El pasado viernes tuve el placer de impartir clase en el MBA organizado por OTALORA y la Mondragón Unibersitatea (con b, es correcto), en Escoriatza, en Guipuzkoa. La clase era sobre Orientación al Cliente y el predominio de las empresas que allí había era industrial.

Por cierto, que había un ambiente excelente, como lo suele haber allí, y desde aquí saludo a los alumnos.

Analizando la síntesis de mi exposición y del diálogo con los alumnos, creo que se puede resumir en los siguientes aspectos resumen.

1. La famosa mejora continua procedente de TQM total quality management se debe basar en las expectativas de los clientes y no en las posibilidades tecnológicas y elucubraciones de ingenieros.
2. Se debe generar (y exhibir) una política customer–centred dando voz y respondiendo-superando las necesidades y expectativas explícitas e implícitas de los clientes.
3. Hay que identificar mediante CRM los indicios de insatisfacciones en el cliente y actuar en consecuencia.
4. Hay que ser efectivos y que se note en el manejo de las quejas e inconveniencias en el cliente.
5. Construir relaciones segmentadas, basadas en intereses y expectativas diferenciadas y personalizadas.
6. Hay que cuidar el marketing interno, ya que empleados satisfechos dan clientes satisfechos.

Y la esencia de la esencia:

1. crear y consolidar una cultura de empresa CENTRADA EN CLIENTE
   misión, visión, valores y principios,
   estilo de liderazgo
   estrategia
   procesos y procedimientos
   estructura
   recursos y su manejo
2. información
   la información CRM debe estar orientada desde la perspectiva de la personalización y aporte de valores extra

   

3. comunicación
   no vendedora, no agobiante, aportadora de valor
   fluida, flexible, funcional y útil,  generadora de feedback y suficientemente frecuente
4. marketing interno
   basura entra? Basura obtienes?. Es necesario cuidar hasta el detalle el perfil de los empleados, muy especialmente los que dan la cara con el cliente.
5. sistemas de gestión de clientes y gestión subsiguiente de privilegios
6. sistemas de gestión de la voz del cliente y mejora constante de la experiencia; en base a información de la encuesta de satisfacción, de la escucha cualitativa de la voz del cliente, de la atención prestada a los  sistemas de captura y análisis de incidencias, del CRM (alertas y alarmas de desapego o insatisfacción, y similares).

En definitiva, no es tan fácil como parece. Pero tampoco un imposible. Y lo que está claro es que las empresas más rentables del mundo, y las que mantienen liderazgos sostenidos en el mercado (no “dan pelotazos”) son las  que se orientan a sus clientes obsesionadas por el largo plazo.

He visto docenas de documentos relativos a estas ideas. Sin ir más lejos en las cafeterías de Madrid EMYFA, suele haber un cartel bien grande  y visible que hace referencia a ideas similares. Y dan seguridad. Y actúan como un corsé para el mal servicio…

Me siguen encantando estas “cartas”: son funcionales y eficaces.

Paul Hawken, autor de best-sellers, ecologista, empresario, fundador de Smith & Hawken:

“Cuando se ocupe de solucionar un problema planteado por un cliente, recuerde nuestros 10 mandamientos:

1. El objetivo de nuestra empresa es ofrecer un servicio que no sólo sea calificado como el mejor sino que llegue a ser considerado como legendario.
2. Usted es el cliente: si el cliente está disgustado, usted está disgustado; si el cliente está satisfecho, usted está satisfecho.
3. En sus relaciones con los clientes actúe como si usted fuese el dueño de la empresa.
4. No existe nada parecido a que un cliente exija demasiado de nuestro tiempo: todo nuestro tiempo ES de los clientes.
5. El teléfono es un mejor medio para comunicarse con los clientes que el bolígrafo, el fax o el correo.
6. Si algo no está bien, haga que lo esté.
7. Un trabajo no se ha terminado hasta que no se ha verificado que es correcto desde el punto de vista de los clientes.
8. Hágalo inmediatamente, hágalo bien y hágalo usted mismo.
9. Cuando tenga dudas, pregunte; cuando no tenga dudas, pregunte.
10. Un error no es un error; es una oportunidad para mejorar la empresa.

En resumen, haga todo cuanto sea necesario para no perder a un cliente a causa de quede insatisfecho con la solución dada a su problema.”

El día 1 de diciembre, he tenido el honor de ser profesor en el master de Marketing Turístico de la Universidad de Vigo, dirigido por la Doctora Elisa Alen.

Adjunto las tesis centrales de mi intervención, centrada en Fidelización en ámbitos turísticos.

En consecuencia de lo anterior, la gestión estratégica de marketing debería girar en torno a las siguientes SUGERENCIAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING (SEM)

Y más concretamente, para lograr una posición de sólida reputación en el mercado:

He tenido oportunidad tiempo atrás de mencionar que la imagen de las compañías de servicios, y especialmente las aseguradoras, no es buena, ni próxima ni transparente.

Son percibidas como distantes, prepotentes, soberbias, no fiables e incluso tramposas con el uso de la letra pequeña y la interpretación unilateral de los hechos en los siniestros (en el caso específico de los seguros).

La sensación general de desconfianza hacia las aseguradores y la existencia de frecuentes experiencias negativas son hechos ciertos.

En este sentido, he sugerido en alguna ocasión que las líneas estratégicas a seguir son:

Oportunidad estratégica para las empresas de servicios: apropiarse del territorio disponible en torno a la TRANSPARENCIA RADICAL, generando  innovaciones incrementales en torno a…

• Seguridad
• Confianza / Credibilidad / Percepción de honestidad/ Sentimiento de protección

En esto estamos cuándo hemos tropezado en la televisión con la publicidad de AXA que nos parece sublime y completamente orientada  a los actuales motores del cambio en el marketing. A mi juicio, dichos motores, pasan por:

Transparencia radical:

• Información suficiente.
• Información simplificada, fácil de entender.
• Información honesta y preventiva.
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye el seguro.
• Carta de compromiso de servicios.
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características del contrato, información, historial y estadísticas sobre accidentes.

Escucha sistemática a/de los clientes:

• Canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
  Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
• Espacio  Web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.
• Consultas periódicas con clientes actuales de la compañía (focus groups y encuestas) para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

Ayer hice una conferencia en el marco de OPTIMIZA, en Valencia.

Me habían pedido que preparase algunas ideas sobre como optimizar el marketing en el momento actual. Y preparé el siguiente decálogo:

1. Customización Radical aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”.
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social