Recurrir a experiencias singulares y gratamente memorables para los clientes es la mejor forma de darles razones para volver una y potra vez.

Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano, Instituto de Marketing de Servicios
( www.marketingdeservicios.com).

El primer consejo es… concentrarse en el cliente. La rutina, los enfoques de gestión tradicionales o la propia formación llevan, sin remedio, a ver la empresa de la puerta hacia dentro. Los clientes entran y salen, vienen y van, pero lo importante son las instalaciones, el surtido, los procedimientos, los sistema (informáticos o no) y, muy especialmente, los productos.
Sin embargo (se ha dicho muchas veces, pero no siempre se ha interiorizado lo suficiente): una empresa sin clientes no es nada e independientemente del tipo que sea, desaparecería a corto plazo sin un grupo de personas que compre en ella de motu proprio.
En una gran parte de las compañías, el 80 por ciento, o más, de sus ventas se hace a los clientes que vuelven una y otra y otra vez a comprar en ella, es decir, los clientes viejos. En ellos descansa la solidez y el futuro. Sin embargo, en la mayoría el presupuesto de marketing (publicidad, promoción etc.,) se destina casi exclusivamente a captar nuevos clientes, como si en ellos estuviese la salvación de la empresa.
Para lograr una eficaz planificación de experiencias positivas hay que cambiar el enfoque y concentrarse en los clientes y preguntarse ¿qué quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Con qué se sienten satisfechos y con qué mal? ¿Qué les produce una experiencia memorable y qué atenta contra ella?
Una vez que usted haya resuelto y decidido respecto a los asuntos internos (productos, instalaciones, surtidos, procedimientos, sistemas, entre otros), siéntase, olvídese de todo lo anterior, cierre los ojos y comience a ver su empresa con los ojos de los clientes.
Si hay algo que no llega a ver o comprender, entonces:

Pregúntaselo a ellos. La investigación comercial es, y seguirá siendo una pieza clave de quienes quieran dar más a los clientes y lograr su máxima fidelidad.

Segundo consejo: fidelización vía la experiencia.

Si cada vez que un cliente adquiere algo en su empresa tiene una experiencia no del todo positiva, incluso desagradable, ¿por que iba a volver? (A menos que el suyo sea el único negocio de la categoría alrededor del cliente… y este no tuviera vehículo acceso a internet para solicitar a su competencia la venta on line.)
Los clientes fieles no sólo constituyen el sustento principal de cualquier empresa sino que está demostrado que contribuyen a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos, al mismo tiempo que ayudan a disminuir los costos operativos. De manera específica y concreta, esto se produce debido a una serie de repercusiones en la empresa:
• Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero: los analistas calculan que venderles a ellos es cinco veces más caro que hacerlo a uno actual. En algunos sectores, la relación es 17 a 1.
• En la mayoría de las empresas, los clientes leales tienden a comprar más con el paso del tiempo.
• Además, generan menores costos operativos.
• Traen (gratis) otros clientes a la empresa.
• Tienden a aceptar más fácilmente los precios altos.

Invertir para mejorar al máximo la experiencia de los clientes y, de esa forma transformarlos en fieles, es un buen negocio. Piense en las repercusiones que tendrán a largo plazo las medidas que tome en este momento para mejorar las experiencias de sus clientes y pónganse como objetivo cero pérdida de clientes.

Tercer consejo la clave es la diferenciación

Si Starbucks se hubiese limitado a ser una cafetería mas, Disney a ser un parque de diversión como los hay millares en el mundo, o Ikea una tienda más de muebles… ¿cree usted que hubiesen logrado el éxito económico de hoy en día? Seguro no. Estarían luchando para subsistir como tantos y tantos otros negocios que se limitan a ser uno más de tantos.
Recurrir a experiencias diferenciadas (y al mismo tiempo gratamente memorables) es la forma más segura para dar a los clientes razones válidas para volver una y otra vez y otra vez. En especial, cuando las empresas de la misma categoría tienden a parecerse cada vez más las unas a las otras, tanto en sus instalaciones como en surtido, precio, calidad, etc.

La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en componentes importantes para ellos.

La diferenciación, vía las experiencias de los clientes:
• Evita que la empresa se vea obligada a competir sólo en precio, lo que afecta severamente a su rentabilidad.
• Impide que se convierta en proveedora de productos o servicios cuasi-genéricos; cuando eso sucede, si sus servicios y los de los competidores son similares para los clientes, comprar uno u otro les da igual o casi lo mismo.
• Cuando una compañía está debidamente diferenciada se convierte en única en el mercado para los clientes; no tiene sustitutos perfectos, lo que dificulta el abandono.
• Aporta razones válidas y convincentes para preferir y comprar en la empresa una y otra y otra vez, incrementando así las posibilidades de la fidelizacion de por vida de su base de clientes.
• Permite a la empresa lograr un verdadero control sobre su futuro; en caso de que la experiencia sea similar a la de cualquier otra, éste dependerá de fuerzas externas que usted no controla ni domina.
• Da armas válidas y eficientes para defender las posiciones de mercado alcanzadas; de no diferenciar, puede ser barrido fácilmente por la competencia de la noche a la mañana.
• Es posible dar a la compañía el posicionamiento correcto en la mente de los clientes; los negocios no diferenciados, simplemente, pasan desapercibidos para la mayoría de ellos.

No solo pre-ocúpese de mejorar las experiencias de sus clientes, ocúpese de que, además de ser mejores, sean diferentes.

Cuarto consejo: céntrese en los sentidos

Para llegar al corazón y al cerebro de sus clientes, usted tiene que apelar a sus sentidos. No existe otra vía. En esta línea el material del que usted dispone para provocar las experiencias de sus clientes se concentra en:

Vista: Imágenes, colores, combinaciones de éstos, dimensiones, decoración, brillo, iluminación, objetos a la vista de los clientes, y similares.

Oído: Sonidos, hilo musical, tono de voz del personal, ruidos más o menos molestos
(Provenientes del interior o exterior de la empresa), y similares.

Olfato: Olores, aromas dominantes en la empresa, manejo de ellos, olores del personal y similares.

Gusto: Sabores.

Tacto: Suavidad, dureza, blandura, morbidez, etc., de los materiales utilizados en las instalaciones y decoración.

Quinto consejo: forme a su personal.

El personal de cualquier empresa constituye unos de los proveedores de experiencias o ProvEx (en terminología de Schmitt) más eficaces. Las personas, por sus propias características, son capaces de transmitir y potenciar las experiencias de otros. Pero para que sean ProvEx de utilidad, es necesaria una formación de los miembros del personal con el fin de cumplir plenamente con ese rol tan delicado y crítico para el futuro de la empresa. Se podría resumir con la formula nemotécnica:

CALIDAD + CALIDEZ = 10

A este respecto, el error que muchos responsables de empresas cometen es creer que todo el mundo nace sabiendo cómo se trata correctamente a un cliente. Y esto, sencillamente, no es cierto. En este sentido, sirve como ejemplo el especial cuidado que ponen en los parques de Disney en la formación de su personal (hasta tiene la Universidad Disney).
Esta formación es aún más importante cuando su resultado forma parte de las experiencias que se pretende generar en los clientes. No se trata tan sólo del trato correcto, formal o educado, sino que, al mismo tiempo, tiene que estar cargado de calidez, empatia, humanidad y una actitud amigable. Desde Starbucks afirman: “Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.” Pero esa forma de actuar del personal es el fruto de un proceso previo de formación.

Sexto consejo: las diez reglas de Schmitt

Las diez reglas para crear y gestionar marcas vivenciales, de Bernd Schmitt, que aparecen en su libro Marketing Vivencial, definen con mucha precisión cuál debe ser el espíritu y el objetivo a lograr cuando se procede a la planificación de las experiencias de los clientes:

1. Las experiencias no suceden porque sí, tienen que planificarse. Sea creativo en ese proceso; use la sorpresa, la intriga y, en ocasiones la provocación.
2. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca.
3. Sea obsesivo respecto a los detalles. A los modelos de satisfacción tradicionales les falta la experiencia sensorial, intuitiva, que golpea cerebros, plena de sentimiento, de toda la mente. ¡Permita que el cliente se deleite en un júbilo exultante!
4. Encuentre el pato para su marca. “Cuando estuve por primera vez en el hotel Conrad, en Hong Kong, habían puesto un brillante patito amarillo de goma con el piquito rojo en el baño, al borde de la bañera”, cuenta Schmitt. “Ese pequeño patito se ha vuelto parte de mi vida; lo menciono en mis conferencias. Es lo que siempre recuerdo cuando pienso en ese hotel, y se convierte en el punto de partida para empezar a recordar toda la experiencia”. ¿Cuál es la lección aquí? Toda empresa debe tener un pato para su marca; es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia.
5. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, en acicalarse en el baño, y no en la máquina de afeitar; en comida casual, y no en salchichas; en viajes y no en transporte.
6. Esfuércese por lograr experiencias holísticas que deslumbren los sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sea importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional.
7. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar y relacionar) respecto a los elementos ofrecidos.
8. Use las metodologías eclécticamente. Algunas pueden ser cuantitativas (análisis por cuestionario o modelos estadísticos); otra cualitativas (un día en la vida del cliente.) También las hay verbales (sesiones focales o de grupos) o visuales (técnica de cámaras digitales). ¡Todo sirve! Sea curioso y creativo.
9. Considere como cambia la experiencia cuando se extiende a la web, al resto del mundo. Pregúntese como puede animar la marca recurriendo a una nueva categoría, o a un medio electrónico, a través de estrategias vivenciales.
10. Agregue dinamismo y espíritu dionisíaco a su empresa. Los dueños de las compañías suelen ser demasiado tímidos, lentos y burocráticos. El término dionisiaco se asocia con el éxtasis, lo apasionado, lo creativo. Deje que este espíritu inspire a su organización y verá cómo cambian las cosas.

Pero, a pesar del tono de júbilo estultamente que impregna a la 10 reglas, la primera de ellas es que las experiencias no suceden por que si, sino que tiene que planificarse.

Séptimo consejo: aprendamos de la experiencia (de otros)

La organización de consultaría Forrester Research, una de las más importantes del mundo en investigaciones de marketing, entrevistó a cientos de empresas en Estados Unidos y países de Europa para conocer la situación de la implantación del marketing experiencial y los logros alcanzados en el desarrollo de experiencias memorables, cuyos resultados se publicaron en octubre de este año. En muchas de esas empresas, los directores de experiencias del cliente ocupan posiciones muy altas en la jerarquía; algunos son vicepresidentes de su organización.
Como era de esperar, en Forrester encontraron a un grupo de empresas que se mostraban satisfechas con los avances hechos y los logros alcanzados. Pero había otro que no podía mostrar avances importantes y ningún logro relevante. Al estudiar más a fondo este segundo grupo (los fracasos), identificaron cinco razones principales, aunque todas pueden resumirse en un único concepto: falta de una implementación suficientemente disciplinada de los nuevos enfoques.
En detalle, las cinco razones identificadas fueron:
1. Incapacidad para crear internamente el entorno adecuado.
2. Imprevisión al no contemplar la gran cantidad y variedad de asuntos que se deben afrontar.
3. Imposibilidad de crear una sólida estructura operativa orientada a las experiencias de los clientes.
4. Deficiente planificación, lo que condujo a que no se establecieran las prioridades correctas.
5. Falta de una clara visión de futuro.

Si otros ya cometieron esos errores ¿Por qué debería repetirlos usted? Se dice que una persona tonta es la que no aprende de sus propios errores; una inteligente, la que aprende de sus errores, y una sabia, la que aprende de los errores de lo demás. No olvide el refranero: “Camarón que se duerme, ¡se lo lleva la corriente!”. Despabile y cree una corriente que los demás imiten.

Desciende la calidad de los servicios de los bancos y cajas

Así, el sufrido cliente paga por tercera o cuarta vez los platos rotos.

Es tremendo, dan ganas de meter el dinero bajo el colchón, el que lo tenga (dinero, colchón tenemos todos

Los bancos y cajas que operan en España empeoran la calidad de los servicios que prestan a los clientes según el informe realizado por la consultora Equos.

El informe, basado en visitas a los bancos y cajas por parte de supuestos clientes que puntúan los diferentes servicios que ofrecen durante el segundo trimestre de este año, otorga una puntuación de 6,97 sobre 10 a las entidades financieras, un descenso leve respecto a la nota del primer trimestre que fue un 7.

Pero no es el único informe, otro realizado por la consultora Inmark, basándose en consultas a clientes de bancos y cajas mayores de edad, da también un nota casi idéntica, 69,73 sobre 100. Se ha producido, según este informe, un descenso de 0,28 puntos en los bancos y de un 0,18 en las cajas de ahorros.

La mayoría de las entidades han visto reducidas su nota por los servicios que ofrecen a los clientes, mayor en el caso de los bancos. Solamente 4 de 15 entidades mejoran según el informe de Equos y 5 de 12 según Inmark.

¿Que explica este descenso? Sin duda, la crisis económica, que nos esta afectando, tiene mucha culpa de la percepción que los clientes tienen sobre la calidad de los servicios de los bancos y cajas. El aspecto más negativo es la sensación de que las entidades han cortado drásticamente la emisión de créditos. Otros aspectos que han provocado este descenso en la nota son las ayudas que ha otorgado el gobierno a los bancos y cajas o ciertas cláusulas de las hipotecas que los clientes ven abusivas.

Los clientes otorgan un 3,15, la peor nota, a la documentación que reciben de los bancos y cajas al contratar un producto, ya sea un depósito, un fondo de inversión, una cuenta nómina, un plan de pensiones, una cuenta remunerada, etc. que ven escasa, sin embargo ven suficiente la explicación de los productos a los que dan una puntuación de 7. También puntúan alto, 8,28 el trato que reciben por parte de la entidad.

Según el informe de Equos, uno de los mejores servicios puntuados, llegando en algunos casos al sobresaliente es la rapidez en el servicio, no obstante esta rapidez suspende cuando se trata de solucionar un problema provocado por un error del banco o caja. Según Inmark, los clientes puntúan con un 45,96 sobre 100.

En resumen, más presión para los trabajadores de estas entidades que deberán mejorar el servicio que prestan a sus clientes para superar la negatividad provocada por la crisis económica y, además, para asegurarse su puesto de trabajo ya que los informes realizados sobre la situación de las entidades financiares y la viabilidad de las fusiones de cajas de ahorros coinciden en que sobra personal.

No es casualidad que El Corte Inglés esté dónde está. Cuesta mucho generar una imagen y mantenerla durante cincuenta años.

No sé en qué acabará la cuesta abajo del consumo, ni como afectará a la empresa que capitanea Isidoro Alvarez. He leído desde octubre del año pasado que algo va mal en el legendario distribuidor español. Y el otro día, en un evento profesional, comí con una persona muy vinculada al gigante que, entre aspavientos, decía saber que iban muy mal (“pero muy mal”) las ventas este año 09.

Personalmente he creído ver un “algo raro” con semanas fantásticas que se superponían con unas inagotables rebajas (que acaban en marzo), y una comunicación de las rebajas de enero (y de julio 08), orientadas desde una cierta desesperación por vender. He creído ver, insisto, desesperación por vender, atípica en el gigante multiformato.

Pero lo cierto es que, tiene uno la impresión de que, mientras unos van hacia atrás en servicio, El Corte Inglés, más que nunca se quiere afianzar como un “catch all” orientado al cliente. Es decir, como siempre. O más que nunca, aún no lo sé, aunque lo voy a investigar.

Y cuento un caso. Compré una cafetera Nesspreso en octubre. Y se ha roto en marzo. Con temor (qué  pereza da ir a los  sitios teniendo la sensación de que quizá te toque armar bronca), me desplacé a un comercio, con mi recibo y la cafetera rota. Y, para mi sorpresa, alguien me indicó que ¡cogiese una nueva!. Así se hacen las cosas: sin preguntar.

Entonces, claro, con menos dinero para gastar, creo que el cliente español,  probablemente va a reconocer en El Corte Inglés una deuda: haber generado en la cultura de consumo española la idea de que “El cliente siempre lleva la razón”.

Pasa el tiempo y la implantación del marketing de servicios es lenta-lenta. Nuestro libro Marketing de Servicios profesionales es de 2006, aunque empezamos la redacción en 2004. Sin embargo, casi nada cambia.

Este texto, se podría haber leído, igual, en 2004: La abogacía se “americaniza”.

1.- Motivación de empleados. La caída abrupta de las ventas y la bajada de la moral de los empleados por la ola de despidos están haciendo el panorama económico cada vez más complejo e incierto. Ante esta coyuntura, es urgente:

a.- incorporar elementos de motivación del personal. En caso contrario, su cliente nota “malas caras!”.

b.- eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible

c.- recordar que cuando el empleado sonríe, el cliente sonríe. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos,  nos dan clientes contentos y fijos.

2.- Políticas de fidelización. Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones difíciles en cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios que ofrecen (en especial la atención al cliente) y de buscar métodos de ingreso y estrategias comerciales para reducir gastos y atraer clientes.

Es de locos: ¡este comportamiento es de una enorme miopía!!. Cómo tengo problemas con los clientes, dejo de cuidar a los clientes (¿la única verdad incontrovertible de la empresa de hoy?, ¡el ingreso de hoy!: ¡el cliente de hoy!). Descuidamos al cliente para resolver los problemas con los clientes.

Es de locos.

3.- Consumismo frenado. Low cost, si, pero con servicio “high”.

En línea con  un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en los consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en sus compras y exigen menores precios.

Sólo hay que echar una mirada al panorama de la distribución. Mercadona quiere ser Día. Lidl quiere ser Mercadona. El Corte Inglés, un “catch all”, cogelotodo, incluído el bajo precio (con su marca Aliada), y ataca a Mercadona y su Hacendado ¡a muerte!. Todo gira en torno al precio. Si no eres capaz de vender barato, estás muerto. Por tanto, hay que reducir los costes. Cierto. Pero los costes de lo que no agrega valor al cliente!!!.

4.- Diferenciarse por servicio, no les quepa duda.

Una mayor atención, mejor calidad y valor por el dinero que gastan, eso buscan los clientes. Más por menos, esa es la ecuación mental del cliente en 2009. Las compañías, al estar al tanto de esto, deben dan importancia a las peticiones de sus clientes e incluso ofrecer un trato de excelencia buscando hacerse a la desesperada con algunas ganancias. La guerra de precios no beneficia a nadie. Las guerras de precios son de locos.

a.- analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se baja el precio de los productos más sensibles. Sin tirar por tierra la imagen, incrementando, si se puede, y manteniendo, si es posible la inversión en marca (¿qué está haciendo Danone?).

b.- trabajar el concepto de marca amable (¿qué está haciendo Coca Cola?)

5.- Proteja con excelencia a sus clientes básicos. Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores.

Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto.

La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla por la supervivencia en el mercado.

Sacad las conclusiones adecuadas en soledad, leed los comentarios.

1. Las empresas tienen hoy día personas dedicadas a generar opinión positiva y gestionar su reputación online. Hasta ahí todo normal y nada fuera de lo común, muchas empresas lo hacen.
2. Esto les sale en el corto plazo más barato que invertir en servicio al cliente.
3. Ignoramos, pero sospechamos que ocurrirá, si en el largo plazo tendrán clientes.
4. En términos comparativos, el líder lo es por algo. Apple, que no es líder en cuota de mercado pero si en crecimiento, es sin duda una marca incomparable que garantiza la duración de sus baterías en lo que ellos llaman productividad inalámbrica; es decir, “la duración de la batería navegando por diversas páginas web a través de una red inalámbrica y editando un documento de texto con el brillo de la pantalla al 50 %”. No se piden seis horas, aunque Apple las supera en alguno de sus portátiles. Bastarían tres, que sería la mitad del compromiso escrito que tengo y he exhibido en este web.
5. Todos los lectores saben con quién se sienten más identificados, si con un simple usuario de un simple ordenador, o con un gran-gran experto, adiestrado para demostrar que Dell debe defenderse de quienes reclaman sus derechos.
6. Sale más barato comprar, y lo haré, otra batería. y me daré el gusto de decir que es el principio del fin de DELL como marca que incumple sus compromisos, que lo sabe todo el mundo que se ve en la tesitura de usar su servicio y dejaré de perder mi tiempo, para mi valioso, con una reclamación. Pero haré lo posible por lograr clientes infieles, aunque a Dell no le hace falta mi ayuda, está dando solita los pasos adecuados.

Saludos a todos, sacad vuestras propias conclusiones.

Desde el correo electrónico ser_ts_sp_lat [ser_ts_sp_lat@dell.com] (qué nivel de personalización y calor humano, verdad?)

Ellos creen que tengo una hora para dedicarles.

Me indican:

Estimado Sr. Alcaide:

Gracias por utilizar el servicio por correo electrónico de DELL.

En este caso, para poder comprobar exactamente cual es el problema, necesitamos que realice las siguientes comprobaciones:

1.-Conecte el cable de corriente y la batería al equipo y apáguelo

2.-Verifique que el cable de corriente enciende el led del transformador de corriente al conectarlo y encienda el equipo y en cuanto aparezca la pantalla de DELL, pulse alternativamente la tecla F2, y nos aparecerá una pantalla con el fondo azul, con un menú

3.-En dicho menú a mano izquierda tendrá una opción que dirá “battery info”, a la derecha nos aparecerá el dibujo de una pila. Al pié de este dibujo le indicará el estado de la batería y también el estado del adaptador de corriente en la opción de AC adapter = …. Nos sería de gran utilidad que nos indicase exactamente estos datos para saber si la batería y el adaptador de corriente están correctamente.

4.-En la misma ventana a mano izquierda, tendrá otra opción que indica “battery health”, también es necesario que nos indicase que datos nos indica en la parte derecha al seleccionar dicho menú

5.- Por último, cargue la batería hasta el 100% y una vez con carga completa, apague el equipo, acceda a la bios pulsando F2 alternativamente durante la pantalla de Dell. Una vez dentro de la bios, desconecte el adaptador de corriente y verifique el tiempo que tarda en apagarse el equipo, así de esta manera habremos descartado que el problema sea originado por una mala configuración del software que administra el plan de energía del equipo.

Con estos datos podremos comprobar el estado de la batería y así poder ofrecerle un solución rápida y eficaz.

Para cualquier consulta adicional sobre este caso, por favor incluya este mensaje en su respuesta.

Atentamente le saluda:

XXXXXXXXXXXXX (he quitado el nombre del técnico, esto si estaba personalizado)

Dell Laptop Technical Support
http://support.euro.dell.com/support/emailtechsupport/emea/index.aspx?c=es&l=es&s=gen

En el entorno competitivo del mercado actual, las empresas han de tener presentes los beneficios que reporta un buen servicio de atención al cliente. Los consumidores que disfruten de esta buena experiencia comercial establecerán una relación sólida y fiel con la empresa que la proporciona.

A pesar de la insistencia de los expertos en marketing por hacer ver a las empresas lo imprescindible de la buena  atención  al cliente, muchas de ellas la consideran  un ejercicio estéril y costoso. No obstante, es necesario insistir en este aspecto para lograr establecer relaciones comerciales con los clientes que perduren, dado que, en el mercado actual, los consumidores responden a los patrones de compra que, en buena medida, están condicionados por valores emocionales y no tanto por el pragmatismo.

Es  incuestionable que establecer un buen servicio de atención al cliente en la empresa requiere mucho esfuerzo, de naturaleza tanto económica como personal, pero los beneficios que este servicio reporta a la empresa hacen que merezca una consideración especial. Algunos de los beneficios derivados de la buena atención al cliente son los siguientes:

• Relaciones duraderas. Los clientes establecen una relación comercial apoyada en la fidelidad, lo cual debe constituir el objetivo de una empresa moderna y conocedora del marketing relacional.
• Aumento de la rentabilidad. Cuando la alta calidad que una empresa ofrece a los consumidores o usuarios de sus productos o servicios se ve acompañada de una excelente atención al cliente, dicha empresa puede permitirse marcar unos precios más elevados que los de sus competidores, dado que puede garantizar la oferta de un valor añadido, más allá de la pura transacción comercial. Esto se traduce en un aumento de la rentabilidad y, en muchos casos, en un aumento de las ventas.
• Repetición de visitas. Si el cliente obtiene una buena experiencia de compra, es probable que repita la visita, y esto conduce a una mayor probabilidad de aumento de ventas.
• Diversificación de la compra. Posiblemente, el cliente que se siente satisfecho con la atención de una empresa no sólo repetirá las compras de productos o servicios ya conocidos, sino que también tendrá confianza en ella para aventurarse a probar nuevos productos o servicios.
• Publicidad boca- oreja. El mejor prescriptor de la marca de una empresa es el cliente que recomienda en su entorno el consumo de esa marca, por lo que es necesario que los clientes estén satisfechos para lograr, a partir de sus recomendaciones, ampliar la cartera de clientes. Además, una mala opinión de un cliente puede ocasionar la pérdida de un número importante de clientes, tanto reales como potenciales.
• Cartera de clientes fieles. Las empresas cuyos clientes se sienten satisfechos tienen una distancia con respecto a sus competidores muy difícil de salvar. Inversamente, es muy difícil atraer clientes de una empresa de la competencia que estén satisfechos con la atención de una empresa. Por tanto, es necesario hacer público que el servicio al cliente en una compañía es bueno, dado que es un reclamo excelente para clientes exigentes y con alto grado de tendencia a la fidelización.

El pasado viernes tuve el placer de impartir clase en el MBA organizado por OTALORA y la Mondragón Unibersitatea (con b, es correcto), en Escoriatza, en Guipuzkoa. La clase era sobre Orientación al Cliente y el predominio de las empresas que allí había era industrial.

Por cierto, que había un ambiente excelente, como lo suele haber allí, y desde aquí saludo a los alumnos.

Analizando la síntesis de mi exposición y del diálogo con los alumnos, creo que se puede resumir en los siguientes aspectos resumen.

1. La famosa mejora continua procedente de TQM total quality management se debe basar en las expectativas de los clientes y no en las posibilidades tecnológicas y elucubraciones de ingenieros.
2. Se debe generar (y exhibir) una política customer–centred dando voz y respondiendo-superando las necesidades y expectativas explícitas e implícitas de los clientes.
3. Hay que identificar mediante CRM los indicios de insatisfacciones en el cliente y actuar en consecuencia.
4. Hay que ser efectivos y que se note en el manejo de las quejas e inconveniencias en el cliente.
5. Construir relaciones segmentadas, basadas en intereses y expectativas diferenciadas y personalizadas.
6. Hay que cuidar el marketing interno, ya que empleados satisfechos dan clientes satisfechos.

Y la esencia de la esencia:

1. crear y consolidar una cultura de empresa CENTRADA EN CLIENTE
   misión, visión, valores y principios,
   estilo de liderazgo
   estrategia
   procesos y procedimientos
   estructura
   recursos y su manejo
2. información
   la información CRM debe estar orientada desde la perspectiva de la personalización y aporte de valores extra

   

3. comunicación
   no vendedora, no agobiante, aportadora de valor
   fluida, flexible, funcional y útil,  generadora de feedback y suficientemente frecuente
4. marketing interno
   basura entra? Basura obtienes?. Es necesario cuidar hasta el detalle el perfil de los empleados, muy especialmente los que dan la cara con el cliente.
5. sistemas de gestión de clientes y gestión subsiguiente de privilegios
6. sistemas de gestión de la voz del cliente y mejora constante de la experiencia; en base a información de la encuesta de satisfacción, de la escucha cualitativa de la voz del cliente, de la atención prestada a los  sistemas de captura y análisis de incidencias, del CRM (alertas y alarmas de desapego o insatisfacción, y similares).

En definitiva, no es tan fácil como parece. Pero tampoco un imposible. Y lo que está claro es que las empresas más rentables del mundo, y las que mantienen liderazgos sostenidos en el mercado (no “dan pelotazos”) son las  que se orientan a sus clientes obsesionadas por el largo plazo.