Que no cunda el pánico. Es verdad que esta situación no debería haberse dado nunca, es insano que se produzca esa monopolización de nuestros servicios por parte de un cliente, hay que diversificar el origen de los ingresos y con ello los riesgos. Sin embargo, son pocos los gestores empresariales capaces de tomar en frío la decisión de recortar pedidos de un buen cliente.

Ahora que está perdido, quizás te planteas cómo recuperarlo… Los planes de recuperación de clientes necesitan lo que yo un “tiempo psicológico”, que es el preciso para olvidar los motivos que le empujaron a abandonarte. Quizás no debes aparecer en un mes, en seis meses o incluso en un año, pero en ese tiempo mantente en contacto con él a través de los siguientes medios:

Invítale a los actos en los que estás presente (conferencias, ferias, congresos), convócale a actos en los que están tus clientes vips, como si siguiese formando parte de este círculo especial y para que vea lo que se está perdiendo. Afianza tu relación con él.

Mantén el cliente en tu base de datos.Asegúrate de que le llega la información adecuada, cuéntale tus ofertas, sin perder de vista lo que están haciendo tus rivales.

El competidor también falla, así que sé perseverante.  Busca la relación, apórtale información que le sea útil (estudios, trabajos, documentación…). Cualquier excusa es buena para una visita periódica, pero nunca más de tres al año.

Vuelve a hacer una oferta agresiva pasado un año y medio.

Y, bueno, sé positivo. Tómatelo como una oportunidad para replantearte el negocio, pero teniendo en cuenta lo que has hecho mal. Paciencia. Cualquier proceso de captación de nuevos clientes requiere plazos nunca inferiores a seis meses, un periodo que debes valorar hasta qué punto puedes cubrir o no.

 

-          conocimiento de los mercados, poniendo la atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores durante el proceso de decisión de compra;

-          estrategias del producto-mercado, buscando la mejor orientación del producto ajustando los nichos de destino;

-          y estrategias del marketing mix, proporcionando nuevos valores y servicios diferenciadores de la competencia.

Siendo sintéticos, de este planteamiento se pueden extraer diez ideas que serán las que rijan el nuevo marketing:

1. Reconocer que ahora el poder, lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
9. Centrarse en crear activos a largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.

Y, es que, ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. Se ha denominado cliente abeja y se caracteriza por ser, entre otras, desconfiado, cauto, impaciente, hiperinformado, malhumorado… Además, este tipo de cliente, es consciente de su poder y reclama tenerlo continuamente. Exige agilidad y capacidad de respuesta de las empresas, reclama información y asesoramiento personalizado de las empresas, no quiere que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente…

La respuesta de las empresas al cliente abeja ha sido una clara inclinación al entorno 2.0.: foros, redes sociales y el llamado many-to-many marketing. Sin embargo, de igual manera que se necesitan nuevas actividades de marketing, es necesario establecer nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

Hasta ahora, muchos tópicos han girado en torno a las actividades emprendidas en las áreas del marketing, por ejemplo, que están demasiado centradas en el corto plazo, que no generan grandes o importantes ideas para el desarrollo de los negocios, que no asumen responsabilidad de la productividad del gasto… Siempre ha existido una elevada presión sobre este área y no se llegaba a comprender que actuar con actividades de marketing llegara a ser una inversión.

Más que nunca, para ser efectivos, es necesario emplear nuevas técnicas de investigación en respuesta a los nuevos mercados y ahora es Internet el factor determinante para predecir los mercados, observar las tendencias, hacer análisis antropológicos y determinar las nuevas herramientas.

Por supuesto, en esta nueva era del marketing, no puede desaparecer el Branding, y lo hará reforzado bajo el nuevo término acuñado por Kevin Roberts Lovemark. Una lovemark es una empresa que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable y todo gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con sus clientes.

Los clientes, personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones, cambian. Cambian y conforman una nueva realidad en la que existen grupos muy diferentes de personas pero con elementos culturales comunes y cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. Y, al contrario. El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las Lovemarks.

Y, es que, la empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus propias características. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas, sino que para lograr una comunicación eficaz con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos de cada sociedad.

Los servicios ni se usan, ni se consumen, se experimentan.

Los grupos y las personas que los integran, es decir, los clientes, no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos; una experiencia integrada y totalitaria que debe plantearse en términos de ‘marca es igual a experiencia’. Los enfoques experienciales pueden aplicarse a multitud de  actividades de marketing como organización de eventos, gestión de marcas con alto contenido emocional (Harley Davison, Apple, Starbucks…).

Sin embargo, la principal vía de experiencias reside en la atención al cliente, en la forma de relacionarse con él. Por eso, es totalmente necesario entablar una conversación, un diálogo y esto es totalmente posible gracias a la web 2.0. y a las redes sociales. Ahora, es el consumidor el que hace pública su demanda, el que tiene voz. También sigue teniendo oídos pero, ahora es él quien selecciona a quién escucha. Ahora, para lograr que un cliente te escuche es recomendable dejar atrás el megáfono y empezar a utilizar nuevas herramientas de comunicación.

Pero, ¿cuáles son estas herramientas? A priori, no es muy evidente. Primero vamos a observar a nuestros clientes, vamos a conocerlos y estudiarlos para saber en qué medios se mueven y cómo se relacionan. Sólo así, será posible ofrecerles lo que buscan, proporcionarles emoción y las mejores experiencias, que serán las que los conviertan en clientes fieles.

Hoy en día más que nunca, las empresas han de esforzarse  en consolidar las relaciones que establecen con sus clientes. Satisfaccer, fidelizar y generar compromiso con la clientela en el corto plazo, pero también carterizar y gestionar con criterios lógicos y estratégicos  a los clientes para asegurar un largo plazo sólido. Estas son algunas claves para conseguir una gestión óptima de nuestros clientes.

No obstante, no sólo hablaré yo, sino que espero que todos los asistentes puedan aportarnos su propio punto de vista y nos expongan casos reales para que, juntos, veamos cómo es cierto que existe solución a los problemas con los que muchas empresas se encuentran en su día a día.

Para los interesados, aquí os dejo más información sobre el curso:

Los próximos días 17, 18 y 19 de octubre tendré la oportunidad de formar parte del Claustro escogido para uno de los International Executive Programs de la prestigiosa IE Business School. En concreto, se trata del curso Service Marketing and Customer Strategy: Winning the Service Challenge. El programa está dirigido principalmente a altos ejecutivos de Desarrollo de Negocio, Marketing, Estrategia y Ventas que, en su mayoría, procederán de Europa del Este, América Latina, Oriente Medio y quizás del sudeste asiático. Se estructurará en varios módulos sobre comercialización de servicios y la experiencia del cliente desde diferentes ángulos y perspectivas.

Junto con Teresa Recio y Henry Trull, grandes profesores de Marketing, abordaremos temas como la gestión de las experiencias de los clientes, el desarrollo de un servicio de orientación, la importancia de entender el servicio al cliente y la gestión de las relaciones con los clientes. Y es que no cabe duda de que, en el actual contexto competitivo, los clientes son la fuerza más importante y tenemos que ser capaces de explorar todas la vías que nos lleven a construir y gestionar las mejores relaciones con nuestros clientes porque, como veremos, la lealtad de nuestros clientes tienen efectos directos sobre la rentabilidad de nuestra marca.

Para una firma no hay nada mejor que una adecuada experiencia de sus clientes y a lo largo del programa lo demostraremos con casos de estudio reales: Teresa Recio hablará sobre la experiencia de los clientes en los hoteles Ritz-Carlton, Henry Trull expondrá algunos casos reales de gestión integral de la experiencia de cliente, y yo me centraré en la medición y gestión de la satisfacción del cliente.

Desde luego, el programa será muy enriquecedor para todos los asistentes pero también, a título personal, estaré encantado de conocer las impresiones de los participantes y de que nos hagan partícipes de sus propios retos y desafíos con sus clientes. Además, he de confesar que este curso supone un reto para mí pues se impartirá en inglés y hace tiempo que no lo hago.

El curso tiene plazas limitadas, y por lo que nos dice el Centro, están a punto de coparse.

Os dejo a continuación el formulario de inscripción por si alguien quiere asistir.

Curso Gestión de Clientes