CUIDANDO LA PUESTA EN ESCENA: UN POCO  DE TEATRO, MIÉNTAME UN POCO SIN QUE SE NOTE.

“Cuándo la viuda llegó al tanatorio, un empleado, seco, distante, frío, que miraba su reloj, sin mirarle a la cara, dijo, como si fuera un protocolo que hay que cumplir: “le acompaño en el sentimiento, ¿pagará con cheque o con transferencia?”.

Estoy jugando a la exageración,  pero, ¿cuántas veces hemos sentido que no se cuidan las formas en el momento de la verdad con la empresa de servicios??. Yo echo de menos, en el caso anterior, un poco de teatro. Cuidar las formas, aunque sea con teatro. Yo comprendo que para usted es el muerto número cien de este mes, ¡pero no es así para mi!!, piensa la viuda. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

En el momento actual, y desde hace casi diez años, se habla del Marketing Experiencial. Se dice que hay que lograr una experiencia memorable, digna de ser contada. Una experiencia holística, integral, que empape de placeres los sentidos, que genere  disfrute. Pero cuántas veces hemos visto empleados que no nos miran a la cara, que nos evidencian displicencia justo en el momento en que necesitamos una sonrisa o un  mensaje de calma. Un poco de calidez, no era mucho pedir, piensa el sufrido y paciente cliente. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Y qué decir de lo que uno escucha al teléfono. Hace unos dos meses, en un ejercicio de cliente misterioso de mi empresa, telefoneamos a un contact center (de la empresa cliente que  me había contratado) y, al telefonear y comunicar un hecho gravísimo y que alguien estaba en peligro, enfermo de gravedad, en su casa, el empleado, sin inmutarse, dijo: “correcto, correcto, correcto,  entiendo , lo comunicamos de inmediato”. ¡Cómo si estuviera viendo a la vez un programa de televisión que le era interrumpido!. ¡Correcto!!. ¿Cómo que correcto?. ¿No podría usted poner un poco de sentimiento en sus conversaciones??. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

Dicen que la rutina mata el amor. También mata la calidad percibida.

De ahí el eje de mi argumentación:

a.- Es necesario hacer teatro, tanto en el contact center como en el momento de la verdad cara a cara.

b.- Ello es así para evidenciar, con naturalidad, la centralidad del problema que expone el cliente, y que la rutinización de problemas e incidencias no de la sensación de “otro cliente que tiene problemas: lo normal”.

Es necesario trabajar una puesta en escena, crear protocolos de atención cliente y cortesía, implantar modos y maneras que evidencien calidad y calidez y teatralizar la empatía y la eficacia en el trato, buscando la naturalidad y la espontaneidad en las formas y sobre todo, buscando  agradar y evidenciar eficiencia. Más allá de los estándares de calidad, parece necesario un poco de calidez.

c.- Es necesario combinar protocolos estrictos (con elementos medibles y no medibles, actitudinales) de cortesía y actuación con clientes, con un ejercicio cuasi teatral de la gestualización y la comunicación verbal y no verbal enfáticas de que nos ponemos en el pellejo del cliente, sabemos lo que hacemos, damos importancia a lo que acontece y sabemos actuar. En caso de queja o incidencia, dar la sensación de que una queja es un regalo, si, pero no transmitir con la gestualidad y las formas que cada día hay docenas de quejas. ¡Manifestar sorpresa!.

No hay mejor improvisación que la que está preparada. Así a nuestro juicio, se debe abordar la generación  de una puesta en escena con los clientes, para generar experiencias memorables.  Naturalidad, si, pero énfasis y evidenciación de la importancia de lo que ocurre, tangibilizacion gestual y verbal de la empatía, también.

Así:

1.- Organice formaciones en su empresa para “representar” y hacer “talleres teatrales” en los que aprender y aprehender como actuar en los momentos de la verdad con los clientes, ora telefónicos, ora presenciales.

La experiencia nos dice que, si bien en un primer momento, se pueden percibir comportamientos enlatados en los empleados, cuándo se incorporan los gestos y los modos y maneras al quehacer cotidiano, “salen solos”, “salen” con naturalidad y no parece teatro..

2.- Incorpore el concepto de “rutinas” en la forma de actuar con los clientes, pero señalando que es necesario transmitir plena y total naturalidad y formas empáticas y simpáticas, agradables y cercanas, a veces teatrales, siempre estudiadas, con el cliente.

Los clientes prefieren un excelente trato algo teatral que un deficiente trato muy espontáneo.

3.- Inocule el amor al teatro y al cine, haga sesiones de visionado de representaciones e intente que la gente aprenda a expresar sentimientos de solidaridad y empatía y a comunicar humanidad y cercanía con las personas.

3.- Aprenda de Disney que, esto y otras muchas cosas, lo hace muy bien:

- Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales en cursos y presentaciones, a veces formales, a veces informales. Allí  aprenden  y aprehenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la importancia de agradar, en coherencia con el “mundo mágico Disney”.

Se les instruye como “artistas” ( que han de cuidar su puesta en escena) cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney.

Los empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show”  y la experiencial total en el Parque Disney. Así, reciben entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas” y una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.

Calidad y calidez, dan un diez.

Aproveche cada oportunidad que le brinda su cliente para exhibir su voluntad de agradar y sus buenos modales. Y un poco de teatro ayudará a su gente a expresar lo que siente y superar la rutinización del desempeño. También les motivará en su trabajo, descubrirán el placer de  agradar y se sentirán más vinculados con la compañía.

El mundo se está transformando de manera acelerada y la velocidad del cambio será aún mayor en el futuro. Esa es la nueva realidad a la que habrán de enfrentarse las empresas en los próximos años.
Esa realidad obliga a los responsables de marketing a actualizarse continuamente o corren un riesgo muy alto de que sus decisiones, actuaciones y tácticas resulten en el más rotundo fracaso profesional y personal. Esto así porque en más casos de los deseados, la “sabiduría tradicional” del marketing, acumulada a través de las últimas cinco décadas, se está volviendo obsoleta o, por lo menos, está siendo sometida a severas y justificadas críticas. Son muchos los aspectos del marketing que durante las pasadas dos décadas han tenido que dejar paso a las nuevas condicionantes de los mercados de hoy.
Ante estos hechos, se hace imprescindible revisar cuáles son las tendencias del marketing de hoy. A continuación, os dejo un documento que a muchos os puede servir de ayuda.

TENDENCIAS DE MARKETING. Practricum.

Me alegra mucho poder decir que ya se ha publicado el libro “Piensa, intuye y acertarás: aprende a desarrollar la intuición”, de Isabel García Méndez. En el libro se recogen las claves para potenciar esa otra forma de conocimiento que es la intuición, superando los frenos que nos impiden escucharla y desarrollando las capacidades que nos permiten hacerla más accesible.

Y, si alguno todavía se pregunta si la intuición sirve para algo, simplemente animarle a que lo pruebe… Nos ayuda a mejorar en nuestro desarrollo personal, en nuestra capacidad para influir en los demás o para perfeccionar nuestra habilidad en la toma de decisiones.

Por mi parte, le deseo toda la suerte del mundo a su autora, Isabel Garía Méndez.

En un momento como el que vivimos, es crítico lograr la diferenciación. Las organizaciones deberán concentrarse en las experiencias que viven los clientes al momento de visitar la oficina, al interactuar con el personal, al recibir el servicio, o al entrar en contacto, por cualquier motivo y por cualquier canal de acceso, con la empresa. Crear una experiencia única en cada una de las interacciones que el cliente tiene con el personal, con los procesos y con los productos y servicios, que sea capaz de diferenciar nuestra marca se convierte en el factor más importante para lograr sobrevivir, incluso, si nos movemos en el precio “de mercado”. El concepto experiencial, ¡no hay que vincularlo a experiencias sublimes de lujo!!. Experiencias agradables, qué menos se puede pedir, sea cuál sea el gasto o desembolso que ha realizado el cliente.

Algunas sugerencias de las posibles cosas que se pueden hacer y que planteamos sólo a título de ejemplo:

1.- Valorizar el ambiente en el que los clientes interactúan con la empresa;

no sólo a través de la creación de una atmósfera física positiva (instalaciones, equipos, luces, etcétera), si no, además, mediante la interacción con el personal de la empresa.

2.-Intensificar las sensaciones más sugerentes probadas en el ambiente controlado por la organización (sonidos, colores, olores, imágenes, decoración).

Comprender, por experiencia directa, cuál es el mejor modo para implicar a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable.
3.- Envolver el servicio en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el público objetivo asigne valor.

4.- Sensorializar los servicios: cuando entramos en una librería moderna, la música, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y los sentidos implicados: todo está pensado como punto de referencia de “la experiencia lectura”.

5.- Organizar eventos alrededor del servicio: unir el servicio a un evento le permite a la empresa acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. Una vez realizado el evento, el trabajo del creador de experiencias termina con el mismo, pero el valor de la experiencia, positivo o negativo, se prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en el evento, que vinculará tal recuerdo a la marca patrocinadora.

Hola
el jueves tuve una presentación en LASALLE y ha aparecido esta reseña
saludos

http://www.inmodiario.com/177/9346/presentacion-libro-marketing-accion-centro-universitario-salle.html

Breves apuntes del libro de María Eugenia Girón, LID, 2009

He leído recientemente el libro de Maria Eugenia Girón, a quién tuve el gusto de conocer en la firma de nuestros respectivos libros en la Feria del Libro de Madrid, dado que ambos publicamos con LID Editorial.

Desarrollo estos apuntes sin ninguna pretensión de resumen, ni voluntad de pontificar. Tengo el hábito de tomar apuntes de los textos profesionales que leo y comparto contigo mis notas.

Mi valoración global del libro es muy positiva y las razones son las siguientes:

a.- en primer lugar, tanto me ha gustado la idea de incluir entrevistas que pretendo, en futuras publicaciones mías, incluir algunas entrevistas y conversaciones con protagonistas en el texto. Aportan muchísimo valor.

b.-me encanta el prólogo de Jem Bendell, profesor de Giffith Business School y fundador de Authenticluxury.net

Es un breve texto en que se habla de:
- autenticidad
- sentimientos
- determinación
- sostenibilidad
- pobreza y lujo
- desigualdad y lujo

No es el momento,no tengo la voluntad, los datos, ni el deseo, de enjuiciar al autor que sostiene que “ la legitimidad social del lujo se vuelve más complicada en situaciones de extrema desigualdad y pobreza absoluta. La sostenibilidad integra un principio de justicia e igualdad social y algunos consideran que el lujo es un exceso y, por lo tanto no podrá ser moral mientras exista pobreza. Eso es todo un enigma”, señala.

c.- Creo que el marketing experiencial y los libros y ponencias (desde luego, las mías) NO tocan en profundidad un campo, el del lujo donde “por encima de la dimensión racional y lógica están las virtudes de la marca, que hablan directamente a las emociones y a los sentimientos”. Me comprometo a analizar en el futuro la relación entre marketing experiencial y marcas de lujo más de lo que lo he hecho en el pasado.

Hay un nuevo modo de usar el lujo, no sólo como elemento demostrativo de poder, de renta y exclusividad, sino un uso privado basado en la experiencia de relación con el producto: sentir el producto, sentir el lujo, sentir privadamente la exclusividad.

d.- La profesora Girón demuestra que tiene bagaje, experiencia, know how y pericia adquirida en un mercado en el que conoce por su nombre de pila, y se tutea, con los protagonistas a nivel planetario. Habla con conocimiento y desarrolla párrafos en los que, sospecho, no es consciente del saber que despliega, a la vez que huye del saber académico, o no lo despliega, a conciencia, en esta obra.

La obra despliega saber en cada línea, conocimiento profundo.

e.- me han interesado los chascarrillos del mundo del lujo, el quién es quién. Y algunas anécdotas relativas a personajes más o menos conocidos como Yves Saint Laurent y otros.

f.- me parecen muy interesantes sus desarrollos de las economías en ascenso en lo que se refiere al mundo del lujo. Y cualquiera puede ver que hay una gran profundidad en el análisis del mercado nipón, sin desdoro de la profundidad con la que la autora analiza otros mercados:

• el chino
• el ruso
• el de emiratos árabes
• India
• y otros mercados en Asia (Hong Kong)

al terminar el libro, uno tiene un conocimiento mucho más profundo de los habitos, ya digo, de consumo del lujo de los japoneses de forma muy especial.

g.-me gusta ver el pronóstico que hace la autora del auge de la venta de lujo por internet

h.- son interesantes, en términos de marketing, los análisis que hace la autora (complementando sus tesis con entrevistas esenciales, como la que realiza a Gonzalo Brujó) sobre

la evolución de las marcas de lujo
vinculación entre arte, marcas y lujo.

i.- A mi en particular, que soy un apasionado y modestísimo coleccionista de relojes (no de lujo, por desgracia ,-), me ha parecido maravilloso el análisis y el despliegue de datos y chascarrillos de la evolución del mercado del reloj de lujo. Es apasionante su narración sobre la historia de Grupo Swatch.

El análsis de la marca Jimmy Choo es muy interesante, también.

j.- Es muy destacable, aunque no desarrollado a nivel (o con la voluntad de serlo) de ranking, el análisis descriptivo de los gigantes del lujo. A saber:

Richemont, con marcas como Cartier, Van Cleef & Arpels, Dunhill, Montblanc, Chloé, Baume Mercier, Jaeger Le Coultre, IWC, A. Lange & Söhne.

PPR, con marcas como Yves Saint Laurent (pret a porter), Balenciaba, Bottega Venetta, Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen, y otras marcas como Puma y FNAC.

Prada es una marca analizada, más bien mencionada, en el libro.

El énfasis especial lo pone la autora en LVMH, desplegando un conocimiento muy profundo de los entresijos, con la marca Loewe como buque insignia en España, y controlando también marcas como Cristian Dior más conocida como Dior.

El grupo LVMH (Louis Vuitton y Moët Hennessy) es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más grande del mundo; tiene su sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault, el séptimo hombre más rico del Mundo.

Entre las firmas que agrupa están Louis Vuitton, Dior, Zenith, TAG Heuer, DKNY, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Fendi, Pucci, Loewe y otras marcas de gran prestigio en las industrias vinícola y de la moda.

También es profusamente analizada la marca Carrera y Carrera, que conoce, también, en profundidad, desde dentro, por pertenecer tanto a la propiedad (antes de su compra total por Lladró, que se acaba de desprender de la marca este mismo año, aspecto que no recoge la obra de Girón; la ha vendido a un anónimo magnate ruso) como al (anterior) equipo de dirección de la empresa.

Menciona, aunque de pasada, otras marcas de lujo, como Rolex, y otras.

k.- Es muy destacable el análisis que hace la autora del futuro del lujo:

asistimos al nacimiento y consumo incremental de las segundas líneas de las marcas de lujo producida en cadena. La autora lo circunscribe a la moda, pero quizá sea extensivo a relojes (más Tudor, menos Rolex, por ejemplo).
auge de ventas en la red.

• las marcas aspiracionales sufrirán las consecuencias de no tener una base estable de clientes, ya que muchos de ellos están afectados por la crisis.
• Los gigantes de estos segmentos continuarán su crecimiento de forma lenta. Con la recesión se ven perjudicadas las marcas que están en precios intermedios o las que no están bien definidas en términos de Branding.
• En este sentido, me parece muy interesante el concepto (no usado por la autora, pero lo traigo a colación) del Masstige, marcas que permiten buscar la diferenciación.

A medida que las economías se desarrollan y las personas adquieren riqueza y cultura, estas comienzan a buscar productos más atractivos y valiosos. El lujo es eterno porque buscar lo mejor, lo más funcional y lo bello forma parte de la naturaleza humana. Pero no sólo el crecimiento de la riqueza en el mundo y en particular el número de individuos de renta alta en todos los mercados incrementa la base de consumidores del lujo. También las expectativas de crecimiento global, la incorporación de las mujeres trabajadoras como compradoras o el descrubrimiento del lujo por los hombres contribuyen a este desarrollo.

l.- Sin embargo, echo de menos algunas cosas:

a.- el impacto del fenómeno de las falsificaciones y su impacto en la industrial del lujo.
b.- echo de menos un mayor detalle numérico en el quién es quién de la industria.
c.- y un cierto detenimiento en técnicas específicas de comercialización, pues solo se enumeran de pasada algunos elementos que son, en realidad, lugares comunes del marketing: el efecto Veblen, marcas aspiracionales, la importancia de cuidar el merchandising.

En este sentido es destacable, nuevamente, lo aportado por Brujó: el marketing del lujo necesita:

1. exclusividad
2. calidad
3. precio
4. artesanía y
5. personalización. Como experto en 121 marketing, pues llevo trabajando en ello quince años, me ha llamado la atención “el caso de los perfumes Le Labo, que crean fragancias exclusivas e imprimen en la etiqueta el nombre del propietario, de quién se lo regaló y del lugar y la fecha dónde se compró.

volvemos a la artesanía y rechazamos el “fabricado en China”.

m.- Me ha interesado algo menos, aunque la autora pone énfasis y sentimiento (al hablar del proyecto Oceana, de protección del mar) el concepto de Lujo Sostenible y Ecolujo que, en cualquier caso, trata de dar una coartada moral, en mi humilde opinión, a los clientes y potenciales para que gastemos a conciencia, en el doble sentido de la expresión.

Aconsejo muy vivamente leer el libro.

…

nota tomada el 2 de noviembre

ayer pudimos leer en la prensa este artículo

http://www.larazon.es/noticia/2091-crisis-del-lujo-que-vulgaridad

me parece muy interesante porque evidencia que la crisis no afecta al lujo.

Recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables para los clientes es la mejor forma de darles razones para volver una y potra vez.

Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano, Instituto de Marketing de Servicios
( www.marketingdeservicios.com).

El primer consejo es… concentrarse en el cliente. La rutina, los enfoques de gestión tradicionales o la propia formación llevan, sin remedio, a ver la empresa de la puerta hacia dentro. Los clientes entran y salen, vienen y van, pero lo importante son las instalaciones, el surtido, los procedimientos, los sistema (informáticos o no) y, muy especialmente, los productos.
Sin embargo (se ha dicho muchas veces, pero no siempre se ha interiorizado lo suficiente): una empresa sin clientes no es nada e independientemente del tipo que sea, desaparecería a corto plazo sin un grupo de personas que compre en ella de motu proprio.
En una gran parte de las compañías, el 80 por ciento, o más, de sus ventas se hace a los clientes que vuelven una y otra y otra vez a comprar en ella, es decir, los clientes viejos. En ellos descansa la solidez y el futuro. Sin embargo, en la mayoría el presupuesto de marketing (publicidad, promoción etc.,) se destina casi exclusivamente a captar nuevos clientes, como si en ellos estuviese la salvación de la empresa.
Para lograr una eficaz planificación de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y preguntarse ¿qué quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Con qué se sienten satisfechos y con qué mal? ¿Qué les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella?
Una vez que usted haya resuelto y decidido respecto a los asuntos internos (productos, instalaciones, surtidos, procedimientos, sistemas, entre otros), siéntase, olvídese de todo lo anterior, cierre los ojos y comience a ver su empresa con los ojos de los clientes.
Si hay algo que no llega a ver o comprender, entonces:

Pregúntaselo a ellos. La investigación comercial es, y seguirá siendo una pieza clave de quienes quieran dar más a los clientes y lograr su máxima fidelidad.

Segundo consejo: fidelización vía la experiencia.

Si cada vez que un cliente adquiere algo en su empresa tiene una experiencia no del todo positiva, incluso desagradable, ¿por que iba a volver? (A menos que el suyo sea el único negocio de la categoría alrededor del cliente… y este no tuviera vehículo acceso a internet para solicitar a su competencia la venta on line.)
Los clientes fieles no sólo constituyen el sustento principal de cualquier empresa sino que está demostrado que contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, al mismo tiempo que ayudan a disminuir los costos operativos. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones en la empresa:
• Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero: los analistas calculan que venderles a ellos es cinco veces más caro que hacerlo a uno actual. En algunos sectores, la relación es 17 a 1.
• En la mayoría de las empresas, los clientes leales tienden a comprar más con el paso del tiempo.
• Además, generan menores costos operativos.
• Traen (gratis) otros clientes a la empresa.
• Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos.

Invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y, de esa forma transformarlos en fieles, es un buen negocio. Piense en las repercusiones que tendrán a largo plazo las medidas que tome en este momento para mejorar las experiencias de sus clientes y pónganse como objetivo cero pérdida de clientes.

Tercer consejo la clave es la diferenciación

Si Starbucks se hubiese limitado a ser una cafetería mas, Disney a ser un parque de diversión como los hay millares en el mundo, o Ikea una tienda más de muebles… ¿cree usted que hubiesen logrado el éxito económico de hoy en día? Seguro no. Estarían luchando para subsistir como tantos y tantos otros negocios que se limitan a ser uno más de tantos.
Recurrir a experiencias diferenciadas (y al mismo tiempo gratamente memorables) es la forma más segura para dar a los clientes razones válidas para volver una y otra vez y otra vez. En especial, cuando las empresas de la misma categoría tienden a parecerse cada vez más las unas a las otras, tanto en sus instalaciones como en surtido, precio, calidad, etc.

La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en componentes importantes para ellos.

La diferenciación, vía las experiencias de los clientes:
• Evita que la empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta severamente a su rentabilidad.
• Impide que se convierta en proveedora de productos o servicios cuasi-genéricos; cuando eso sucede, si sus servicios y los de los competidores son similares para los clientes, comprar uno u otro les da igual o casi lo mismo.
• Cuando una compañía está debidamente diferenciada se convierte en única en el mercado para los clientes; no tiene sustitutos perfectos, lo que dificulta el abandono.
• Aporta razones válidas y convincentes para preferir y comprar en la empresa una y otra y otra vez, incrementando así las posibilidades de la fidelizacion de por vida de su base de clientes.
• Permite a la empresa lograr un verdadero control sobre su futuro; en caso de que la experiencia sea similar a la de cualquier otra, éste dependerá de fuerzas externas que usted no controla ni domina.
• Da armas válidas y eficientes para defender las posiciones de mercado alcanzadas; de no diferenciar, puede ser barrido fácilmente por la competencia de la noche a la mañana.
• Es posible dar a la compañía el posicionamiento correcto en la mente de los clientes; los negocios no diferenciados, simplemente, pasan desapercibidos para la mayoría de ellos.

No solo pre-ocúpese de mejorar las experiencias de sus clientes, ocúpese de que, además de ser mejores, sean diferentes.

Cuarto consejo: céntrese en los sentidos

Para llegar al corazón y al cerebro de sus clientes, usted tiene que apelar a sus sentidos. No existe otra vía. En esta línea el material del que usted dispone para provocar las experiencias de sus clientes se concentra en:

Vista: Imágenes, colores, combinaciones de éstos, dimensiones, decoración, brillo, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.

Oído: Sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos
(Provenientes del interior o exterior de la empresa), y similares.

Olfato: Olores, aromas dominantes en la empresa, manejo de ellos, olores del personal y similares.

Gusto: Sabores.

Tacto: Suavidad, dureza, blandura, morbidez, etc., de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración.

Quinto consejo: forme a su personal.

El personal de cualquier empresa constituye unos de los proveedores de experiencias o ProvEx (en terminología de Schmitt) más eficaces. Las personas, por sus propias características, son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de otros. Pero para que sean ProvEx de utilidad, es necesaria una formación de los miembros del personal con el fin de cumplir plenamente con ese rol tan delicado y crítico para el futuro de la empresa. Se podría resumir con la formula nemotécnica:

CALIDAD + CALIDEZ = 10

A este respecto, el error que muchos responsables de empresas cometen es creer que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata correctamente a un cliente. Y esto, sencillamente, no es cierto. En este sentido, sirve como ejemplo el especial cuidado que ponen en los parques de Disney en la formación de su personal (hasta tiene la Universidad Disney).
Esta formación es aún más importante cuando su resultado forma parte de las experiencias que se pretende generar en los clientes. No se trata tan sólo del trato correcto, formal o educado, sino que, al mismo tiempo, tiene que estar cargado de calidez, empatia, humanidad y una actitud amigable. Desde Starbucks afirman: “Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.” Pero esa forma de actuar del personal es el fruto de un proceso previo de formación.

Sexto consejo: las diez reglas de Schmitt

Las diez reglas para crear y gestionar marcas vivenciales, de Bernd Schmitt, que aparecen en su libro Marketing Vivencial, definen con mucha precisión cuál debe ser el espíritu y el objetivo a lograr cuando se procede a la planificación de las experiencias de los clientes:

1. Las experiencias no suceden porque sí, tienen que planificarse. Sea creativo en ese proceso; use la sorpresa, la intriga y, en ocasiones la provocación.
2. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.
3. Sea obsesivo respecto a los detalles. A los modelos de satisfacción tradicionales les falta la experiencia sensorial, intuitiva, que golpea cerebros, plena de sentimiento, de toda la mente. ¡Permita que el cliente se deleite en un júbilo exultante!
4. Encuentre el pato para su marca. “Cuando estuve por primera vez en el hotel Conrad, en Hong Kong, habían puesto un brillante patito amarillo de goma con el piquito rojo en el baño, al borde de la bañera”, cuenta Schmitt. “Ese pequeño patito se ha vuelto parte de mi vida; lo menciono en mis conferencias. Es lo que siempre recuerdo cuando pienso en ese hotel, y se convierte en el punto de partida para empezar a recordar toda la experiencia”. ¿Cuál es la lección aquí? Toda empresa debe tener un pato para su marca; es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia.
5. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, en acicalarse en el baño, y no en la máquina de afeitar; en comida casual, y no en salchichas; en viajes y no en transporte.
6. Esfuércese por lograr experiencias holísticas que deslumbren los sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sea importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.
7. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar y relacionar) respecto a los elementos ofrecidos.
8. Use las metodologías eclécticamente. Algunas pueden ser cuantitativas (análisis por cuestionario o modelos estadísticos); otra cualitativas (un día en la vida del cliente.) También las hay verbales (sesiones focales o de grupos) o visuales (técnica de cámaras digitales). ¡Todo sirve! Sea curioso y creativo.
9. Considere como cambia la experiencia cuando se extiende a la web, al resto del mundo. Pregúntese como puede animar la marca recurriendo a una nueva categoría, o a un medio electrónico, a través de estrategias vivenciales.
10. Agregue dinamismo y espíritu dionisíaco a su empresa. Los dueños de las compañías suelen ser demasiado tímidos, lentos y burocráticos. El término dionisiaco se asocia con el éxtasis, lo apasionado, lo creativo. Deje que este espíritu inspire a su organización y verá cómo cambian las cosas.

Pero, a pesar del tono de júbilo estultamente que impregna a la 10 reglas, la primera de ellas es que las experiencias no suceden por que si, sino que tiene que planificarse.

Séptimo consejo: aprendamos de la experiencia (de otros)

La organización de consultaría Forrester Research, una de las más importantes del mundo en investigaciones de marketing, entrevistó a cientos de empresas en Estados Unidos y países de Europa para conocer la situación de la implantación del marketing experiencial y los logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables, cuyos resultados se publicaron en octubre de este año. En muchas de esas empresas, los directores de experiencias del cliente ocupan posiciones muy altas en la jerarquía; algunos son vicepresidentes de su organización.
Como era de esperar, en Forrester encontraron a un grupo de empresas que se mostraban satisfechas con los avances hechos y los logros alcanzados. Pero había otro que no podía mostrar avances importantes y ningún logro relevante. Al estudiar más a fondo este segundo grupo (los fracasos), identificaron cinco razones principales, aunque todas pueden resumirse en un único concepto: falta de una implementación suficientemente disciplinada de los nuevos enfoques.
En detalle, las cinco razones identificadas fueron:
1. Incapacidad para crear internamente el entorno adecuado.
2. Imprevisión al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se deben afrontar.
3. Imposibilidad de crear una sólida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes.
4. Deficiente planificación, lo que condujo a que no se establecieran las prioridades correctas.
5. Falta de una clara visión de futuro.

Si otros ya cometieron esos errores ¿Por qué debería repetirlos usted? Se dice que una persona tonta es la que no aprende de sus propios errores; una inteligente, la que aprende de sus errores, y una sabia, la que aprende de los errores de lo demás. No olvide el refranero: “Camarón que se duerme, ¡se lo lleva la corriente!”. Despabile y cree una corriente que los demás imiten.

Recientemente estoy trabajando el concepto de comunicación experiencial, para varios clientes:
Estos son algunos de mis apuntes:

 El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse en aportar valores sensoriales que acompañen a los factores funcionales de los productos como son la calidad, funcionalidad, etc. Por ejemplo, una panadería que huela a pan recién horneado o una tienda de productos de aseo personal que huela a flores puede hacer más prolongada la visita del cliente eventual.

 En los mercados actuales, los factores funcionales se dan por descontado y existen muchas ofertas en una misma categoría de productos que ofrecen los mismos factores funcionales con una conveniente relación calidad/precio. Por ejemplo, la guía Repsol on line propone destinos al internauta e invita a los usuarios a que compartan sus experiencias viajeras. Además, la web incluye una aplicación mediante la cual y en tan sólo cuatro pasos, el usuario podrá realizar un tráiler del viaje para enviarlo, descargárselo o compartirlo.

 Los consumidores son susceptibles de reaccionar tanto a los impulsos racionales como a los impulsos emocionales que deben ser atendidos, estimulados y creativamente provocados.

 El producto o servicio no puede ser concebido como una realidad independiente, autosuficiente en sí misma, si no que debe ser analizado y promocionado como una realidad integrada por los elementos funcionales y, además, por los llamados vectores socioculturales de consumo. Por ejemplo, Campofrío tiene productos cárnicos rumanos y colombianos que denomina “sabores de mi tierra” y para su comercialización patrocina eventos como el día nacional de Colombia, etc.

 Los elementos más importantes de los vectores socioculturales son las experiencias que los clientes viven durante el proceso de uso o consumo del producto o servicio comprado.

 La empresa debe buscar una emocionalidad en el manejo de sus marcas. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las personas y es fundamental, por lo tanto, crear calor con las personas. Así, se habla de Lovemarks (concepto acuñado por Kevin Roberts para referirse a las marcas que buscan la conexión afectiva con sus mercados, el amor, en suma), Branding Emocional, concepto desarrollado por Marc Gobé en su libro Branding Emocional o de la Empresa Sensual deJesús Vega de la Falla

 Así, la empresa y sus marcas deberán poner cuidado especial en :

a) Cuidar la calidez de la comunicación externa (mejor expresado, diálogo) y de cada momento de la verdad, tratando a las personas de forma directa e íntima involucrando a las personas en las decisiones de comunicación y valorando las aportaciones de los clientes.
Cobran una importancia trasncedente palabras cómo calidez, honestidad, humanidad, solidaridad, empatía, y similares. Evidenciar y tangibilizar la inteligencia emocional es un esfuerzo corporativo, a través de la comunicación de marca y los contactos con la clientela. Empresa y Marca amables que acarician, buscan y conservan la confianza del mercado.
b) Ser generosa y evidenciar que “no cobra por todo”, especialmente a los clientes más fieles.
c) Ser misteriosa. El misterio estimula. La imaginación vuela intentando averiguar lo que hay detrás. Con las empresas sucede lo mismo.
d) Ser intensa. En el ámbito de la pasión y la sensualidad, el aburrimiento suele ser el peor enemigo.
e) Ser buena contando historias, involucrando sensaciones y sentimientos, propiciando una sensación de sinceridad, enfatizando valores positivos y excitando la imaginación de aquellos que escuchan.
f) Ser única y auténtica. La marca debe tener un alma apasionada, una fuerte personalidad y buscar la diferenciación en torno a la autenticidad y lo genuino. (Gofee y Gareth, Gestionar la autenticidad, Harvard Business Review, número.83).

En el mes de mayo hice una ponencia en Expomanagement sobre Marketing Experiencial.

Entonces, si bien se hablaba de manera incipiente de crisis, la sensación era de “temor”, no de “evidencia de crisis”.

El caso es que ahora, al leer algunos textos, desde la ponencia que impartí en dicho evento, incluso textos cómo el libro “no es por el café”, tengo la sensación de que , de repente, todo ha quedado viejo.

• En el momento actual, la experiencia, desde mi punto de vista, va a pasar a un segundo plano. Reaparece una tendencia hacia un consumo más austero, exigencia del mejor precio, actitud más selectiva de productos y servicios siguiendo criterios de racionalidad, ahorro de gastos, evitación o postergación de compras no imprescindibles, etc.
• Reajustarán sus presupuestos para reducir gastos, sin renunciar a la expectativa de calidad de vida, pero todo lo que se interprete como demasiado “experiencial”, se va a asociar con sobreprecio y …, esto va a generar un retroceso de la demanda de servicios (y productos) sofisticados.
• Sentimientos de inseguridad y el deseo de seguridad (económica, de empleo, de vivienda, jurídica, médica, ante la compañía de seguros, ante terceros, etc.).
• Cambiarán probablemente los hábitos de compra, de consumo y de utilización de servicios, buscando “la esencia” del servicio.

Otra cosa es que, en el marco de la defensa del precio, podamos incorporar elementos tipo “detalle” que signifique diferenciación en el marco del precio muy-muy ajustado.

En definitiva,tengo la impresión de que lo que era válido hace cuatro meses, hoy suena a hueco, incluso absurdo.