Recientemente estoy trabajando el concepto de comunicación experiencial, para varios clientes:
Estos son algunos de mis apuntes:

 El marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse en aportar valores sensoriales que acompañen a los factores funcionales de los productos como son la calidad, funcionalidad, etc. Por ejemplo, una panadería que huela a pan recién horneado o una tienda de productos de aseo personal que huela a flores puede hacer más prolongada la visita del cliente eventual.

 En los mercados actuales, los factores funcionales se dan por descontado y existen muchas ofertas en una misma categoría de productos que ofrecen los mismos factores funcionales con una conveniente relación calidad/precio. Por ejemplo, la guía Repsol on line propone destinos al internauta e invita a los usuarios a que compartan sus experiencias viajeras. Además, la web incluye una aplicación mediante la cual y en tan sólo cuatro pasos, el usuario podrá realizar un tráiler del viaje para enviarlo, descargárselo o compartirlo.

 Los consumidores son susceptibles de reaccionar tanto a los impulsos racionales como a los impulsos emocionales que deben ser atendidos, estimulados y creativamente provocados.

 El producto o servicio no puede ser concebido como una realidad independiente, autosuficiente en sí misma, si no que debe ser analizado y promocionado como una realidad integrada por los elementos funcionales y, además, por los llamados vectores socioculturales de consumo. Por ejemplo, Campofrío tiene productos cárnicos rumanos y colombianos que denomina “sabores de mi tierra” y para su comercialización patrocina eventos como el día nacional de Colombia, etc.

 Los elementos más importantes de los vectores socioculturales son las experiencias que los clientes viven durante el proceso de uso o consumo del producto o servicio comprado.

 La empresa debe buscar una emocionalidad en el manejo de sus marcas. Las marcas ya no pertenecen a las empresas, sino que pertenecen a las personas y es fundamental, por lo tanto, crear calor con las personas. Así, se habla de Lovemarks (concepto acuñado por Kevin Roberts para referirse a las marcas que buscan la conexión afectiva con sus mercados, el amor, en suma), Branding Emocional, concepto desarrollado por Marc Gobé en su libro Branding Emocional o de la Empresa Sensual deJesús Vega de la Falla

 Así, la empresa y sus marcas deberán poner cuidado especial en :

a) Cuidar la calidez de la comunicación externa (mejor expresado, diálogo) y de cada momento de la verdad, tratando a las personas de forma directa e íntima involucrando a las personas en las decisiones de comunicación y valorando las aportaciones de los clientes.
Cobran una importancia trasncedente palabras cómo calidez, honestidad, humanidad, solidaridad, empatía, y similares. Evidenciar y tangibilizar la inteligencia emocional es un esfuerzo corporativo, a través de la comunicación de marca y los contactos con la clientela. Empresa y Marca amables que acarician, buscan y conservan la confianza del mercado.
b) Ser generosa y evidenciar que “no cobra por todo”, especialmente a los clientes más fieles.
c) Ser misteriosa. El misterio estimula. La imaginación vuela intentando averiguar lo que hay detrás. Con las empresas sucede lo mismo.
d) Ser intensa. En el ámbito de la pasión y la sensualidad, el aburrimiento suele ser el peor enemigo.
e) Ser buena contando historias, involucrando sensaciones y sentimientos, propiciando una sensación de sinceridad, enfatizando valores positivos y excitando la imaginación de aquellos que escuchan.
f) Ser única y auténtica. La marca debe tener un alma apasionada, una fuerte personalidad y buscar la diferenciación en torno a la autenticidad y lo genuino. (Gofee y Gareth, Gestionar la autenticidad, Harvard Business Review, número.83).

Hace algunas semanas, escribía sobre el doctor Cavadas. Hoy me reafirmo en su ejemplo. Me ha recordado un poco los textos de “El monje que vendió su Ferrari”, de Robin Sharma. No soy yo lector de muchos libros facilones de autoayuda, pero esta entrevista me recuerda un poco ese enfoque.

léela por favor, en profundidad y te darás cuenta de cómo a veces nuestras discusiones sobre marketing y gestión comercial están enmarcadas en un entorno de lo superficial.

http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Pedro/Cavadas/subvenciones/subsidios/generan/vagos/elpepusocdmg/20090927elpdmgrep_6/Tes

los elementos centrales de la entrevista son:

a.- renuncia al lujo por ayudar a los demás.

b.- en Occidente vamos sobrados, lo que nos hace perezosos y comodones

c.- Las malas condiciones, la adversidad, hace gente dura.

……

había escrito esto el 21 de agosto de 2009:

Hoy no voy a escribir de marketing, o quizá si, pero de soslayo.

Es agosto, estamos a medio gas y me permitiréis salir de mi tema, por un día.

Que extraordinaria arrogancia la de el doctor Cavadas. Una camisa africana, pulseras.

Mochila en vez de nuestros atachés de yupi.
Va en un coche destartalado.

Cuida de los demás. Es un excelente cirujano,
y no necesita camisas de marca, relojes de
lujo….

¿¿¿¿Hay algo más arrogante que la extraordinaria HUMILDAD del doctor Cavadas?????.

Le admiro, lo digo públicamente. Y hace que me sienta un poco insignificante pontificando todo el día de marketing, de beneficio empresarial y del bellocino de oro….

El doctor Cavadas ha protagonizado hoy, como cirujano, un transplante de cara incluyendo lengua y mandíbula.

Hace un tiempo que me recorre el cuerpo un temor importantísimo, relativo a la caída de las marcas.
Vemos como con el fenómeno de la crisis se ha producido un incremento importantísimo de las marcas blancas y un incremento clarísimo y asociado del LOW COST.

bien, esto es natural y ha provocado reacciones:
- las marcas líderes se diferencian, reaccionan, diciéndonos que ellos no fabrican para marcas blancas.
- la calidad, en algunos aspectos, deja de ser un atributo “mercadeable”, pues se da por supuesto, al estar de por medio la garantía del distribuidor, ora formal, ora informal.

Así, se puede estar comenzando a producir un CICLO TERRIBLE, que es el siguiente:

a.- caída de fabricantes
==>
b.- aumento del poder de la distribución, de facto, auténtica controladora de la economía a nivel micro.
Siete distribuidores, hoy, ingresan el 80% del gasto familiar en bienes de consumo (El Corte Inglés, Carrefour y Dia, Mercadona, Eroski, Alcampo). Si sumamos otros distribuidores “menores” como LIDL (que hace su agosto este verano en plena crisis, vendiendo como nunca antes), Dani en Andalucía, El arbol en Castilla, Dinosol, Condis y Unide, ¡llegamos al 85% de las ventas, aproximadamente!!

c.- si estos fabricantes controlan, como van a controlar, el proceso productivo…., realizan una integración vertical ascendente…

===>
===>
===>
1. en términos micro, ¿quién hará I+D+I?. las cuchillas de afeitar, o el suavizante, dejarán de competir por atributos de calidad y diferenciación. ¿invertirán los distribuidores devenidos en fabricantes o controladores de facto de la producción en desarrollo e innovación???.
¡No me lo creo!!

2.- ES EL FIN DEL MODELO LIBERAL, de libre mercado, tal y como lo conocemos hoy día. La economía en su conjunto, al menos en lo que se refiere al consumo masivo, y a ciertos servicios asociados, estará condicionado por un OLIGOPOLIO QUE SE ESTÁ CONSOLIDANDO.

Por todo esto HAY QUE DEFENDER LAS MARCAS. Al margen de ideologías, es mejor para el consumidor y es mejor para el sistema. Si caen las marcas, de hecho, cae el sistema.

No pretendo ser agorero

Esta semana he estado realizando una consultoría de marketing en tiempo de crisis en una empresa.

He seguido el esquema:

1.- Diagnóstico

Análisis de competencia y análisis de mercado (ventas)

Control de costes

Control de gestión

2.- plan de clientes actuales

Recuperación exclientes

Venta cruzada con clientes actuales

Contención de bajas

Retención de clientes

Fidelización y vinculación con clientes clave

3.- plan de ventas

Captación de clientes de la competencia

Plan de oferta anticrisis (más servicio, mismo precio)

4.- reactivación de la oferta con una estrategia de subir nivel para evidenciar NO desesperación y “bajar el rango” del servicio básico para poderlo abaratar.

Así tenemos un “mayor rango”, una oferta muy barata y otra muy cara

Ayer, leyendo el documento BEST PRACTICES anti crisis de CLAUDIO SORIANO (RGPYMES.NET), me encontré las propuestas que hace Claudio para enfrentar la situación, en esencia, coincidentes:

1. diagnóstico integral de la empresa
2. acciones en la gestión de tesorería
3. acciones de control de costes
4. acciones de mejora de gestión (management)
5. acciones de mejora de la competetividad
6. acciones para eficientizar la gestión del marketing
7. acciones para implantar las ventas
8. acciones para estabilizar y mejorar la rentabilidad de las ventas.

Claudio ha ordenado muy bien las herramientas a utilizar en el momento actual y explica a la perfección los errores y aciertos que en otras situaciones han tenido lsa empresas en tiempo de crisis.

Atribuyen a San Ignacio de Loyola la frase de “en tiempo de tribulación, no hacer mudanza”. No estoy de acuerdo. En tiempo de crisis, en tiempo de cambios, hay que hacer cambios de gestión para sobrevivir.

Ayer noche, un lector de la web me envió un mensaje privado para comentarme que en su opinión los servicios públicos son lamentables y, según entendí,  en su opinión,  ello es así a nivel planetario. No se salva nadie.

He elaborado esta rápida reflexión sobre el tema:

a.- se demuestra que la orientación al servicio, por suerte o por desgracia, se suele dar  cuándo hay competencia.

b.- debería haber, en las  Administraciones, primero, un diagnóstico (con criterio mercadológico) de las necesidades sociales (necesidades, expectativas, motivaciones), así, hacer programas de impacto social y evaluarlos, con criterio de identificar que la sociedad y los votantes son tu -tus “target”.

c.- la  orientación al servicio, la filosofía de poner a las personas destinatarias en el centro de  la gestión, son agradecidas  por las poblaciones que se involucran políticamente y compensan,  usualmente con su voto, a quién lo hace.

d.- es de destacar, en Estados Unidos, algunas de las cosas que hizo Clinton y sus equipos: asumir compromisos públicos, propiciar la transparencia de la gestión de los dineros, etc.

e.- En España en particular, independientemente de la ideología de cada quién, en la Comunidad de Madrid, en concreto, la Administración de Alberto Ruiz Gallardón intentó implantar algunos criterios mercadológicos y de marketing público en algunos aspectos:

- Calidad de los servicios públicos

- Diagnóstico de necesidades  sociales

- Evaluación de programas públicos

- Dirección por objetivos en ciertos niveles directivos.

Y similares.

Los transportes públicos, las utilities, con la creciente liberalización de ciertos servicios y la entrada en competencia, total o relativa, han visto una incorporación del prisma marketing a la dirección estratégica en algunos casos. Así, el Metro, los  autobuses, los hospitales, tienen una creciente mirada al marketing y la gestión de usuarios como clientes.