Hoy en día se admite que para lograr una eficaz orientación al cliente es necesario disponer de los instrumentos que permitan alcanzar un conocimiento en profundidad de la base de clientes de la empresa. Sin ese conocimiento se hace muy difícil mantener una relación que, por si misma, represente un factor de valor para los clientes e, incluso, es imposible estructurar productos, servicios y programas de marketing dirigidos con precisión a los segmentos o nichos de mercado seleccionados y a la base de clientes en una gestión 1-por-1 de la misma. Y si lo anterior no se logra, la fidelización de los clientes se puede convertir en una misión imposible.

Ahora bien, durante los últimos años se ha desarrollado un conjunto importante de enfoques, herramientas e instrumentos tecnológicos que permiten alcanzar ese conocimiento con la precisión, agilidad y flexibilidad que requiere la gestión de una base de clientes dinámica y en continua evolución.

Suresh Vittal, Cliff Condon, Elana Anderson y Jeniffer Joseph, de Forrester Research Inc, han elaborado un esquema-resumen explicativo de estas tecnologías, que dividen en dos grandes grupos:

• Infraestructura tecnológica para la recopilación, organización y análisis de los datos de los clientes, que se encargan de reunir y agregar datos sobre los comportamientos y las transacciones de los clientes provenientes a través diferentes canales y de distintos sistemas fuentes.
• Tecnologías operativas que permiten convertir en acciones estratégicas la información recopilada, que permiten que, una vez creados los perfiles de los clientes, la empresa pueda actuar en su base de clientes y en el mercado a partir de dicha información.

El esquema elaborado por los autores antes citados es el siguiente:

INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA DISEÑADA PARA:

De qué forma sustenta la orientación al cliente
1 Integrar los datos de los clientes Recopila y organiza datos provenientes de múltiples sistema con el fin de aportar información válida para el análisis de los clientes.
2 Análisis predictivos
Permite la modelización del comportamiento de los clientes con el fin de mejorar las estrategias de marketing.
3 Análisis del sitio web Facilita un análisis más profundidad del comportamiento online de los clientes.
4 Control de la marca (brand monitoring) Mantiene a los grupos constituyentes (stakeholders) informados sobre la realimentación recibida de los clientes y la información de inteligencia del mercado.
TECNOLOGÍAS OPERATIVAS PARA:
5 Optimización del contacto Utiliza las preferencias de los clientes y los objetivos de negocios de la empresa para determinar las estrategias de contacto que sean óptimas.
6 Alineación y programación de los eventos de marketing Alinea y hace coincidir el contenido y el momento de los mensajes con las necesidades de los clientes.
7 Integración de la gestión Produce contenido relevante y contextual durante la interacción de los clientes con la organización.
8 Optimización del sitio web Utiliza técnicas de prueba (test) para mejorar incrementalmente la experiencia de los usuarios en el sitio web de la empr5esa.

El modelo se explica por sí sólo, siendo innecesario abundar al respecto: le sugerimos se haga sus propios esquemas acerca de cómo llevarlo a cabo en su empresa u organización.