TENDENCIAS DE MARKETING. Practricum.

-          conocimiento de los mercados, poniendo la atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores durante el proceso de decisión de compra;

-          estrategias del producto-mercado, buscando la mejor orientación del producto ajustando los nichos de destino;

-          y estrategias del marketing mix, proporcionando nuevos valores y servicios diferenciadores de la competencia.

Siendo sintéticos, de este planteamiento se pueden extraer diez ideas que serán las que rijan el nuevo marketing:

1. Reconocer que ahora el poder, lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
9. Centrarse en crear activos a largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.

Y, es que, ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. Se ha denominado cliente abeja y se caracteriza por ser, entre otras, desconfiado, cauto, impaciente, hiperinformado, malhumorado… Además, este tipo de cliente, es consciente de su poder y reclama tenerlo continuamente. Exige agilidad y capacidad de respuesta de las empresas, reclama información y asesoramiento personalizado de las empresas, no quiere que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente…

La respuesta de las empresas al cliente abeja ha sido una clara inclinación al entorno 2.0.: foros, redes sociales y el llamado many-to-many marketing. Sin embargo, de igual manera que se necesitan nuevas actividades de marketing, es necesario establecer nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

Hasta ahora, muchos tópicos han girado en torno a las actividades emprendidas en las áreas del marketing, por ejemplo, que están demasiado centradas en el corto plazo, que no generan grandes o importantes ideas para el desarrollo de los negocios, que no asumen responsabilidad de la productividad del gasto… Siempre ha existido una elevada presión sobre este área y no se llegaba a comprender que actuar con actividades de marketing llegara a ser una inversión.

Más que nunca, para ser efectivos, es necesario emplear nuevas técnicas de investigación en respuesta a los nuevos mercados y ahora es Internet el factor determinante para predecir los mercados, observar las tendencias, hacer análisis antropológicos y determinar las nuevas herramientas.

Por supuesto, en esta nueva era del marketing, no puede desaparecer el Branding, y lo hará reforzado bajo el nuevo término acuñado por Kevin Roberts Lovemark. Una lovemark es una empresa que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable y todo gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con sus clientes.

Los clientes, personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones, cambian. Cambian y conforman una nueva realidad en la que existen grupos muy diferentes de personas pero con elementos culturales comunes y cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. Y, al contrario. El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las Lovemarks.

Y, es que, la empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus propias características. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas, sino que para lograr una comunicación eficaz con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos de cada sociedad.

Los servicios ni se usan, ni se consumen, se experimentan.

Los grupos y las personas que los integran, es decir, los clientes, no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos; una experiencia integrada y totalitaria que debe plantearse en términos de ‘marca es igual a experiencia’. Los enfoques experienciales pueden aplicarse a multitud de  actividades de marketing como organización de eventos, gestión de marcas con alto contenido emocional (Harley Davison, Apple, Starbucks…).

Sin embargo, la principal vía de experiencias reside en la atención al cliente, en la forma de relacionarse con él. Por eso, es totalmente necesario entablar una conversación, un diálogo y esto es totalmente posible gracias a la web 2.0. y a las redes sociales. Ahora, es el consumidor el que hace pública su demanda, el que tiene voz. También sigue teniendo oídos pero, ahora es él quien selecciona a quién escucha. Ahora, para lograr que un cliente te escuche es recomendable dejar atrás el megáfono y empezar a utilizar nuevas herramientas de comunicación.

Pero, ¿cuáles son estas herramientas? A priori, no es muy evidente. Primero vamos a observar a nuestros clientes, vamos a conocerlos y estudiarlos para saber en qué medios se mueven y cómo se relacionan. Sólo así, será posible ofrecerles lo que buscan, proporcionarles emoción y las mejores experiencias, que serán las que los conviertan en clientes fieles.

Pregunta: Juan Carlos, en tus conferencias y cursos pones énfasis en las diferencias que existen entre la fidelización y la vinculación, utilizando la palabra “apego”; podrías indicarnos por favor a qué te refieres con esa diferenciación.

Respuesta: La diferencia entre fidelización y vinculación la podemos resumir en dos palabras: racionalidad y emocionalidad. Un cliente puede ser fiel a un producto, un servicio, una empresa, por razones estrictamente racionales. Por ejemplo, una persona compra repetidas veces en una empresa y se considera que es fiel a esa empresa; pero si esa disposición de compras repetidas está basada en factores racionales (precio, personal de atención, los puntos de una tarjeta de fidelidad, etcétera), esa persona estará dispuesta a cambiar de proveedor apenas encuentre otra empresa que le ofrezca alguna ventaja en uno de esos factores. Por el contrario, un cliente vinculado a una empresa (no sólo a sus productos o servicios) no solo se comporta como un cliente fiel tradicional, sino que, además, está vinculado de forma emocional con la empresa, sus productos, servicios e, incluso, con el personal que trabaja en ella. Por eso se dice que la vinculación va más allá de la fidelización. Con toda razón, Philip Kotler afirma que: “Las empresas excepcionales crean clientes ‘deleitados’, crean fanáticos. Aprended las lecciones de Harley Davidson y del cliente que afirma que preferiría renunciar al tabaco y a otros vicios antes que renunciar a su Harley.” Esa es la diferencia y, por eso, ahora utilizamos la palabra “apego”, que tiene una fuerte carga emocional.

Pregunta: Señalas que la clave de la fidelización y vinculación está en la cultura: en dos palabras, ¿qué elementos deben existir en la cultura, para que pueda funcionar la fidelización?

Respuesta: Es difícil resumirlo en dos palabras, pero la condición más importante para lograr la fidelización y vinculación de los clientes es que la cultura de la empresa sea cliente-céntrica. Es decir, en todas las áreas de la empresa se trabaja en función de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Y nos referimos a toda la empresa: desde la dirección general, administración, finanzas, contabilidad, producción, no sólo en las áreas de marketing y comercial. En las empresas cliente-céntricas todas las decisiones se toman considerando, primero, los intereses de los clientes. En la actualidad, demasiadas empresas están obsesionadas con la eficiencia interna, que colocan como la prioridad más importante de la gestión, aunque los clientes sufran las consecuencias. Muy posiblemente, quien mejor ha definido la actitud correcta es Mike Wright, director general ejecutivo de la cadena de tiendas Super Value, cuando dijo: “Ponga siempre los intereses de los clientes en primer lugar. Luego suministre los productos y servicios que ellos desean. Finalmente, encuentre la forma de gestionar el negocio con eficiencia.” Una empresa, por más sistemas y procesos eficientes internos que tenga, si no tiene clientes, desaparece.

Pregunta: Tu trabajo gira, así lo indicas todo el tiempo, en torno a la gestión de clientes, ¿qué incluye esta expresión?
Respuesta: Fundamentalmente, una eficaz gestión de la relación con los clientes (incluida la estrategia relacional), elevar los niveles de satisfacción de los clientes vía un servicio excelente, incrementar la productividad de la red comercial, a lo que se une un conjunto de instrumentos y herramientas centrados en la prevención del abandono y la contención de la pérdida de clientes (no churns); entre otras, la identificación de la senda del abandono para actuar preventivamente. Al mismo tiempo, implantación de programas CRM, campañas de venta cruzada y venta incremental y, finalmente, métodos y enfoques prácticos para lograr la vinculación de los clientes, no sólo su fidelización.

Pregunta: Y en el caso turístico, ¿cuáles son los drivers fundamentales de la fidelización? Ya sabes que la economía canaria es muy dependiente del Turismo.

Respuesta: Es necesario considerar que el turismo es un actividad fundamentalmente experiencial. Es algo que se vive, se experimenta personalmente, y, en consecuencia, está cargada de emociones, sentidos, pensamientos, vivencias, etcétera. Una estadía en un destino turístico es una experiencia holística, integral, que va más allá de los elementos que la componen. A partir de esta concepción de un destino turístico como Canarias, los drivers de la fidelización los podemos esquematizar en los siguientes aspectos: segmentación hotelera, personalización, calidez en el trato, marketing experiencia y sensorial (que incluye dónde vas y lo qué haces en vacaciones), sacar ventaja de los aspectos culturales diferenciales; por ejemplo, Canarias es igual a  volcanes, paisajes, deportes de riesgo, paseos por diferentes tierras que son el resultado de diferentes microclimas. La clave está en que el turista encuentre en Canarias algo que no va encontrar en ninguna otra parte del mundo ya que Canarias es diferente. Pero, todo ello debe estar estructurado en una oferta que ofrezca una experiencia holística, que incluya de forma armónica todos los elementos que la integran; desde los hoteles, los restaurantes, los tours al interior, la atención del personal, el servicio de taxi, los guías, el transporte marítimo, la seguridad y tranquilidad, y todo lo demás. Cuando todos esos elementos están estructurados de forma orgánica, cual si fuesen parte de una única empresa que se llama Canarias, entonces, la sinergia que se produce entre ellos potencia al máximo la experiencia de los turistas y su deseo de volver una y otra y otra vez a las Islas.

Pregunta: Vemos pues que la palabra clave es la diferenciación. ¿Sostienes que la idea fuerza del marketing del siglo XXI es la diferencia?

Respuesta: Es correcto, definitivamente. En los mercados actuales existe una fuerte tendencia a que los productos y servicios de una misma categoría tiendan a parecerse cada vez más entre sí; por ejemplo, los automóviles del mismo nivel de precios tienen prestaciones muy similares, los servicios de un banco son iguales a los de cualquier otro banco, los detergentes son copias los unos de los otros, un resort de playa en México es idéntico a un resort de playa de Santo Domingo, Cuba, Egipto, Marruecos, Tailandia o las Islas Seychelles. Cuando esto sucede, para los clientes uno u otro es lo mismo, no existen razones para que prefieran uno u otro; todos son lo mismo. Esa situación implica que las empresas se ven obligadas a competir sólo con base en el precio, lo que afecta severamente su rentabilidad; los productos y servicios se convierten en cuasi-genéricos; la diferenciación permite que los productos o servicios de la empresa sean percibidos como “únicos” en el mercado, ya que no tienen “sustitutos perfectos”, lo que dificulta el cambio de proveedor. Todo esto genera para las empresas ventajas competitivas que les permiten defender las posiciones de mercado alcanzadas y facilita el hecho de dar a los productos y servicios de la empresa el posicionamiento correcto en la mente de los clientes y consumidores. Como es lógico, para lograr todo lo anterior es necesario comenzar por saber a quién agradar (segmentos de interés) y resultar diferenciales, placer y disfrute para esos colectivos de clientes o consumidores.

Pregunta: Para terminar, ¿qué elementos configuran la idea de calidez en la atención al cliente. Tenemos fama los canarios de ser cálidos y emocionales. Qué consejos nos darías para mejorar en Atención al cliente.

Respuesta: Al hablar de calidez, las palabras a destacar son: personas, trato humano,  necesidades de las personas, buscar una  relación basada en la máxima amabilidad y el trato humano, cercano y confiable con los clientes.

del libroCincuenta grandes ideas para fidelizar a sus clientes
PAUL R. TIMM

(Ed. Gestión 2000, S.A. – 2002)

50 GRANDES IDEAS PARA
FIDELIZAR A SUS CLIENTES

1.- Ideas muy útiles para ayudarle a estar más centrado en la lealtad

Idea 1. Comprenda el objetivo de la lealtad del cliente.
Idea 2. Identifique qué hace que los clientes le abandonen.
Idea 3. Recoja feedback y aplique las técnicas de recuperación del servicio.
Idea 4. Separa reconocer cuándo la compañía está decepcionando a los clientes.
Idea 5. Conozca quiénes son sus clientes.
Idea 6. Conozca el terrible coste que supone perder a un cliente.
Idea 7. Conozca la importancia de exceder las expectativas de los clientes.

2.- Ideas muy útiles para proyectar su personalidad en los clientes

Idea 8. Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.
Idea 9. Aplique las mejores técnicas de conversación.
Idea 10. Deje que el cliente experimente algo.
Idea 11. Vigile su aspecto personal.
Idea 12. Compruebe el aspecto y la distribución de su área de trabajo.
Idea 13. Utilice buenas técnicas telefónicas.
Idea 14. Diga siempre por favor y gracias.
Idea 15. Disfrute de la gente y de su diversidad.
Idea 16. Llame a la gente por su nombre.
Idea 17. Escuche no sólo con sus oídos.
Idea 18. Anticípese a las necesidades del cliente.
Idea 19. Salga a buscarles y tóqueles.
Idea 20. Elogie al cliente con sinceridad y libremente.

3.- Ideas muy útiles para motivar la repetición de los clientes

Idea 21. Intente pescar el feedback negativo.
Idea 22. Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.
Idea 23. Supere las expectativas de los clientes con mejor información.
Idea 24. Supere las expectativas de los clientes con productos o servicios adicionales.
Idea 25. Busque la manera de mejorar el timing y el seguimiento.
Idea 26. Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.
Idea 27. Reafirme la decisión del cliente de hacer negocios con uste.
Idea 28. Haga que la rapidez del servicio y la comodidad del cliente sean dos prioridades.

4.- Ideas muy útiles para evitar el abandono de los clientes

Idea 29. Mantenga el contacto.
Idea 30. Reconozca el valor de la información y déles a sus clientes lo mejor.
Idea 31. Domine las técnicas de recuperación.
Idea 32. Desarme al quejica crónico.
Idea 33. Reconcilie la buena voluntad del cliente con una “expiación simbólica”

5.- Ideas muy útiles que pueden utilizar los directivos para conseguir que los empleados se impliquen

Idea 34. Haga que todos se impliquen en la determinación de un lema.
Idea 35. Recompense las acciones adecuadas.
Idea 36. Forme constantemente a sus empleados para crear un equipo de empleados competentes.
Idea 37. Explique claramente los tabúes.
Idea 38. Proporcione a sus empleados todos los recursos y descansos necesarios.
Idea 39. Reclute siempre a los mejores.
Idea 40. Fomente la cultura del cuidado.
Idea 41. Enriquezca el trabajo de su gente.
Idea 42. Piense a largo plazo.
Idea 43. Reconozca y refuerce el servicio excelente.
Idea 44. Controle de vez en cuando el comportamiento del servicio.
Idea 45. Cree animación y diversión.
Idea 46. Envíe grupos de exploradores.
Idea 47. Utilice los grupos focales.
Idea 48. Trate esos asuntos que le hacen perder tiempo y que le impide concentrarse en el desarrollo de la lealtad.
Idea 49. Aplique las cuatro “R” (rituales, restricciones, regulaciones, relaciones) para conseguir un crecimiento consistente.

6.- Las cincuenta ideas más útiles resumidas

Idea 50. Hágalo con los demás.

Generación de lealtad

Muchas veces, también generamos lealtad recordándoles a los clientes el valor que están recibiendo. Por ejemplo:

• Algunas tiendas de rebajas y supermercados programan sus cajas registradoras para que muestren las listas de los precios de los productos comprados junto a sus precios de descuento y así que el cliente conozca “cuánto se ha ahorrado”.
• Un fabricante subraya su garantía incondicional en términos simples que el cliente pueda comprender: “Si alguna vez se le rompe esta herramienta, nosotros le daremos otra gratuitamente”.
• Un abogado declara claramente que representará a su cliente en caso de que tenga algún problema fiscal.

Mantenga el contacto

Una tienda de calzado deportivo y una agencia de alquiler de coches son buenos ejemplos de esta simple idea. Una semana después de que alguien haya comprado unas zapatillas de atletismo, el cliente recibe una nota escrita del dueño de la tienda agradeciéndole su compra, una simple expresión de agradecimiento por su adquisición y una invitación a que vuelva a la tienda cuando quiera.

Una agencia de alquiler de coches del aeropuerto tiene a los empleados escribiendo notas de agradecimiento a los clientes cuando no hay nadie esperando ser atendido. Las notas se escriben a mano y están personalizadas con mención del tipo de coche que el cliente en cuestión alquiló. Además de darles las gracias, les invitan a utilizar sus servicios si vuelven a la ciudad.

No deje que sus clientes se olviden de usted.

Otra forma de evitar que los clientes se olviden de usted es enviándoles información sobre las ventas, los cambios de política, las nuevas promociones, etc.

Los cupones de descuento o los días de compra especiales para los clientes preferidos suelen ser también muy atractivos.

Una imprenta envía a todos sus clientes cada mes un paquete de cupones y muestras incluyendo una cita motivante impresa en papel pergamino para enmarcar, si el cliente quiere. En caso de querer copias se pueden solicitar gratuitamente. El envío actúa como un recordatorio de la calidad del trabajo que la imprenta puede hacer además de como promoción.

Compruebe la efectividad además de la eficiencia

Chevrolet ofrece guías del usuario en vídeo para explicar a los clientes las prestaciones de sus coches o furgonetas. Hay una cadena de televisión de Minnesota que tiene un programa para ayudar a solventar cualquier problema de recepción que tenga un suscriptor.

Las clases para el cliente pueden ser también herramientas de información muy efectivas. Un taller de reparación de automóviles destacó por ofrecer clases sobre cómo los clientes podían mantener sus coches. Una clase en particular estaba dirigida a las mujeres y les explicaba cómo funcionaba cada parte del coche.

Formación

Una cadena de tiendas de calzado y ropa de deporte hizo grandes esfuerzos por mejorar la competencia de sus empleados:

“… la compañía puso a todos los encargados de sus tiendas en un proceso de formación de entre 12 y 18 meses de duración. En él los empleados aprendían cada uno de los aspectos de la operación, desde la estructura de los pies y lo más básico de la contabilidad hasta las técnicas para cerrar una venta o vender a niños. Y esto no es todo. Cada tienda está equipada con un reproductor de videos, lo mejor para mostrar una serie de reportajes sobre entrenamientos especializados. Los encargados de tienda también tienen que leer libros sobre medicina deportiva para así estar más familiarizados con los problemas de salud de sus clientes”.

Aplicación de las cuatro “R” para conseguir un crecimiento consistente

Son cuatro los principales componentes útiles para conseguir un progreso consistente. Este principio aplica al desarrollo de la lealtad del cliente igual que a otros aspectos específicos de nuestras vidas. Estas cuatro R aparecen también en todas las religiones importantes. Piense en su aplicación en sus esfuerzos por servir a los clientes.

1.- Rituales.
2.- Restricciones.
3.- Regulaciones.
4.- Relaciones.

1.- Rituales

En las religiones, los rituales son las ceremonias que regularmente se ofician para recordarnos las importantes verdades religiosas. En cuanto al desarrollo de la lealtad del cliente, éstos son las actividades rutinarias que nos hacen avanzar hacia los objetivos y valores deseados. Acciones diarias como la apariencia personal y del lugar del trabajo, los agradecimientos personales y el compromiso general con los comportamientos regulares necesarios para desarrollar la lealtad del cliente, son ejemplos de estos rituales.

2.- Restricciones

En las religiones, éstas son las prohibiciones que nos dicen qué tenemos que evitar. En el desarrollo de la lealtad del cliente son también los límites que no podemos traspasar. Por ejemplo, usted se compromete a no asociarse con ninguna organización que emplee prácticas que no sean éticas. El proceso de definir las tabúes organizaciones es un claro ejemplo de esta segunda R.

3.- Regulaciones

En las religiones, éstas son los mandamientos que nos animan a hacer acciones positivas, como son honrar a nuestros padres, ayudar a los necesitados, asistir a los servicios y amar al prójimo. En la lealtad del cliente, las regulaciones son nuestras guías generales para valorar a los mismos nuestro compromiso en crear relaciones duraderas con ellos, a darles un servicio de primera calidad, y a ser justos y honestos en todos nuestros intercambios. Estas regulaciones tienen que ser congruentes con el credo de la empresa y el compromiso de excelencia con los empleados, clientes y otros accionistas.

4.- Relaciones

El resultado de las primeras tres R afecta a la cuarta. Al crecer y prosperar nos hacemos más atentos y cuidadosos con los demás porque nos damos cuenta de que poco podemos hacer sin su ayuda y cooperación. Reconozcamos el valor de las relaciones en nuestro éxito personal y organizacional. A largo plazo, ningún logro puede compensar una relación destruida. Las relaciones son el objetivo final de nuestra existencia porque hemos sido creados, ante todo, para amarnos los unos a los otros.
Por eso le pido que considere estas cuatro R y el impacto que tienen en cualquier esfuerzo de desarrollo de lealtad.

Estoy escribiendo ahora un libro sobre Fidelización. Me doy cuenta, al dar por casi finalizado el trabajo de que, en realidad, toda la obra es un reflejo, consciente o inconsciente de los denominados Diez Mandamientos del nuevo Marketing de Philip Kotler.

A saber, para lograr la Fidelización de los Clientes se hace necesario:

1.- Reconocer el creciente poder del cliente. Las políticas de fidelización son consecuencia del creciente poder del cliente y consumidor que por primera vez en la historia es destinatario y editor de los mensajes comerciales (a través de internet, etc) y tiene la potestad de destruir una marca a través de un boca a boca negativo.
2.- Desarrollar una oferta orientada al mercado objetivo. La fidelización necesita del foco y la personalización, la adaptación a los mercados objetivo. Acabó el tiempo del café para todos y la segmentación y la diferenciación son las reglas sine qua non para lograr el engagement con nuestro consumidor y su razonable lealtad.
3.- Diseñar las estrategias de marketing desde la perspectiva del cliente. No hay fidelidad sin orientación cliente, sin obsesión por el cliente, sin la manía de superar las expectativas del cliente, de sorprenderlo gratamente.
4.- Centrarse en aportar soluciones y resultados, no productos. Los productos se pueden copiar fácilmente, las emociones no. Hay que centrarse en solucionar problemas y en llenar espacios y carencias emocionales en el cliente para lograr una vinculación afectiva y emocional.
5.- Apoyarse en el cliente para colaborar en la creación de valor. Es el momento de coeditar nuestra oferta comercial, de dar cabida al cliente. Es el momento del marketing 2.0.
6.- Usar nuevas vías para hacer llegar el mensaje al cliente. Ya no vale la publicidad a secas, como indicó Al Ries hace unos años (La caída de la Publicidad y el auge de Las RRPP, Al Ries y Laura Ries, ediciones Empresa Activa, 03). Es necesario democratizar el marketing, dar cabida al cliente en la edición del mismo (online) y crear estrategias multicanal.
7.- Desarrollar métricas y rigurosas mediciones del ROI. El marketing actual será medible o no será. Nos van a pedir demostrar que somos eficaces. Por eso es preciso, es indispensable saber cómo vamos a cuantificar y medir los resultados (¡también lo cualitativo!) de nuestra actividad en marketing y fidelización.
8.- Apostar por un Marketing Científico. Científico, objetivo, medible, usando la estadística y la matemática, la psicología clínica y la métrica sociológica. Pero demostrar nuestras teorías y cuantificar, como ya se ha dicho, nuestro trabajo.
9.- Desarrollar activos de largo recorrido en la compañía. El directivo de marketing sabe que la política de fidelización es una aventura de largo plazo y que dura años. A veces, se tarda un lustro en consolidar una relación con la clientela y poder verificar y demostrar el éxito de una política de fidelización a través de la satisfacción del cliente, del compromiso mutuo, del boca a boca, etc.
10.- Implantar en la compañía una visión “holística” del marketing. Y es que el marketing será experiencial o no será, será emocional, o no será. Ya no valen las cuatro pés: producto, precio, plaza y promoción hay que sumar unos procesos cómodos y fidelizadores, una prestación exigente y experiencialmente digna de ser contada y unas pruebas físicas creadoras de ambiente y ambientación experiencialmente sobresaliente. Y, muy especialmente, un personal que es pieza substancial del marketing del siglo XXI.

(Inspirado en los apuntes tomados de Philip Kotler en su conferencia de Barcelona en 2005, Foro Mundial de Marketing y Ventas)