En nuestra conferencia impartida en IDE CESEM el pasado jueves 16 de octubre, sostuve que los cambios que se están produciendo en el comportamiento del consumidor español, en relación con la crisis económica, son:

• Reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
• Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas. (ver “Las marcas blancas“)
• Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
• Reforzarán la compra de marcas blancas.
• Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
• Comprarán en cantidades menores.
• Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas.
• Elegirán productos más duraderos, y postergarán la reposición o renovación.
• Eliminarán muchos productos y servicios que no consideren realmente necesarios.

Se reducirán especialmente ciertos gastos:

• Automóviles.
• Compra de vivienda.
• Mobiliario y equipamiento del hogar.
• Mantenimiento y/o reformas en la casa.
• Ropa y calzado.
• Perfumes y productos de belleza.
• Actividades de ocio.
• Comidas fuera de casa.
• Salidas de vacaciones (reducción de número de viajes y de la duración).
• Seguros a todo riesgo, pasándose a terceros.
• Productos de marca.

El día de antes estuve con un cliente que quiere acortar su presupuesto de publicidad y marketing, contra mi criterio, precisamente para abordar presupuestos con menores ingresos: El personal de marketing debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

Siempre menciono a Danone como empresa a imitar en el sector de los servicios y más allá del consumo:

• Su foco en la innovación
• Su foco en la diferenciación
• Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga…

En esta ocasión, me descubro, con su estrategia de DEFENSA-AGRESION en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca.

La publicidad de Danone, va a conseguir alinearse con la tendencia del consumo  en tiempos de crisis:

• Deseo de “darse gustos”, al fin y al cabo lo puedo pagar (por un yogur no me va a ir peor), permitirse caprichos merecidos, que se convierten en derechos.  Hay una tendencia a la Reivindicación del derecho al placer, la calidad de vida, la libertad y autonomía personal, búsqueda de satisfacciones hedonistas. Individualismo. Búsqueda de la identidad personal y la autorrealización.
• Danone debería ahondar en:
  • Cuidados para el cuerpo y para el alma, interés por estabilidad emocional, bienestar, equilibrio, paz interior, armonía personal, plenitud, lo espiritual. El consumo debe ser fuente de placer corporal, psicológico y lúdico.
  • Deseo de reducir el ritmo acelerado de vida y dedicar un tiempo a la mente, al “yo”.  Consumir Danone: tú lo vales, tú lo puedes pagar, tú necesitas una “parada técnica” para recomponerte al volver de la pelea, de luchar contra la crisis.

Efectos de la publicidad Danone

1. Efecto calidad-precio
   • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?
   • ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes de la compra?
2. Efecto de valor único
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?
3. Efecto notoriedad de los sustitutivos
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
4. Efecto de comparación difícil
   • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?
5. Efecto de gasto total
   • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
   • ¿Qué cantidad representa este porcentaje?
6. Efecto de beneficio final
   • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?
   • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?