento económico y de la historia del capitalismo como suma de calvinismo, ilustración y la búsqueda de maximización del beneficio individual (liberalismo político y económico).

e.- algunos pronósticos y lecturas en términos comerciales y de marketing:

ACTIVIDADES Y SECTORES DE FUTURO:
EL AUTOR DA VALOR A LA FORMACION Y EL CONOCIMIENTO “ORIENTADO HACIA LO UTIL” Y QUE SIRVAN PARA SER MÁS EFICIENTES EN LA PRODUCCION DE BIENES Y SERVICIOS Y DESPERDICIAR MENOS RECURSOS DE TODO TIPO.

1. La experiencia, la especialización y la sobreprofesionalización en actividades que agreguen valor vía más eficiencia, son actividades de futuro.
2. Buena administración, eficiencia, productividad, no desperdicio, sostenible, son las palabras clave.
3. Rehabilitación de cosas, aprovechamiento, optimización de cosas, reciclaje, y reaprovechamiento es una tendencia clara en marketing del futuro en el medio plazo.
4. outlet y mercadillo, low cost, en auge, en un contexto en que mengua la renta y no hay crédito
5. Biotecnología y genética serán campos en auge

IMPACTO DE LA CRISIS EN LA SOCIOLOGÍA

e.- En sociología el autor prevé:

• tensiones con los inmigrantes
• estado cada vez más totalitario y controlador
• reaparición del concepto de empresario explotador contrariamente a la moral socialdemócrata de los últimos años
• El ocio es clave y se correlaciona positivamente con paro.
• liberalización del consumo de marihuana: el estado quiere a los parados sedados.

f.- en España, específicamente: cuadro especialmente pesimista.

• bienes y servicios de bajo valor añadido
• baja productividad
• baja cualificación de los empleados

Todos los cimientos de la economía española se caen:
“desde finales de los noventa, y desde la recesión momentánea del 2.000, practicamente la mitad de la economía española ha pivotado – dependiendo de la energía y capital del exterior- sobre tres subsectores: construcción y actividades directa e indirectamente vinculadas a ella; el automóvil y el turismo, por el lado de la oferta. Por el lado de la demanda, el crédito que las entidades han hecho fluir (con un enorme peso sobre los ingresos del factor trabajo el pago d elas cuotas de los créditos, en una población en gran medida contratada en precario) hacia las familias y empresas ha sido el motor del tirón económico”. Bien, ni por el lado de la oferta, ni por el de la demanda, nada de esto funciona ya.

Cómo complemento de este breve análisis de la obra, aconsejo vivamente:
leed el libro!!. Datos:
Santiago Niño Becerra, El Crash de 2010, Ed. Debolsillo. 2009.

y ved  los diferentes videos que hay en youtube con entrevistas con el autor.

Pues bien, llegó el 2010, pasaron Enero y Febrero. Se vuelve a hablar de crisis, se evitan los eufemismos y hay una sensición generalizada de que, en absoluto ha comenzado el comienzo del fin de ciclo recesivo, que esto continua y no tiene sentido cambiar de lenguaje.
No sé si veremos brotes verdes esta primavera; lo que yo veo ahora es desánimo generalizado y una sensación de que el año va a ser peor de lo que pensamos sólo unos meses atrás.

En mi opinión, hay algunos riesgos de corto plazo, otros de medio plazo y otros de largo plazo. Es decir, coyunturales y estructurales:
Los riesgos coyunturales más relevantes son:
a.- la dependencia del sector construcción: aún no se ha terminado de demoler el edificio.
Faltan quiebras y caídas de gente que ha estado aguantando el tipo.
b.- la segunda hornada de desempleo generará un tirón difícil de sostener en términos de déficit público, con un presupuesto público para desempleo de más de nueve mil millones de euros.
c.- hay una tercera contracción del consumo prevista en la finalización de los subsidios de paro de la primera hornada ( parados de 2008).
Los riesgos estructurales más relevantes son:
a. La estructura económica no está preparada para la gestión del caos, no hay sectores alternativos y nadie tiene ideas claras para sustituir el ladrillo. Se oyen poesías y cantos de sirena, pero no planes para incentivar la productividad en intangibles y en innovación, desarrollo, ideas o tecnologías.
En el corto plazo hay que incentivar CON URGENCIA EL FLUJO ECONOMICO EN LA CONSTRUCCION. Si es necesario que haya una generación entera con dos viviendas, qué se le va a hacer..
Necesitamos activar de nuevo el ladrillo, generar flujo económico YA.
El cuello de botella está en la banca. Sentémonos con la banca para redefinir (J.M. Keynes es el ganador de la batalla) las reglas del juego; se juega así: ustedes tienen que prestar dinero a la pyme y al particular o se las van a ver con el Papá Estado al que reclaman ayudas, pero sin garantizar la suya.
b. Ni tan siquiera el sector turístico tiene un foco claro y hay un enfrentamiento competitivo que se prevé duro con países de la europa del Este, con una Turquia europeizada y con destinos globalizados que compiten por el concepto de sol y playa.
La calidad de nuestros servicios no ha sido, ni está siendo la salida española de la crisis.
¿Cómo se puede resolver el problema de la competitividad en España? Culturalmente hay una mirada hacia el estado como protector que todo protege (cuándo truena, Santa Bárbara), pero una denostación (pagada con dinero público, muchas veces) de la actividad empresarial. No se hace nada para incentivar el autoempleo, la PYME, la generación de redes de relación económica ni de oportunidades creativas de innovación social, incluso cultural, ligadas al lucro económico. De hecho, lucrarse es malo, según la ideología predominante. Hay que recuperar valores personales como la decencia y la integridad y hacer pedagogía de que no se oponen al lucro, a la dedicación, a ganar dinero atendiendo personas y haciendo las cosas bien y asumiendo riesgos.
Hay que revisar el Estado de Bienestar para proteger el Estado de Bienestar y no cuidar tanto el Bienestar del Estado.
Es necesario:
a.- incentivar el autoempleo. No busque trabajo, busque clientes. Incentivar el riesgo empresarial (empresario como HEROE, que diría Xavier Sala)
b.- incentivar las PYMES en sectores clave: servicios vinculados a la calidad turística, servicios vinculados a tecnologías que incrementen la productividad, la calidad de vida, la conciliación y el desarrollo social.
c.- convertir en empresas con lucro proyectos sociales que palíen la creciente pobreza y marginalidad de importantes sectores de la población, con planes de integración laboral, profesional y de desarrollo personal y formativo-espiritual (no hablo de religión). Enseñar a pescar, sin dar peces.
d.-Incentivar el empleo juvenil, sin complejos de ningún tipo. El plan de empleo de Felipe González del 1989: ¿tiene algo aprovechable?.
e.- Incentivar que los senior aporten voluntariamente a la sociedad lo que tienen: jubilación voluntaria a los setenta años, con incentivos sociales varios y fiscales, etc.
f.- Incentivación de la marca España, con un plan de emergencia para recuperar la credibilidad perdida.
g.- Revisar el papel (necesario) de la inmigración para prevenir los previsibles problemas sociales que dejarán los disturbios de París de 2005 a la altura de una pelea de barrio, si se actua desde el buenismo y el análisis poético-lírico de la realidad.
h.-búsqueda de nuevos mercados en países emergentes: Rusia, China e India, fundamentalmente.
i.incentivar la competitividad y productividad, en especial en sectores clave. Inculcar la idea del salario variable en base a resultados de productividad, como algo positivo y favorable para el trabajador.
g.-Flexibilizar las relaciones laborales: especialmente las del contrato

En la actualidad, parece inverosímil pensar que, en el mercado USA, existan sectores que hayan salido todavía ilesos de los estragos ocasionados por la profunda crisis económica planetaria.

Sin embargo, existen algunos de ellos que han desafiado el pronóstico financiero oscuro e incluso han crecido a pasos agigantados.

Entre estos afortunados, se encuentran los siguientes:
1) El sector de servicios, el cual agrupa a más de la mitad de la economía de EUA, ha despegado notablemente desde el mes de noviembre.

En España el sector de los servicios, globalmente, sigue estando muy afectado por la crisis de empleo, pero quizá ciertos subsectores puedan ir creciendo de cara al verano eurpeo y por la vía del turismo, de un lado, y por la vía de la inversión pública (servicios de formación, servicios de atención social, etc).

2) Las tiendas de descuentos han catapultado sus ventas gracias a los bajos precios de sus productos y, con ello, han multiplicado el valor de sus acciones rápidamente.

3) Las cadenas de comida rápida también han visto sus ganancias en aumento, ya que han recibido la atención de miles de consumidores que, sofocados por la recesión, descartan la idea de gastar en otros restaurantes.

4) El negocio de los artículos de segunda mano se ha mostrado como un sector en gran apogeo, ya que es la única opción en la que los consumidores pueden llegar a acuerdos y hacer negociaciones.

5) La construcción de consultorios médicos se muestra como el único sector próspero en el mundo inmobiliario. Según las predicciones, el aumento de la población anciana requerirá de más edificaciones para propósitos sanitarios.

6) Las netbooks se han convertido en el producto que más ventas ha registrado gracias a su bajo coste.

7) Los servicios de educación y salud se expandirán de tal manera que exigirán más puestos de trabajo.
Las redes sociales se presentan como el negocio de mayor crecimiento y con más usuarios.

9) La industria de imágenes 3D y contenidos para el móvil, y en general el ocio en casa está avanzando y distribuyendo su contenido con mayor rapidez, siendo previsible una evolución positiva de estas actividades.

10) sectores dedicados a la “reconstrucción y mantenimiento de cosas”, como el taller mecánico, la modista que retoca su ropa, o el zapatero remendón, son oportunidades de negocio en el momento actual.

El otro día estuve en una empresa (con la que colaboro hace años), intentando vender un proyecto  que a mi juicio está haciendo las cosas mal hace mucho tiempo, y se lo he dicho por escrito. A saber, y en esencia:

• abandono del cliente
• priorización de la rentabilidad aparente y cortoplacista
• servicio como maquillaje

y así sucesivamente.

Y, para rechazar un proyecto (no contratan a un competidor; la fidelización, simplemente, no se considera ahora prioritaria, hay que ser miope) se escudan en la crisis.

Hay crisis, si. Y en este caso, es doble. La crisis económicay la de la empresa que, como no ha mimado a sus clientes, los pierde a un ritmo incomparablemente superior al ritmo en que la competencia puede estar decreciendo (según datos objetivos que poseo).

“Viendo una zorra unos hermosos racimos de uvas ya maduras, deseosa de comerlos, buscó el medio para alcanzarlos, pero no siéndole posible de ningún modo, y viendo frustrado su deseo dio para consolarse: Estas uvas no están maduras”

Querido lector: la crisis es coyuntural. Va a ser larga, pero coyuntural y cuándo pase, quién conserve su marca y haya hecho sus deberes de ajuste entre expectativas y entrega, y una marca con atributos poderosos y promesas cumplidas, tendrá más posibilidades de tomar el liderazgo de mercado.

He seguido el esquema:

1.- Diagnóstico

Análisis de competencia y análisis de mercado (ventas)

Control de costes

Control de gestión

2.- plan de clientes actuales

Recuperación exclientes

Venta cruzada con clientes actuales

Contención de bajas

Retención de clientes

Fidelización y vinculación con clientes clave

3.- plan de ventas

Captación de clientes de la competencia

Plan de oferta anticrisis (más servicio, mismo precio)

4.- reactivación de la oferta con una estrategia de subir nivel para evidenciar NO desesperación y “bajar el rango” del servicio básico para poderlo abaratar.

Así tenemos un “mayor rango”, una oferta muy barata y otra muy cara

Ayer, leyendo el documento BEST PRACTICES anti crisis de CLAUDIO SORIANO (RGPYMES.NET), me encontré las propuestas que hace Claudio para enfrentar la situación, en esencia, coincidentes:

1. diagnóstico integral de la empresa
2. acciones en la gestión de tesorería
3. acciones de control de costes
4. acciones de mejora de gestión (management)
5. acciones de mejora de la competetividad
6. acciones para eficientizar la gestión del marketing
7. acciones para implantar las ventas
8. acciones para estabilizar y mejorar la rentabilidad de las ventas.

Claudio ha ordenado muy bien las herramientas a utilizar en el momento actual y explica a la perfección los errores y aciertos que en otras situaciones han tenido lsa empresas en tiempo de crisis.

Atribuyen a San Ignacio de Loyola la frase de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza”. No estoy de acuerdo. En tiempo de crisis, en tiempo de cambios, hay que hacer cambios de gestión para sobrevivir.

• Mujeres directivas
• Turistas  de larga duración
• Inmigrantes
• Mercado rosa
• Senior marketing
• Mercado de singles

La crisis lo está cambiando todo!!

• Los turistas  de  larga duración están volviendo a sus países de origen (en particular, los británicos por la situación de la libra)
• Nadie sabe cuántos inmigrantes van a volver a sus casas, ni los problemas sociales qué va a haber, ni cómo vamos a afrontarlos
• El mercado  rosa es difícil de controlar en términos de LOPD

El mercado femenino será afectado, como los demás, no creo que más, por la crisis. Y el mercado senior, solo puede ir a más!.

Pero, y ¿el mercado de los singles??. Me ha interesado muchísimo este artículo.

Sólo le pongo un “pero”. El modelo de Parra Luna comienza por un “inyectar liquidez financiera al sistema con cuatro medidas”. Personalmente, tengo algunas dudas de que la capacidad estatal de asumir estas responsabilidades no esté, pronto, muy pronto, rozando sus  límites de endeudamiento.

Por lo demás, no se puede decir más, tan claramente, en tan poco espacio, con tan pocas palabras.

Hace un año, nos hubieran dicho: háganos usted las comunicaciones del sistema de quejas y reclamaciones, por ejemplo. Eso es un centro de jamón

Hoy nos dicen: dedíquenos una mañana para enseñarnos  a hacer las cartas del sistema de quejas y reclamaciones. Eso es jamón “al corte” y vendido de cien en gramos.

También lo llaman, ahora, los clientes, una mañana de coaching. Coaching ensobrado  de cien en cien gramos. Oído cocina.