marketing y recursos humanosHace un año que tengo una tribuna en Capital Humano y estoy trabajando este tema de la SIMBIOSIS MARKETING-RECURSOS HUMANOS (ver pdf  que acompaña este articulo).
Leo en Emprendedores de este mes que un 40% de las empresas españolas invienten entre 50.000 y 500.000 euros anuales en comunicación interna, según el Observatorio de Comunicación interna e Identidad Corporativa. Y para comunicar, recurren a reuniones, revistas internas, y correo electrónico. En cuánto a su gestión, en el 43% de las empresas se ocupa el departamento de Recursos Humanos, pero progresivamente, lo va a asumiendo Marketing y/o Comunicación.

Así, trabajando activamente entre Comunicación Interna y Comunicación externa es cómo se puede lograr la Orientación Cliente; la relación entre los valores corporativos –ideología- con lo que conforman actitudes personales y que se manifiestan a través de comportamientos, tanto en el ámbito organizativo (valores organizativos) –estrategia- como en el personal (valores personales) -operativa-. Para hacer realidad el cambio necesario en los comportamientos de las personas para alcanzar la estrategia e ideología definida, estos valores deben servir de base a la Dirección de RR.HH para la definición de las competencias clave de orientación al cliente. De esta manera se podrán definir perfiles competenciales (desde el CEO hasta el peón) para los puestos de trabajo clave en la cadena de valor de la empresa en su relación con el cliente .

Para que valga para algo, una vez definidos los perfiles competenciales, los Programas de Desarrolllo competencial, de Selección, de Formación y de Recompensa asociados a los mismos habrá medirlos y revisarlos según cambie la estratégia y operación de la empresa.

Pero es completamente imprescindible el alineamiento entre Markteting y Recursos Humanos!!!.

Orientación al cliente
HERRAMIENTA DE FIDELIZACIÓN:
OCHO ENFOQUES TECNOLÓGICOS PARA SUSTENTAR LA ORIENTACIÓN
AL CLIENTE y LOGRAR FIDELIZACION

Hoy en día se admite que para lograr una eficaz orientación al cliente es necesario disponer de los instrumentos que permitan alcanzar un conocimiento en profundidad de la base de clientes de la empresa. Sin ese conocimiento se hace muy difícil mantener una relación que, por si misma, represente un factor de valor para los clientes e, incluso, es imposible estructurar productos, servicios y programas de marketing dirigidos con precisión a los segmentos o nichos de mercado seleccionados y a la base de clientes en una gestión 1-por-1 de la misma. Y si lo anterior no se logra, la fidelización de los clientes se puede convertir en una misión imposible.

Ahora bien, durante los últimos años se ha desarrollado un conjunto importante de enfoques, herramientas e instrumentos tecnológicos que permiten alcanzar ese conocimiento con la precisión, agilidad y flexibilidad que requiere la gestión de una base de clientes dinámica y en continua evolución.

Suresh Vittal, Cliff Condon, Elana Anderson y Jeniffer Joseph, de Forrester Research Inc, han elaborado un esquema-resumen explicativo de estas tecnologías, que dividen en dos grandes grupos:

• Infraestructura tecnológica para la recopilación, organización y análisis de los datos de los clientes, que se encargan de reunir y agregar datos sobre los comportamientos y las transacciones de los clientes provenientes a través diferentes canales y de distintos sistemas fuentes.
• Tecnologías operativas que permiten convertir en acciones estratégicas la información recopilada, que permiten que, una vez creados los perfiles de los clientes, la empresa pueda actuar en su base de clientes y en el mercado a partir de dicha información.

El esquema elaborado por los autores antes citados es el siguiente:

INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA DISEÑADA PARA:

De qué forma sustenta la orientación al cliente
1 Integrar los datos de los clientes Recopila y organiza datos provenientes de múltiples sistema con el fin de aportar información válida para el análisis de los clientes.
2 Análisis predictivos
Permite la modelización del comportamiento de los clientes con el fin de mejorar las estrategias de marketing.
3 Análisis del sitio web Facilita un análisis más profundidad del comportamiento online de los clientes.
4 Control de la marca (brand monitoring) Mantiene a los grupos constituyentes (stakeholders) informados sobre la realimentación recibida de los clientes y la información de inteligencia del mercado.
TECNOLOGÍAS OPERATIVAS PARA:
5 Optimización del contacto Utiliza las preferencias de los clientes y los objetivos de negocios de la empresa para determinar las estrategias de contacto que sean óptimas.
6 Alineación y programación de los eventos de marketing Alinea y hace coincidir el contenido y el momento de los mensajes con las necesidades de los clientes.
7 Integración de la gestión Produce contenido relevante y contextual durante la interacción de los clientes con la organización.
8 Optimización del sitio web Utiliza técnicas de prueba (test) para mejorar incrementalmente la experiencia de los usuarios en el sitio web de la empr5esa.

El modelo se explica por sí sólo, siendo innecesario abundar al respecto: le sugerimos se haga sus propios esquemas acerca de cómo llevarlo a cabo en su empresa u organización.

Me dejó gratamente sorprendido el artículo (que reproduzco) del ex ministro Sevilla en EXPANSION-EL MUNDO del domingo pasado.

http://blog.jordisevilla.org/2009-04-12/apuntemonos-todos-a-un-mba-publicado-en-mercados-de-el-mundo/

la verdad es que, yo mismo, perdón por el egocentrismo, he pensado a menudo que los profesores somos un poco “cantamañanas”. Casi nadie aplica lo que se explica en las clases.

Yo mismo doy clases en varios MBA (ESIC, Mondragón Unibersitatea, etc), y reconozco que nos movemos en el terreno de las ideas.
Sólo nos falta la lira, para teorizar a ritmo poético.

Algunas reflexiones específicas:
1.- hace veinte años que se habla de Orientación Cliente.
la postventa sigue siendo un calvario para la mayor parte de la gente en la mayor parte de los negocios

2.- se habla de ética en los negocios. Desde siempre. De forma enfática y en España, tras la caída de Mario Conde, se crucificó, momentaneamente, el modelo yuppie de concebir las relaciones humanas y profesionales, los acuerdos y su vigencia. La ética parecía ganar. Pero era un parecer., por lo visto.

3.- La RSC es una bonita proclama de profesores alejados, en realidad, de la toma de decisiones. A nadie le importa un bledo, no nos engañemos. y en general, se le da la misma consideración que al arte: no pide pan, o apenas pide pan, y ¡aporta imagen!!. Uno mancha el planeta, pero gasta cantidades ridículas que parecen ingentes en investigar detergentes.. Es ridículo, si se mira friamente. Tiene razón Jordi Sevilla.

4.- Hablar, en estos momentos, de marketing interno es, cuándo menos, infantil. Gestión del Talento, retención del Talento. Bellas proclamas que suenan bien. Haré lo posible para que parezca que recito adecuadamente las canciones, pero haré, en mi empresa, lo que salga más barato a la hora de despedir a estos plebeyos. Eso parece pensar, en realidad, debajo de los poemas, la casta directiva con la que nos toca convivir.

Soy pesimista.
En las clases de los MBA, etc, somos unos teóricos que vivimos de espaldas a la realidad. De hecho, algunos profesores, son profesores profesionales: no ven jamás una empresa, ni se juegan su dinero.

En el fondo, Sevilla, está planteando un alejamiento entre las escuelas de negocios y la realidad del mercado, que es paralelo al cien mil veces criticado caminar por separado de empresa y universidad.

Y ya, en clave política: de la gente que aupó a Zapatero, ese hombre afortunado, con “baraka” (fortuna en árabe) -según Felipe González-, dos de ellos me parecen especialmente sensatos: Jordi Sevilla y Nicolás Redondo Terreros. Ambos están en sus casas. Por algo será.