SINTESIS-SINTESIS

del libroCincuenta grandes ideas para fidelizar a sus clientes
PAUL R. TIMM

(Ed. Gestión 2000, S.A. – 2002)

50 GRANDES IDEAS PARA
FIDELIZAR A SUS CLIENTES

1.- Ideas muy útiles para ayudarle a estar más centrado en la lealtad

Idea 1. Comprenda el objetivo de la lealtad del cliente.
Idea 2. Identifique qué hace que los clientes le abandonen.
Idea 3. Recoja feedback y aplique las técnicas de recuperación del servicio.
Idea 4. Separa reconocer cuándo la compañía está decepcionando a los clientes.
Idea 5. Conozca quiénes son sus clientes.
Idea 6. Conozca el terrible coste que supone perder a un cliente.
Idea 7. Conozca la importancia de exceder las expectativas de los clientes.

2.- Ideas muy útiles para proyectar su personalidad en los clientes

Idea 8. Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.
Idea 9. Aplique las mejores técnicas de conversación.
Idea 10. Deje que el cliente experimente algo.
Idea 11. Vigile su aspecto personal.
Idea 12. Compruebe el aspecto y la distribución de su área de trabajo.
Idea 13. Utilice buenas técnicas telefónicas.
Idea 14. Diga siempre por favor y gracias.
Idea 15. Disfrute de la gente y de su diversidad.
Idea 16. Llame a la gente por su nombre.
Idea 17. Escuche no sólo con sus oídos.
Idea 18. Anticípese a las necesidades del cliente.
Idea 19. Salga a buscarles y tóqueles.
Idea 20. Elogie al cliente con sinceridad y libremente.

3.- Ideas muy útiles para motivar la repetición de los clientes

Idea 21. Intente pescar el feedback negativo.
Idea 22. Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.
Idea 23. Supere las expectativas de los clientes con mejor información.
Idea 24. Supere las expectativas de los clientes con productos o servicios adicionales.
Idea 25. Busque la manera de mejorar el timing y el seguimiento.
Idea 26. Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.
Idea 27. Reafirme la decisión del cliente de hacer negocios con uste.
Idea 28. Haga que la rapidez del servicio y la comodidad del cliente sean dos prioridades.

4.- Ideas muy útiles para evitar el abandono de los clientes

Idea 29. Mantenga el contacto.
Idea 30. Reconozca el valor de la información y déles a sus clientes lo mejor.
Idea 31. Domine las técnicas de recuperación.
Idea 32. Desarme al quejica crónico.
Idea 33. Reconcilie la buena voluntad del cliente con una “expiación simbólica”

5.- Ideas muy útiles que pueden utilizar los directivos para conseguir que los empleados se impliquen

Idea 34. Haga que todos se impliquen en la determinación de un lema.
Idea 35. Recompense las acciones adecuadas.
Idea 36. Forme constantemente a sus empleados para crear un equipo de empleados competentes.
Idea 37. Explique claramente los tabúes.
Idea 38. Proporcione a sus empleados todos los recursos y descansos necesarios.
Idea 39. Reclute siempre a los mejores.
Idea 40. Fomente la cultura del cuidado.
Idea 41. Enriquezca el trabajo de su gente.
Idea 42. Piense a largo plazo.
Idea 43. Reconozca y refuerce el servicio excelente.
Idea 44. Controle de vez en cuando el comportamiento del servicio.
Idea 45. Cree animación y diversión.
Idea 46. Envíe grupos de exploradores.
Idea 47. Utilice los grupos focales.
Idea 48. Trate esos asuntos que le hacen perder tiempo y que le impide concentrarse en el desarrollo de la lealtad.
Idea 49. Aplique las cuatro “R” (rituales, restricciones, regulaciones, relaciones) para conseguir un crecimiento consistente.

6.- Las cincuenta ideas más útiles resumidas

Idea 50. Hágalo con los demás.

Generación de lealtad

Muchas veces, también generamos lealtad recordándoles a los clientes el valor que están recibiendo. Por ejemplo:

• Algunas tiendas de rebajas y supermercados programan sus cajas registradoras para que muestren las listas de los precios de los productos comprados junto a sus precios de descuento y así que el cliente conozca “cuánto se ha ahorrado”.
• Un fabricante subraya su garantía incondicional en términos simples que el cliente pueda comprender: “Si alguna vez se le rompe esta herramienta, nosotros le daremos otra gratuitamente”.
• Un abogado declara claramente que representará a su cliente en caso de que tenga algún problema fiscal.

Mantenga el contacto

Una tienda de calzado deportivo y una agencia de alquiler de coches son buenos ejemplos de esta simple idea. Una semana después de que alguien haya comprado unas zapatillas de atletismo, el cliente recibe una nota escrita del dueño de la tienda agradeciéndole su compra, una simple expresión de agradecimiento por su adquisición y una invitación a que vuelva a la tienda cuando quiera.

Una agencia de alquiler de coches del aeropuerto tiene a los empleados escribiendo notas de agradecimiento a los clientes cuando no hay nadie esperando ser atendido. Las notas se escriben a mano y están personalizadas con mención del tipo de coche que el cliente en cuestión alquiló. Además de darles las gracias, les invitan a utilizar sus servicios si vuelven a la ciudad.

No deje que sus clientes se olviden de usted.

Otra forma de evitar que los clientes se olviden de usted es enviándoles información sobre las ventas, los cambios de política, las nuevas promociones, etc.

Los cupones de descuento o los días de compra especiales para los clientes preferidos suelen ser también muy atractivos.

Una imprenta envía a todos sus clientes cada mes un paquete de cupones y muestras incluyendo una cita motivante impresa en papel pergamino para enmarcar, si el cliente quiere. En caso de querer copias se pueden solicitar gratuitamente. El envío actúa como un recordatorio de la calidad del trabajo que la imprenta puede hacer además de como promoción.

Compruebe la efectividad además de la eficiencia

Chevrolet ofrece guías del usuario en vídeo para explicar a los clientes las prestaciones de sus coches o furgonetas. Hay una cadena de televisión de Minnesota que tiene un programa para ayudar a solventar cualquier problema de recepción que tenga un suscriptor.

Las clases para el cliente pueden ser también herramientas de información muy efectivas. Un taller de reparación de automóviles destacó por ofrecer clases sobre cómo los clientes podían mantener sus coches. Una clase en particular estaba dirigida a las mujeres y les explicaba cómo funcionaba cada parte del coche.

Formación

Una cadena de tiendas de calzado y ropa de deporte hizo grandes esfuerzos por mejorar la competencia de sus empleados:

“… la compañía puso a todos los encargados de sus tiendas en un proceso de formación de entre 12 y 18 meses de duración. En él los empleados aprendían cada uno de los aspectos de la operación, desde la estructura de los pies y lo más básico de la contabilidad hasta las técnicas para cerrar una venta o vender a niños. Y esto no es todo. Cada tienda está equipada con un reproductor de videos, lo mejor para mostrar una serie de reportajes sobre entrenamientos especializados. Los encargados de tienda también tienen que leer libros sobre medicina deportiva para así estar más familiarizados con los problemas de salud de sus clientes”.

Aplicación de las cuatro “R” para conseguir un crecimiento consistente

Son cuatro los principales componentes útiles para conseguir un progreso consistente. Este principio aplica al desarrollo de la lealtad del cliente igual que a otros aspectos específicos de nuestras vidas. Estas cuatro R aparecen también en todas las religiones importantes. Piense en su aplicación en sus esfuerzos por servir a los clientes.

1.- Rituales.
2.- Restricciones.
3.- Regulaciones.
4.- Relaciones.

1.- Rituales

En las religiones, los rituales son las ceremonias que regularmente se ofician para recordarnos las importantes verdades religiosas. En cuanto al desarrollo de la lealtad del cliente, éstos son las actividades rutinarias que nos hacen avanzar hacia los objetivos y valores deseados. Acciones diarias como la apariencia personal y del lugar del trabajo, los agradecimientos personales y el compromiso general con los comportamientos regulares necesarios para desarrollar la lealtad del cliente, son ejemplos de estos rituales.

2.- Restricciones

En las religiones, éstas son las prohibiciones que nos dicen qué tenemos que evitar. En el desarrollo de la lealtad del cliente son también los límites que no podemos traspasar. Por ejemplo, usted se compromete a no asociarse con ninguna organización que emplee prácticas que no sean éticas. El proceso de definir las tabúes organizaciones es un claro ejemplo de esta segunda R.

3.- Regulaciones

En las religiones, éstas son los mandamientos que nos animan a hacer acciones positivas, como son honrar a nuestros padres, ayudar a los necesitados, asistir a los servicios y amar al prójimo. En la lealtad del cliente, las regulaciones son nuestras guías generales para valorar a los mismos nuestro compromiso en crear relaciones duraderas con ellos, a darles un servicio de primera calidad, y a ser justos y honestos en todos nuestros intercambios. Estas regulaciones tienen que ser congruentes con el credo de la empresa y el compromiso de excelencia con los empleados, clientes y otros accionistas.

4.- Relaciones

El resultado de las primeras tres R afecta a la cuarta. Al crecer y prosperar nos hacemos más atentos y cuidadosos con los demás porque nos damos cuenta de que poco podemos hacer sin su ayuda y cooperación. Reconozcamos el valor de las relaciones en nuestro éxito personal y organizacional. A largo plazo, ningún logro puede compensar una relación destruida. Las relaciones son el objetivo final de nuestra existencia porque hemos sido creados, ante todo, para amarnos los unos a los otros.
Por eso le pido que considere estas cuatro R y el impacto que tienen en cualquier esfuerzo de desarrollo de lealtad.

Los diez mandamientos del marketing del siglo XXI de Kotler son los diez mandamientos del marketing de Lealtad

Estoy escribiendo ahora un libro sobre Fidelización. Me doy cuenta, al dar por casi finalizado el trabajo de que, en realidad, toda la obra es un reflejo, consciente o inconsciente de los denominados Diez Mandamientos del nuevo Marketing de Philip Kotler.

A saber, para lograr la Fidelización de los Clientes se hace necesario:

1.- Reconocer el creciente poder del cliente. Las políticas de fidelización son consecuencia del creciente poder del cliente y consumidor que por primera vez en la historia es destinatario y editor de los mensajes comerciales (a través de internet, etc) y tiene la potestad de destruir una marca a través de un boca a boca negativo.
2.- Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo. La fidelización necesita del foco y la personalización, la adaptación a los mercados objetivo. Acabó el tiempo del café para todos y la segmentación y la diferenciación son las reglas sine qua non para lograr el engagement con nuestro consumidor y su razonable lealtad.
3.- Diseñar las estrategias de marketing desde la perspectiva del cliente. No hay fidelidad sin orientación cliente, sin obsesión por el cliente, sin la manía de superar las expectativas del cliente, de sorprenderlo gratamente.
4.- Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos. Los productos se pueden copiar fácilmente, las emociones no. Hay que centrarse en solucionar problemas y en llenar espacios y carencias emocionales en el cliente para lograr una vinculación afectiva y emocional.
5.- Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor. Es el momento de coeditar nuestra oferta comercial, de dar cabida al cliente. Es el momento del marketing 2.0.
6.- Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente. Ya no vale la publicidad a secas, como indicó Al Ries hace unos años (La caída de la Publicidad y el auge de Las RRPP, Al Ries y Laura Ries, ediciones Empresa Activa, 03). Es necesario democratizar el marketing, dar cabida al cliente en la edición del mismo (online) y crear estrategias multicanal.
7.- Desarrollar métricas y rigurosas mediciones del ROI. El marketing actual será medible o no será. Nos van a pedir demostrar que somos eficaces. Por eso es preciso, es indispensable saber cómo vamos a cuantificar y medir los resultados (¡también lo cualitativo!) de nuestra actividad en marketing y fidelización.
8.- Apostar por un Marketing Científico. Científico, objetivo, medible, usando la estadística y la matemática, la psicología clínica y la métrica sociológica. Pero demostrar nuestras teorías y cuantificar, como ya se ha dicho, nuestro trabajo.
9.- Desarrollar activos de largo recorrido en la compañía. El directivo de marketing sabe que la política de fidelización es una aventura de largo plazo y que dura años. A veces, se tarda un lustro en consolidar una relación con la clientela y poder verificar y demostrar el éxito de una política de fidelización a través de la satisfacción del cliente, del compromiso mutuo, del boca a boca, etc.
10.- Implantar en la compañía una visión “holística” del marketing. Y es que el marketing será experiencial o no será, será emocional, o no será. Ya no valen las cuatro pés: producto, precio, plaza y promoción hay que sumar unos procesos cómodos y fidelizadores, una prestación exigente y experiencialmente digna de ser contada y unas pruebas físicas creadoras de ambiente y ambientación experiencialmente sobresaliente. Y, muy especialmente, un personal que es pieza substancial del marketing del siglo XXI.

(Inspirado en los apuntes tomados de Philip Kotler en su conferencia de Barcelona en 2005, Foro Mundial de Marketing y Ventas)