Una vez más, agradezco a Knowsquare que me preste un espacio en su red para poder compartir mi punto de vista sobre lo que más me gusta, el marketing de servicios y la gestión de clientes.

Aquí encontráis un adelanto del último artículo publicado. Lo podéis leer completo aquí:

Hablar sobre la crisis económica es llover sobre mojado. Pero es siempre importante recordar que seguimos en crisis y, ante esta situación, la pregunta es: ¿qué han hecho las empresas? Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes, lo que ha causado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de ventas. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras, el mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

“Cuándo la viuda llegó al tanatorio, un empleado, seco, distante, frío, que miraba su reloj, sin mirarle a la cara, dijo, como si fuera un protocolo que hay que cumplir: “le acompaño en el sentimiento, ¿pagará con cheque o con transferencia?”.

Estoy jugando a la exageración,  pero, ¿cuántas veces hemos sentido que no se cuidan las formas en el momento de la verdad con la empresa de servicios??. Yo echo de menos, en el caso anterior, un poco de teatro. Cuidar las formas, aunque sea con teatro. Yo comprendo que para usted es el muerto número cien de este mes, ¡pero no es así para mi!!, piensa la viuda. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

En el momento actual, y desde hace casi diez años, se habla del Marketing Experiencial. Se dice que hay que lograr una experiencia memorable, digna de ser contada. Una experiencia holística, integral, que empape de placeres los sentidos, que genere  disfrute. Pero cuántas veces hemos visto empleados que no nos miran a la cara, que nos evidencian displicencia justo en el momento en que necesitamos una sonrisa o un  mensaje de calma. Un poco de calidez, no era mucho pedir, piensa el sufrido y paciente cliente. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Y qué decir de lo que uno escucha al teléfono. Hace unos dos meses, en un ejercicio de cliente misterioso de mi empresa, telefoneamos a un contact center (de la empresa cliente que  me había contratado) y, al telefonear y comunicar un hecho gravísimo y que alguien estaba en peligro, enfermo de gravedad, en su casa, el empleado, sin inmutarse, dijo: “correcto, correcto, correcto,  entiendo , lo comunicamos de inmediato”. ¡Cómo si estuviera viendo a la vez un programa de televisión que le era interrumpido!. ¡Correcto!!. ¿Cómo que correcto?. ¿No podría usted poner un poco de sentimiento en sus conversaciones??. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Dicen que la rutina mata el amor. También mata la calidad percibida.

De ahí el eje de mi argumentación:

a.- Es necesario hacer teatro, tanto en el contact center como en el momento de la verdad cara a cara.

b.- Ello es así para evidenciar, con naturalidad, la centralidad del problema que expone el cliente, y que la rutinización de problemas e incidencias no de la sensación de “otro cliente que tiene problemas: lo normal”.

Es necesario trabajar una puesta en escena, crear protocolos de atención cliente y cortesía, implantar modos y maneras que evidencien calidad y calidez y teatralizar la empatía y la eficacia en el trato, buscando la naturalidad y la espontaneidad en las formas y sobre todo, buscando  agradar y evidenciar eficiencia. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

c.- Es necesario combinar protocolos estrictos (con elementos medibles y no medibles, actitudinales) de cortesía y actuación con clientes, con un ejercicio cuasi teatral de la gestualización y la comunicación verbal y no verbal enfáticas de que nos ponemos en el pellejo del cliente, sabemos lo que hacemos, damos importancia a lo que acontece y sabemos actuar. En caso de queja o incidencia, dar la sensación de que una queja es un regalo, si, pero no transmitir con la gestualidad y las formas que cada día hay docenas de quejas. ¡Manifestar sorpresa!.

No hay mejor improvisación que la que está preparada. Así a nuestro juicio, se debe abordar la generación  de una puesta en escena con los clientes, para generar experiencias memorables.  Naturalidad, si, pero énfasis y evidenciación de la importancia de lo que ocurre, tangibilizacion gestual y verbal de la empatía, también.

Así:

1.- Organice formaciones en su empresa para “representar” y hacer “talleres teatrales” en los que aprender y aprehender como actuar en los momentos de la verdad con los clientes, ora telefónicos, ora presenciales.

La experiencia nos dice que, si bien en un primer momento, se pueden percibir comportamientos enlatados en los empleados, cuándo se incorporan los gestos y los modos y maneras al quehacer cotidiano, “salen solos”, “salen” con naturalidad y no parece teatro..

2.- Incorpore el concepto de “rutinas” en la forma de actuar con los clientes, pero señalando que es necesario transmitir plena y total naturalidad y formas empáticas y simpáticas, agradables y cercanas, a veces teatrales, siempre estudiadas, con el cliente.

Los clientes prefieren un excelente trato algo teatral que un deficiente trato muy espontáneo.

3.- Inocule el amor al teatro y al cine, haga sesiones de visionado de representaciones e intente que la gente aprenda a expresar sentimientos de solidaridad y empatía y a comunicar humanidad y cercanía con las personas.

3.- Aprenda de Disney que, esto y otras muchas cosas, lo hace muy bien:

- Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales en cursos y presentaciones, a veces formales, a veces informales. Allí  aprenden  y aprehenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la importancia de agradar, en coherencia con el “mundo mágico Disney”.

Se les instruye como “artistas” ( que han de cuidar su puesta en escena) cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney.

Los empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show”  y la experiencial total en el Parque Disney. Así, reciben entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas” y una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.

Calidad y calidez, dan un diez.

Aproveche cada oportunidad que le brinda su cliente para exhibir su voluntad de agradar y sus buenos modales. Y un poco de teatro ayudará a su gente a expresar lo que siente y superar la rutinización del desempeño. También les motivará en su trabajo, descubrirán el placer de  agradar y se sentirán más vinculados con la compañía.

Llevamos cuatro años de crisis económica y hemos oído demasiadas veces la idea de que la crisis es una oportunidad… No nos engañemos más, la crisis es una gran faena con consecuencias de todo tipo en las empresas y en las personas. Sin embargo, no nos podemos permitir, como han hecho muchas empresas, o mejor dicho, muchos empresarios, basar la gestión en un lamento constante y en prácticas similares a las que ejecutaban en las vísperas de 2008 cuando todo el campo parecía orégano y si perdías clientes, venían otros a sustituirlos.

Cuando las características y las condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes y, mucho menos, hacerlo peor (para ahorrar). Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar su clientela.

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que se haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y en otras medidas similares; inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las compras de clientela.

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Parece de sentido común:

reducir costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia) y fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales. En este sentido, y según mi experiencia profesional, los ejes centrales de la actividad, en estos momentos, que deberían ser fortalecidos, son los que esbozo en este espacio.

En primer lugar, asegurar que la cultura de mimar al cliente sea el ADN de la empresa y que todos los empleados compartan los valores culturales (misión, visión, cartas de compromisos con los clientes, garantías agresivas, etc.) de centralidad absoluta del cliente, al que consideraremos jefe supremo de la organización.

Como segundo eje, cuidar con todo detalle la experiencia que tiene el cliente con la empresa: mezclar factores racionales y emocionales. Los clientes no son sólo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. En estos momentos, es muy importante que la empresa utilice la multicanalidad para relacionarse con los clientes haciendo uso de la tecnología que, a largo plazo, siempre es una inversión rentable por permitir un acceso relacional positivo con la clientela a través de diferentes canales (Internet, smartphones, tablets, y similares).

Cuidar de forma integral el servicio al cliente, buscando su satisfacción y superar sus expectativas sería la tercera palanca. Es vital tener un buen servicio de quejas y reclamaciones, haciendo buena la frase de “una queja es un regalo que permite fidelizar al cliente antes de que se vaya”. Operaciones y emociones ganan los corazones.

El marketing interno y la fidelización de los empleados es el cuarto eje importante: ¿quién se fía de una compañía en la que los empleados manifiestan consciente o inconscientemente descontento o malestar? Es necesario tener siempre presente la máxima “empleados contentos generan clientes contentos”.

Sería imperdonable pasar por alto las bases de datos. La gestión en base al llamado CRM que permite personalizar y gestionar clientes nos ayudará a prevenir bajas (y ya se sabe, mejor prevenir que curar), recuperar clientes, establecer políticas de ventas, etc. En momentos como estos, es muy importante cuidar mejor al mejor cliente; hacer una discriminación positiva de los mejores y sofisticar el trato que se da a los más rentables y con más potencial como generadores de ingresos.

Incluímos el cuidado de la marca como sexto eje, siendo importante vigilar aspectos como: reputación, transparencia, diálogo, diferenciación, cercanía y sentido de pertenencia. Está comprobado: las marcas emocionales y carismáticas generan clientes vinculados.

El séptimo eje, que por ser el último no es el menos importante, es la valoración de nuestra política de precios. La aparición del low cost hace necesario (salvo, quizá, en el sector del lujo) justificar la preferencia racional y emocionalmente; calidad, calidez y un precio justo, parece ser el mantra que repite el mercado.

En definitiva, especialmente ahora, se pone de manifiesto, también en gestión de clientes, la urgencia de un cambio de paradigma: de la mentalidad  “cazadora”, debemos pasar a la “de agricultor”. Sembrar y cuidar la siembra. Mimar y mimar al cliente, traerá, más adelante (y en parte, condicionado por las inclemencias del tiempo y las tormentas), una buena cosecha.

Publicado en Cinco Días. 18/01/2012.

La fidelización de clientes, especialmente en tiempos difíciles, debe ser el leit motiv más importante de la dirección empresarial de hoy. Evitar la sangría de clientes y lograr la vinculación rentable de la cartera de clientes es necesario e imprescindible.

Para conocer paso a paso el camino para lograr la vinculación de clientes, la compra recurrente y el boca Se trata de una sesión muy funcional, orientada a la implantación de ideas muy concretas y nada
gaseosas, que contiene herramientas e instrumentos de implementación inmediata para lograr la recurrencia de la cartera de clientes.

El seminario se desarrollará a partir del análisis de docenas de ejemplos y experiencias reales, casi todas españolas (y cuándo es necesario, de otros países) sobre las que concluye una serie de puntos que guían a los participantes en el apasionante camino de convertirse en un gran gestor de carteras de clientes, logrando más rentabilidad.

A lo largo del seminario descubriremos los resortes de la Fidelización de Clientes, y la importancia de la gestión objetiva del marketing, el CRM y la gestión de las experiencias.

Si queréis obtener más información sobre el seminario, podéis obtenerla pinchando aquí.

Cada miércoles, sobre las 12:30 del mediodía, el programa Edición Limitada que presenta y dirige Rubén Gil en Gestiona Radio, pone en marcha una tertulia del marketing. Este miércoles (día 21 de diciembre), la tertulia estaba dedicada al marketing de servicios ya que el invitado especial era Javier Arnedo, director de Marketing de Eulen (para quien no lo conozca, es un grupo empresarial que presta servicios generales a otras empresas). Agradezco al programa que contara conmigo para participar en ella en calidad de experto en el tema.

La tertulia sirvió para extraer una serie de conclusiones sobre cómo está la situación del sector servicios en España y en el mundo. La perspectiva de Eulen, presente en más de 10 países, conocedora de muchos mercados, hace hincapié en la necesidad de conocer la satisfacción del cliente. Aquí y en todo el mundo, las empresas prestan mucha más atención a medir la calidad de los servicios y están más orientadas al cliente que hace algunos años.

Sin embargo, y aunque estoy totalmente de acuerdo con lo anterior, la cultura, el nivel económico del que hemos gozado y el marco social que habitamos ha dado lugar a un cliente cada vez más exigente y, aunque la calidad sea mayor, va a ser mayor también la decepción.

De cualquier modo, aquí os dejo el enlace para que podáis escuchar la tertulia completa y podáis extraer vuestras propias opiniones. (A partir del minuto 29′).

TENDENCIAS DE MARKETING. Practricum.

Tendencias de consumo

Pregunta: Juan Carlos, en tus conferencias y cursos pones énfasis en las diferencias que existen entre la fidelización y la vinculación, utilizando la palabra “apego”; podrías indicarnos por favor a qué te refieres con esa diferenciación.

Respuesta: La diferencia entre fidelización y vinculación la podemos resumir en dos palabras: racionalidad y emocionalidad. Un cliente puede ser fiel a un producto, un servicio, una empresa, por razones estrictamente racionales. Por ejemplo, una persona compra repetidas veces en una empresa y se considera que es fiel a esa empresa; pero si esa disposición de compras repetidas está basada en factores racionales (precio, personal de atención, los puntos de una tarjeta de fidelidad, etcétera), esa persona estará dispuesta a cambiar de proveedor apenas encuentre otra empresa que le ofrezca alguna ventaja en uno de esos factores. Por el contrario, un cliente vinculado a una empresa (no sólo a sus productos o servicios) no solo se comporta como un cliente fiel tradicional, sino que, además, está vinculado de forma emocional con la empresa, sus productos, servicios e, incluso, con el personal que trabaja en ella. Por eso se dice que la vinculación va más allá de la fidelización. Con toda razón, Philip Kotler afirma que: “Las empresas excepcionales crean clientes ‘deleitados’, crean fanáticos. Aprended las lecciones de Harley Davidson y del cliente que afirma que preferiría renunciar al tabaco y a otros vicios antes que renunciar a su Harley.” Esa es la diferencia y, por eso, ahora utilizamos la palabra “apego”, que tiene una fuerte carga emocional.

Pregunta: Señalas que la clave de la fidelización y vinculación está en la cultura: en dos palabras, ¿qué elementos deben existir en la cultura, para que pueda funcionar la fidelización?

Respuesta: Es difícil resumirlo en dos palabras, pero la condición más importante para lograr la fidelización y vinculación de los clientes es que la cultura de la empresa sea cliente-céntrica. Es decir, en todas las áreas de la empresa se trabaja en función de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Y nos referimos a toda la empresa: desde la dirección general, administración, finanzas, contabilidad, producción, no sólo en las áreas de marketing y comercial. En las empresas cliente-céntricas todas las decisiones se toman considerando, primero, los intereses de los clientes. En la actualidad, demasiadas empresas están obsesionadas con la eficiencia interna, que colocan como la prioridad más importante de la gestión, aunque los clientes sufran las consecuencias. Muy posiblemente, quien mejor ha definido la actitud correcta es Mike Wright, director general ejecutivo de la cadena de tiendas Super Value, cuando dijo: “Ponga siempre los intereses de los clientes en primer lugar. Luego suministre los productos y servicios que ellos desean. Finalmente, encuentre la forma de gestionar el negocio con eficiencia.” Una empresa, por más sistemas y procesos eficientes internos que tenga, si no tiene clientes, desaparece.

Pregunta: Tu trabajo gira, así lo indicas todo el tiempo, en torno a la gestión de clientes, ¿qué incluye esta expresión?
Respuesta: Fundamentalmente, una eficaz gestión de la relación con los clientes (incluida la estrategia relacional), elevar los niveles de satisfacción de los clientes vía un servicio excelente, incrementar la productividad de la red comercial, a lo que se une un conjunto de instrumentos y herramientas centrados en la prevención del abandono y la contención de la pérdida de clientes (no churns); entre otras, la identificación de la senda del abandono para actuar preventivamente. Al mismo tiempo, implantación de programas CRM, campañas de venta cruzada y venta incremental y, finalmente, métodos y enfoques prácticos para lograr la vinculación de los clientes, no sólo su fidelización.

Pregunta: Y en el caso turístico, ¿cuáles son los drivers fundamentales de la fidelización? Ya sabes que la economía canaria es muy dependiente del Turismo.

Respuesta: Es necesario considerar que el turismo es un actividad fundamentalmente experiencial. Es algo que se vive, se experimenta personalmente, y, en consecuencia, está cargada de emociones, sentidos, pensamientos, vivencias, etcétera. Una estadía en un destino turístico es una experiencia holística, integral, que va más allá de los elementos que la componen. A partir de esta concepción de un destino turístico como Canarias, los drivers de la fidelización los podemos esquematizar en los siguientes aspectos: segmentación hotelera, personalización, calidez en el trato, marketing experiencia y sensorial (que incluye dónde vas y lo qué haces en vacaciones), sacar ventaja de los aspectos culturales diferenciales; por ejemplo, Canarias es igual a  volcanes, paisajes, deportes de riesgo, paseos por diferentes tierras que son el resultado de diferentes microclimas. La clave está en que el turista encuentre en Canarias algo que no va encontrar en ninguna otra parte del mundo ya que Canarias es diferente. Pero, todo ello debe estar estructurado en una oferta que ofrezca una experiencia holística, que incluya de forma armónica todos los elementos que la integran; desde los hoteles, los restaurantes, los tours al interior, la atención del personal, el servicio de taxi, los guías, el transporte marítimo, la seguridad y tranquilidad, y todo lo demás. Cuando todos esos elementos están estructurados de forma orgánica, cual si fuesen parte de una única empresa que se llama Canarias, entonces, la sinergia que se produce entre ellos potencia al máximo la experiencia de los turistas y su deseo de volver una y otra y otra vez a las Islas.

Pregunta: Vemos pues que la palabra clave es la diferenciación. ¿Sostienes que la idea fuerza del marketing del siglo XXI es la diferencia?

Respuesta: Es correcto, definitivamente. En los mercados actuales existe una fuerte tendencia a que los productos y servicios de una misma categoría tiendan a parecerse cada vez más entre sí; por ejemplo, los automóviles del mismo nivel de precios tienen prestaciones muy similares, los servicios de un banco son iguales a los de cualquier otro banco, los detergentes son copias los unos de los otros, un resort de playa en México es idéntico a un resort de playa de Santo Domingo, Cuba, Egipto, Marruecos, Tailandia o las Islas Seychelles. Cuando esto sucede, para los clientes uno u otro es lo mismo, no existen razones para que prefieran uno u otro; todos son lo mismo. Esa situación implica que las empresas se ven obligadas a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad; los productos y servicios se convierten en cuasi-genéricos; la diferenciación permite que los productos o servicios de la empresa sean percibidos como “únicos” en el mercado, ya que no tienen “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el cambio de proveedor. Todo esto genera para las empresas ventajas competitivas que les permiten defender las posiciones de mercado alcanzadas y facilita el hecho de dar a los productos y servicios de la empresa el posicionamiento correcto en la mente de los clientes y consumidores. Como es lógico, para lograr todo lo anterior es necesario comenzar por saber a quién agradar (segmentos de interés) y resultar diferenciales, placer y disfrute para esos colectivos de clientes o consumidores.

Pregunta: Para terminar, ¿qué elementos configuran la idea de calidez en la atención al cliente. Tenemos fama los canarios de ser cálidos y emocionales. Qué consejos nos darías para mejorar en Atención al cliente.

Respuesta: Al hablar de calidez, las palabras a destacar son: personas, trato humano,  necesidades de las personas, buscar una  relación basada en la máxima amabilidad y el trato humano, cercano y confiable con los clientes.

Hoy en día más que nunca, las empresas han de esforzarse  en consolidar las relaciones que establecen con sus clientes. Satisfaccer, fidelizar y generar compromiso con la clientela en el corto plazo, pero también carterizar y gestionar con criterios lógicos y estratégicos  a los clientes para asegurar un largo plazo sólido. Estas son algunas claves para conseguir una gestión óptima de nuestros clientes.

No obstante, no sólo hablaré yo, sino que espero que todos los asistentes puedan aportarnos su propio punto de vista y nos expongan casos reales para que, juntos, veamos cómo es cierto que existe solución a los problemas con los que muchas empresas se encuentran en su día a día.

Para los interesados, aquí os dejo más información sobre el curso: