¿Por qué sigue creciendo, pese a los embates de la crisis, el milagro Mercadona?

El milagro Mercadona responde fielmente a las necesidades del consumidor español del siglo XXI, que se resumen en la frase “Calidad, calidez, precio justo”.

La localización (excepcional, siempre) y la lucha competitiva en base a un producto propio de calidad superior (o así percibido) le ha hecho acreedor de una reputación aventajada sobre el hard discount (el low cost de la distribución; Tiendas Día – que formalmente es un soft discount- y Lidl) y los hipermercados. Los hipermercados han estado demasiado ocupados en buscar localización y crecer territorialmente y han olvidado o dejado en un segundo plano la segmentación del mercado y la experiencia de compra. En esto, Mercadona, aúna las ventajas de la compra de proximidad y la gran distribución (parking, marcas y marca propia).

¿Dónde radica el éxito de la empresa de Juan Roig, después de 30 años de andadura?

En resumidas cuentas, la Orientación Cliente (el cliente es el “jefe” en lenguaje interno), que se concreta en siete aspectos fundamentales

1. La localización de tiendas es un factor crítico (hemos oído de un directivo de Mercadona la frase – dicha en tono de broma-: “tres causas hay en nuestro éxito: localización, localización, localización”)
2. La política de surtido y el foco en marcas propias, es sin duda un aspecto estratégico esencial.
3. Siempre precios bajos (ojo, no los más bajos) es el buque insignia del crecimiento. Esta política está inspirada en el gigante americano Wal Mart.
4. El marketing interno (proveedores, fijos y contentos, empleados, fijos y contentos, clientes ¡contentos y fijos!) es un aspecto que se estudia en escuelas de negocios. Empleados amables, cercanos, bien formados y con cierto sentido de pertenencia, que trabajan por objetivos.
5. La vinculación (con crisis de relación, como es natural) con los “intraproveedores “(fabricantes de marcas blancas) es otro aspecto esencial para entender el fenómeno Mercadona.
6. La logística del transporte y de almacenes
7. La adaptación al territorio (el caso canario es increíble: se podría decir que roza la “dominancia” de mercado, debido a la adaptación a los gustos y preferencias del consumidor insular.
8. Desarrolla políticas que rozan, o parecen rozar, el “dumping”, generando auténticas locomotoras de tráfico a la tienda con categorías como la cosmética e higiene personal. En esta categoría se puede decir que Mercadona ha sido un auténtico “category killer”, compitiendo (y alterando las reglas del juego) con marcas como Lóreal y otras.

¿Cómo imagina que se comportará la marca en el futuro? ¿tiene amenazas?

Algunas amenazas son también oportunidades. Hay quien sostiene que Wall Mart tiene previsto venir a España, y “le tiene ganas a Mercadona”. No sabemos si ganas de ganarle la batalla en su terreno… o ganas de comprar la empresa, o parte de la empresa.

En otro orden de cosas, saturado el “mercado hiper” es evidente que los hipermercados tienen que evolucionar hacia la experiencia de compra y cercanía (metafórica y real con el cliente).

La evolución de los hiper (Carrefour Planet es un ejemplo) va a ir clara y deliberadamente contra este gigante que, sin revolucionar formatos, ha revolucionado las cifras de la distribución española.

Por otra parte, es evidente que el Corte Inglés no se va a quedar quieto, ni ante la crisis y sus consecuencias en las tendencias de consumo de los españoles, ni ante el pulso que va ganando el Sr. Roig.

Es previsible que la marca evolucione hacia un énfasis aún mayor en el Servicio al Cliente, con servicios de valor añadido en la compra online, y similares y, quizá, tenga una brecha y un recorrido en políticas de Fidelización de Clientes, logrando sedimentar aún más la lealtad de una clientela que, quizá sea fiel a la relación calidad percibida-precio, y no, del todo, a la marca.

“El gran salto de Mercadona a la milla de oro” de Javier Caballero para el Magazine de El Mundo. 31-12-2011

Desde mi punto de vista: “precaución, amigo conductor…” Aún así, reproduzco los consejos de la ex-directora de Marketing de Facebook (los recojo de www.theslogan.com).

1. Darle a la gente una razón para que le guste tu marca, así como ofrecer una experiencia que no puedan vivir y quieran seguir.
2. Crear programas de fidelización que mantengan a los clientes atentos a las actividades de la marca de forma directa.
3. Darle a un negocio una cara visible y poner el foco en los empleados.
4. Ante una audiencia global, hay que pensar de forma global en la manera de trasladar mensajes, así como seguir de cerca el impacto que tiene la marca en la red social.
5. Permanecer atento y divertido. La gestión ágil de una crisis es una buena manera de conseguir nueva audiencia.
6. Utilizar a los seguidores de las redes sociales para tomar decisiones, sobre todo, en asuntos de filantropía, aunque siempre definiendo bien los límites de interacción.
7. Utilizar nuevas opciones de comercio electrónico.
8. Crear nuevos canales de atención al cliente y establecer contacto más directo con ellos.
9. Interactuar en tiempo real con los grupos de interés para no perder la actualidad y el control de la información.
10. Reflexionar sobre  la adicción a los móviles y explorar nuevas maneras de explotar el negocio a través de ellos.

TENDENCIAS DE MARKETING. Practricum.

-          conocimiento de los mercados, poniendo la atención en los sistemas mentales que utilizan los consumidores durante el proceso de decisión de compra;

-          estrategias del producto-mercado, buscando la mejor orientación del producto ajustando los nichos de destino;

-          y estrategias del marketing mix, proporcionando nuevos valores y servicios diferenciadores de la competencia.

Siendo sintéticos, de este planteamiento se pueden extraer diez ideas que serán las que rijan el nuevo marketing:

1. Reconocer que ahora el poder, lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente.
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología.
9. Centrarse en crear activos a largo plazo.
10. Mirar al marketing como un todo.

Y, es que, ha surgido un nuevo tipo de cliente y, por ende, un nuevo enfoque relacional entre las empresas de servicios y sus usuarios. Se ha denominado cliente abeja y se caracteriza por ser, entre otras, desconfiado, cauto, impaciente, hiperinformado, malhumorado… Además, este tipo de cliente, es consciente de su poder y reclama tenerlo continuamente. Exige agilidad y capacidad de respuesta de las empresas, reclama información y asesoramiento personalizado de las empresas, no quiere que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente…

La respuesta de las empresas al cliente abeja ha sido una clara inclinación al entorno 2.0.: foros, redes sociales y el llamado many-to-many marketing. Sin embargo, de igual manera que se necesitan nuevas actividades de marketing, es necesario establecer nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing.

Hasta ahora, muchos tópicos han girado en torno a las actividades emprendidas en las áreas del marketing, por ejemplo, que están demasiado centradas en el corto plazo, que no generan grandes o importantes ideas para el desarrollo de los negocios, que no asumen responsabilidad de la productividad del gasto… Siempre ha existido una elevada presión sobre este área y no se llegaba a comprender que actuar con actividades de marketing llegara a ser una inversión.

Más que nunca, para ser efectivos, es necesario emplear nuevas técnicas de investigación en respuesta a los nuevos mercados y ahora es Internet el factor determinante para predecir los mercados, observar las tendencias, hacer análisis antropológicos y determinar las nuevas herramientas.

Por supuesto, en esta nueva era del marketing, no puede desaparecer el Branding, y lo hará reforzado bajo el nuevo término acuñado por Kevin Roberts Lovemark. Una lovemark es una empresa que atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable y todo gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con sus clientes.

Los clientes, personas cuyos comportamientos están condicionados por su medio y sus relaciones, cambian. Cambian y conforman una nueva realidad en la que existen grupos muy diferentes de personas pero con elementos culturales comunes y cada elemento de la cultura influye y condiciona todos y cada uno de los componentes del marketing mix. Y, al contrario. El marketing también influye en la cultura de los pueblos, contribuyendo con los cambios que se producen en la misma, tal y como lo demuestran las Lovemarks.

Y, es que, la empresa debe responder a las actitudes, valores y comportamientos de los grupos generacionales que se hayan definido como mercados o segmentos objetivos de la actividad. Cada país, cada sociedad, cada época tiene sus propias características. Los responsables de las áreas de marketing no pueden pretender gestionar sus mercados como si se tratasen de realidades únicas y homogéneas, sino que para lograr una comunicación eficaz con los mismos deberán adaptar progresivamente sus actuaciones y decisiones en función de la generación que esté, en cada momento, definiendo los comportamientos más numerosos de cada sociedad.

Los servicios ni se usan, ni se consumen, se experimentan.

Los grupos y las personas que los integran, es decir, los clientes, no compran productos y servicios, compran las percepciones que tienen de estos; una experiencia integrada y totalitaria que debe plantearse en términos de ‘marca es igual a experiencia’. Los enfoques experienciales pueden aplicarse a multitud de  actividades de marketing como organización de eventos, gestión de marcas con alto contenido emocional (Harley Davison, Apple, Starbucks…).

Sin embargo, la principal vía de experiencias reside en la atención al cliente, en la forma de relacionarse con él. Por eso, es totalmente necesario entablar una conversación, un diálogo y esto es totalmente posible gracias a la web 2.0. y a las redes sociales. Ahora, es el consumidor el que hace pública su demanda, el que tiene voz. También sigue teniendo oídos pero, ahora es él quien selecciona a quién escucha. Ahora, para lograr que un cliente te escuche es recomendable dejar atrás el megáfono y empezar a utilizar nuevas herramientas de comunicación.

Pero, ¿cuáles son estas herramientas? A priori, no es muy evidente. Primero vamos a observar a nuestros clientes, vamos a conocerlos y estudiarlos para saber en qué medios se mueven y cómo se relacionan. Sólo así, será posible ofrecerles lo que buscan, proporcionarles emoción y las mejores experiencias, que serán las que los conviertan en clientes fieles.

En palabras textuales de Roberts, creador del concepto (consejero delegado de Saatchi & Satchi) :

• “En el corazón de toda Lovemark encontramos el respeto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark. Así de sencillo. Comprueba el eje Amor/Respeto y mira dónde se encuentra tu marca favorita.”

En esta cita, Roberts se refiere a la matriz elaborada por él que mide las marcas en función de dos ejes: respeto y amor. Pero, además de lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores o usuarios, para llegar a ser verdaderas Lovemarks o Marcas-Amor, las marcas deben estar saturadas por tres ingredientes que son intangibles (pero, muy reales). Nos referimos a:

1. Misterio. Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se recuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿O alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo programa que lanzará al mercado el próximo año de Microsoft? El misterio es lo que permite que el pasado, el presente y el futuro se conviertan en una única realidad. El misterio incrementa la complejidad de la relación y de la experiencia de los consumidores o usuarios ya que las personas se sienten atraídas por lo que no conoce. Después de todo, si lo supiésemos todo, no nos quedaría nada para aprender, para soñar y para asombrarnos.
2. Sensualidad. Se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, –sin distinguir la categoría a la que pertenezca– se pueda ver, oler, tocar, escuchar, observar e, incluso, saborear, si es posible. Si pones un ordenador IBM y un Apple uno al lado del otro, ¿cuál crees que te incita más a explorarlo, a acercarte, a tocarlo?
3. Intimidad. Está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o estar a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales? La intimidad es lo que permite crear una relación profunda capaz de generar una lealtad profunda y estable. Sin la intimidad, las personas nunca podrán sentir que “poseen” una marca, y sin esa convicción una marca nunca llegará a ser una Lovemark o Marcamor.

En el cuadro siguiente (elaboración propia) mostramos la comparación entre las marcas (normales) y las Lovemarks o Marcas-Amor, lo que nos acerca aún más a este último concepto.

MARCAS ==>LOVEMARKS
1 Información.==> Relación.
2 Reconocidas por los consumidores==> Amada por la gente.
3 Genérica==>Personal.
4 Presenta una narración==> Crea una historia de amor.
5 Promesa de calidad==>Toque de sensualidad.
6 Simbólica=>Icónica.
7 Declaración==> Historia.
8 Atributos definidos==> Envuelta en el misterio.
9 Valores==>Espiritualidad.
10 Profesional==> Apasionadamente creativa.
11 Empresa de X==> “El país de X.”

¿CÓMO CONSTRUIR UNA LOVEMARK?

El primer paso consiste en hacer un análisis de la marca con el fin de identificar cuáles son las características y los atributos de la misma que se deben potenciar y gestionar con el fin de que se proyecte como una Marcamor. Para estos fines, uno de los esquemas de análisis útiles es el siguiente, al que le hemos incluido, en la última columna de la derecha, los resultados de este tipo de análisis que hicieron en Saatchi & Saatchi para trabajar en la marca AUNA, cuando se convirtió en “aunacable” .

AUNACABLE

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
¿Qué necesidades satisface el producto o servicio o los valores de la marca?

Comunicación.
Ocio.
Información.
Pertenencia.

EXPERIENCIA DEL PRODUCTO
¿Qué hay aquí para satisfacer la necesidad y expresar los valores de la marca?

Variedad.
Elección.
Simplicidad.
Ahorro.

VALORES DE LA MARCA
¿Qué valores de la marca satisfacen la necesidad y expresan la experiencia del producto?
Cercanía.
Localidad.
Complicidad/clientes escogen.
¡No todos los operadores!

Con la que está cayendo en el panorama económico, ¡QUIEN TIENE UNA MARCA TIENE UN TESORO!!!