¿COMO SE DEFINE UNA LOVEMARK O MARCAMOR?

En palabras textuales de Roberts, creador del concepto (consejero delegado de Saatchi & Satchi) :

• “En el corazón de toda Lovemark encontramos el respeto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark. Así de sencillo. Comprueba el eje Amor/Respeto y mira dónde se encuentra tu marca favorita.”

En esta cita, Roberts se refiere a la matriz elaborada por él que mide las marcas en función de dos ejes: respeto y amor. Pero, además de lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores o usuarios, para llegar a ser verdaderas Lovemarks o Marcas-Amor, las marcas deben estar saturadas por tres ingredientes que son intangibles (pero, muy reales). Nos referimos a:

1. Misterio. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se recuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿O alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo programa que lanzará al mercado el próximo año de Microsoft? El misterio es lo que permite que el pasado, el presente y el futuro se conviertan en una única realidad. El misterio incrementa la complejidad de la relación y de la experiencia de los consumidores o usuarios ya que las personas se sienten atraídas por lo que no conoce. Después de todo, si lo supiésemos todo, no nos quedaría nada para aprender, para soñar y para asombrarnos.
2. Sensualidad. Se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, –sin distinguir la categoría a la que pertenezca– se pueda ver, oler, tocar, escuchar, observar e, incluso, saborear, si es posible. Si pones un ordenador IBM y un Apple uno al lado del otro, ¿cuál crees que te incita más a explorarlo, a acercarte, a tocarlo?
3. Intimidad. Está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o estar a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales? La intimidad es lo que permite crear una relación profunda capaz de generar una lealtad profunda y estable. Sin la intimidad, las personas nunca podrán sentir que “poseen” una marca, y sin esa convicción una marca nunca llegará a ser una Lovemark o Marcamor.

En el cuadro siguiente (elaboración propia) mostramos la comparación entre las marcas (normales) y las Lovemarks o Marcas-Amor, lo que nos acerca aún más a este último concepto.

MARCAS ==>LOVEMARKS
1 Información.==> Relación.
2 Reconocidas por los consumidores==> Amada por la gente.
3 Genérica==>Personal.
4 Presenta una narración==> Crea una historia de amor.
5 Promesa de calidad==>Toque de sensualidad.
6 Simbólica=>Icónica.
7 Declaración==> Historia.
8 Atributos definidos==> Envuelta en el misterio.
9 Valores==>Espiritualidad.
10 Profesional==> Apasionadamente creativa.
11 Empresa de X==> “El país de X.”

¿CÓMO CONSTRUIR UNA LOVEMARK?

El primer paso consiste en hacer un análisis de la marca con el fin de identificar cuáles son las características y los atributos de la misma que se deben potenciar y gestionar con el fin de que se proyecte como una Marcamor. Para estos fines, uno de los esquemas de análisis útiles es el siguiente, al que le hemos incluido, en la última columna de la derecha, los resultados de este tipo de análisis que hicieron en Saatchi & Saatchi para trabajar en la marca AUNA, cuando se convirtió en “aunacable” .

AUNACABLE

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
¿Qué necesidades satisface el producto o servicio o los valores de la marca?

Comunicación.
Ocio.
Información.
Pertenencia.

EXPERIENCIA DEL PRODUCTO
¿Qué hay aquí para satisfacer la necesidad y expresar los valores de la marca?

Variedad.
Elección.
Simplicidad.
Ahorro.

VALORES DE LA MARCA
¿Qué valores de la marca satisfacen la necesidad y expresan la experiencia del producto?
Cercanía.
Localidad.
Complicidad/clientes escogen.
¡No todos los operadores!

Con la que está cayendo en el panorama económico, ¡QUIEN TIENE UNA MARCA TIENE UN TESORO!!!