Hace unos días me hicieron una entrevista en Intereconomía para un especial de Consumo del programa Crónica que se emite en Business TV. Para quien no tuviera oportunidad de verlo en directo, aquí os dejo la pieza en la que incluyen mis declaraciones.
A Business TV, les doy las gracias por considerar relevantes mis opiniones.
El Gobierno de Canarias, a través de la Dirección General de Promoción Económica, organiza la “Semana del Emprendedor y la Empresa”, que se celebra del 24 al 30 de octubre y comprende actividades en todas las Islas. Con motivo de mi presencia en estas jornadas como conferenciante, me han realizado la entrevista que reproduzco a continuación. Espero que sea de vuestro interés y, sobre todo, de aquellos que estáis dedicados al sector Turismo.
Pregunta: Juan Carlos, en tus conferencias y cursos pones énfasis en las diferencias que existen entre la fidelización y la vinculación, utilizando la palabra “apego”; podrías indicarnos por favor a qué te refieres con esa diferenciación.
Respuesta: La diferencia entre fidelización y vinculación la podemos resumir en dos palabras: racionalidad y emocionalidad. Un cliente puede ser fiel a un producto, un servicio, una empresa, por razones estrictamente racionales. Por ejemplo, una persona compra repetidas veces en una empresa y se considera que es fiel a esa empresa; pero si esa disposición de compras repetidas está basada en factores racionales (precio, personal de atención, los puntos de una tarjeta de fidelidad, etcétera), esa persona estará dispuesta a cambiar de proveedor apenas encuentre otra empresa que le ofrezca alguna ventaja en uno de esos factores. Por el contrario, un cliente vinculado a una empresa (no sólo a sus productos o servicios) no solo se comporta como un cliente fiel tradicional, sino que, además, está vinculado de forma emocional con la empresa, sus productos, servicios e, incluso, con el personal que trabaja en ella. Por eso se dice que la vinculación va más allá de la fidelización. Con toda razón, Philip Kotler afirma que: “Las empresas excepcionales crean clientes ‘deleitados’, crean fanáticos. Aprended las lecciones de Harley Davidson y del cliente que afirma que preferiría renunciar al tabaco y a otros vicios antes que renunciar a su Harley.” Esa es la diferencia y, por eso, ahora utilizamos la palabra “apego”, que tiene una fuerte carga emocional.
Pregunta: Señalas que la clave de la fidelización y vinculación está en la cultura: en dos palabras, ¿qué elementos deben existir en la cultura, para que pueda funcionar la fidelización?
Respuesta: Es difícil resumirlo en dos palabras, pero la condición más importante para lograr la fidelización y vinculación de los clientes es que la cultura de la empresa sea cliente-céntrica. Es decir, en todas las áreas de la empresa se trabaja en función de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Y nos referimos a toda la empresa: desde la dirección general, administración, finanzas, contabilidad, producción, no sólo en las áreas de marketing y comercial. En las empresas cliente-céntricas todas las decisiones se toman considerando, primero, los intereses de los clientes. En la actualidad, demasiadas empresas están obsesionadas con la eficiencia interna, que colocan como la prioridad más importante de la gestión, aunque los clientes sufran las consecuencias. Muy posiblemente, quien mejor ha definido la actitud correcta es Mike Wright, director general ejecutivo de la cadena de tiendas Super Value, cuando dijo: “Ponga siempre los intereses de los clientes en primer lugar. Luego suministre los productos y servicios que ellos desean. Finalmente, encuentre la forma de gestionar el negocio con eficiencia.” Una empresa, por más sistemas y procesos eficientes internos que tenga, si no tiene clientes, desaparece.
Pregunta: Tu trabajo gira, así lo indicas todo el tiempo, en torno a la gestión de clientes, ¿qué incluye esta expresión?
Respuesta: Fundamentalmente, una eficaz gestión de la relación con los clientes (incluida la estrategia relacional), elevar los niveles de satisfacción de los clientes vía un servicio excelente, incrementar la productividad de la red comercial, a lo que se une un conjunto de instrumentos y herramientas centrados en la prevención del abandono y la contención de la pérdida de clientes (no churns); entre otras, la identificación de la senda del abandono para actuar preventivamente. Al mismo tiempo, implantación de programas CRM, campañas de venta cruzada y venta incremental y, finalmente, métodos y enfoques prácticos para lograr la vinculación de los clientes, no sólo su fidelización.
Pregunta: Y en el caso turístico, ¿cuáles son los drivers fundamentales de la fidelización? Ya sabes que la economía canaria es muy dependiente del Turismo.
Respuesta: Es necesario considerar que el turismo es un actividad fundamentalmente experiencial. Es algo que se vive, se experimenta personalmente, y, en consecuencia, está cargada de emociones, sentidos, pensamientos, vivencias, etcétera. Una estadía en un destino turístico es una experiencia holística, integral, que va más allá de los elementos que la componen. A partir de esta concepción de un destino turístico como Canarias, los drivers de la fidelización los podemos esquematizar en los siguientes aspectos: segmentación hotelera, personalización, calidez en el trato, marketing experiencia y sensorial (que incluye dónde vas y lo qué haces en vacaciones), sacar ventaja de los aspectos culturales diferenciales; por ejemplo, Canarias es igual a volcanes, paisajes, deportes de riesgo, paseos por diferentes tierras que son el resultado de diferentes microclimas. La clave está en que el turista encuentre en Canarias algo que no va encontrar en ninguna otra parte del mundo ya que Canarias es diferente. Pero, todo ello debe estar estructurado en una oferta que ofrezca una experiencia holística, que incluya de forma armónica todos los elementos que la integran; desde los hoteles, los restaurantes, los tours al interior, la atención del personal, el servicio de taxi, los guías, el transporte marítimo, la seguridad y tranquilidad, y todo lo demás. Cuando todos esos elementos están estructurados de forma orgánica, cual si fuesen parte de una única empresa que se llama Canarias, entonces, la sinergia que se produce entre ellos potencia al máximo la experiencia de los turistas y su deseo de volver una y otra y otra vez a las Islas.
Pregunta: Vemos pues que la palabra clave es la diferenciación. ¿Sostienes que la idea fuerza del marketing del siglo XXI es la diferencia?
Respuesta: Es correcto, definitivamente. En los mercados actuales existe una fuerte tendencia a que los productos y servicios de una misma categoría tiendan a parecerse cada vez más entre sí; por ejemplo, los automóviles del mismo nivel de precios tienen prestaciones muy similares, los servicios de un banco son iguales a los de cualquier otro banco, los detergentes son copias los unos de los otros, un resort de playa en México es idéntico a un resort de playa de Santo Domingo, Cuba, Egipto, Marruecos, Tailandia o las Islas Seychelles. Cuando esto sucede, para los clientes uno u otro es lo mismo, no existen razones para que prefieran uno u otro; todos son lo mismo. Esa situación implica que las empresas se ven obligadas a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad; los productos y servicios se convierten en cuasi-genéricos; la diferenciación permite que los productos o servicios de la empresa sean percibidos como “únicos” en el mercado, ya que no tienen “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el cambio de proveedor. Todo esto genera para las empresas ventajas competitivas que les permiten defender las posiciones de mercado alcanzadas y facilita el hecho de dar a los productos y servicios de la empresa el posicionamiento correcto en la mente de los clientes y consumidores. Como es lógico, para lograr todo lo anterior es necesario comenzar por saber a quién agradar (segmentos de interés) y resultar diferenciales, placer y disfrute para esos colectivos de clientes o consumidores.
Pregunta: Para terminar, ¿qué elementos configuran la idea de calidez en la atención al cliente. Tenemos fama los canarios de ser cálidos y emocionales. Qué consejos nos darías para mejorar en Atención al cliente.
Respuesta: Al hablar de calidez, las palabras a destacar son: personas, trato humano, necesidades de las personas, buscar una relación basada en la máxima amabilidad y el trato humano, cercano y confiable con los clientes.
¿Cómo gestionar mejor a los clientes a largo plazo sin olvidarse del corto plazo? Esta es la pregunta que intentaré responder en los próximos seminarios que voy a impartir en el Club de Excelencia en Gestión los días 14 y 15 de noviembre y 14 y 15 de diciembre. Estos cursos, dirigidos principalmente a directores de Marketing, Atención al cliente, Comercial, y de otros áreas que estén directamente relacionadas con el cliente, serán de ayuda para todos aquellos que quieran conocer o reciclarse en técnicas específicas de gestión.
Hoy en día más que nunca, las empresas han de esforzarse en consolidar las relaciones que establecen con sus clientes. Satisfaccer, fidelizar y generar compromiso con la clientela en el corto plazo, pero también carterizar y gestionar con criterios lógicos y estratégicos a los clientes para asegurar un largo plazo sólido. Estas son algunas claves para conseguir una gestión óptima de nuestros clientes.
No obstante, no sólo hablaré yo, sino que espero que todos los asistentes puedan aportarnos su propio punto de vista y nos expongan casos reales para que, juntos, veamos cómo es cierto que existe solución a los problemas con los que muchas empresas se encuentran en su día a día.
Para los interesados, aquí os dejo más información sobre el curso:
En este video, grabado hace unos meses en Esic, se recogen de forma breve algunas ideas esenciales de la gestión de clientes y prevención de bajas de los mismos (churn). Espero que te guste
Ayer y anteayer estuve con comerciales de seguros, pienso que las claves para la relación con los clientes son:
- Ganarse la confianza de sus clientes con habilidades relacionales
- Trabajar las conexiones emocionales de sus clientes.
- Simplifíquelo todo: no complicar innecesariamente las cosas y ayudar en todo.
- Dejara que el cliente tome sus propias decisiones pero sintiéndose bien asesorado.
- Guiar al cliente, pero sin imposiciones.
- Ocuparse activamente, incluso teatralmentre, de conocer a sus clientes.
- Exceder las expectativas de sus clientes.
- Reconocer y compensaar a sus clientes por el simple hecho de serlo.
- Mantenerse cerca del cliente: una relación no se construye en un día.
Está claro que en servicios, la relación trae relación, cuánta más relación, ¡más ventas!!
Ayer ví Up in the air. Estas son mis conclusiones:
- Se deja ver, aunque aviso de que tiene una moralina facilona y blandita que se recibe dulcemente: la familia es lo mejor, no hay nada mejor que estar rodeado de los tuyos, el amor es estupendo. Lugares comunes, mensaje que no molestan a nadie.
- Se saca una lectura demoledora de los consultores de Recursos Humanos. El protagonista es especialista en “separación”, es decir, en despidos. Se pinta un ser despegado y sin sentimientos que, según avanza la película, se hace blandito y bueno, empieza a pensar en las consecuencias de lo que hace. Lugares comunes, mensajes que a todos agradan.
- Hay una lectura entreverada y burlona de la Fidelizacion de Clientes, con mensajes repetitivos e irónicos sobre las tarjetas de Fidelización, las millas, los puntos, el concepto de “cliente vip” y similares.
- Hay un rollito motivacional, también irónico, basándonos en la idea de que el consultor protagonista (el guaperas Clooney) da conferencias sobre lo importante que es vivir despegado de lo material, pero también del compromiso. Como es natural, según avanza la película, el mensaje se vuelve en contra: se da cuenta de qeu es muy importante el calor humano. Lugares comunes y mensajes que a todos agradan.
En fin, la tìpica película que nos cansaremos de usar en los cursos de Formación de casi cualquier tema.
Ayer he terminado unas jornadas de trabajo con una gran empresa de Distribución, de hipers y supers.
Hemos analizado qué funciona y qué no funciona en Fidelización de clientes. He aquí unas notas:
Apuntes tomados en clase:
La Fidelización es un cúmulo de cosas
Ayer tuve una celebración de un cumpleaños, con amigos de toda la vida. Sólo yo, del grupo, trabajo en marketing.
Considero, por ello, espontáneas y representativas del “sentir popular” las observaciones y comentarios del grupo de amigos.
En relación con un partido de fútbol que, creo, había ayer, alguien hace mención a que lo emite Canal Plus. Otro amigo señala que ya no tiene Canal Plus, pues se “ha pasado a Imagenio”.
Surge así una breve discusión sobre si es mejor Imagenio, Canal Satélite, o incluso, tener Internet o no, unido a la tele, etce, etc.
En un momento determinado, comenzó la siguiente discusión:
En definitiva, los clientes se sienten robados por las empresas y perciben que sus estrategias de Fidelización son puro fraude. No fidelizan, retienen temporalmente. Se ha acostumbrado al cliente a demandar cosas materiales.
En una empresa de seguros (que deseo mantener en el anonimato), hicimos algo interesante.
Dos días después, esta persona llama proactivamente al cliente y le señala que
(en realidad, le está presentando un descuento cuasi automático que está autorizado a realizar a los clientes que se quieren dar de baja)
De esta forma, se “maquillan” las acciones de descuento directo que tan mal resultado dan a largo plazo en retención de clientes.
En mis clases de ESIC me he pasado quince años hablando del Cliente Mariposa.
De hecho, en la legendaria matriz HBS de análisis de clientela, no me sentía cómodo con la tradicional expresión de los “mercenarios” (hay terroristas, mercenerarios, apóstoles e indiferentes o moderados) y hablaba de mariposas. Clientes que vuelan de flor en flor.
En mi libro Alta Fidelidad, les dediqué un capítulo.
Y ahora me doy cuenta que la mariposa se exingue. Viva la abeja!!
Qué quiero decir?. Me explico:
He realizado un estudio con Guillermo Bosovsky (Doxa, vicepresidente del Club de Marketing de Madrid) y, entre otras conclusiones, el estudio señala que hay un nuevo tipo de cliente, que hemos denominado “abeja”;
Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.
Usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción.
Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales.
En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que YA NO SE CONFORMA CON CAMBIAR DE FLOR!!.
